政治传播的基本形态及运行模式

文/荆学民 段锐

政治传播的基本形态及运行模式

文/荆学民 段锐

政治传播是一种政治与传播“同一”的事物。“同一”不是“统一”。“统一”意味着两种不同事物之间的既有各自规定性又有不可分割关系的状态；而“同一”则意味着两种事物因具有相同的结构功能、属性特征而合二为一，这个“一”意味着一种新的事物。“政治即传播”与“传播即政治”，要求我们从政治与传播“同一”的深度来界定政治传播范畴、建构政治传播框架、规制政治传播研究。这种理解与西方的基于政治竞选和媒介中心的政治传播理论相区分，更适宜解释和引导中国的政治传播实践。据此，本文拟对政治传播的基本形态及运行模式予以理论探索，以期夯实构建中国特色政治传播的理论基础。

政治传播的基本形态

“形态”既是对政治传播内部要素融合机理的概括，也是对这种内部机理所展现的外部状貌的抽象。从历史与逻辑统一的角度看，形态的演化，既是对政治传播历史发展的反映，也是认识政治传播的一种理论分析框架。

（一）政治宣传：推展政治理想的政治传播形态

政治宣传最直接担当着政治的传播化和传播的政治化，因为它承载着政治与传播的双重机制。一方面，政治具有现实性与理想性的双重属性，政治宣传就是用政治的未确定的理想性来引领、感召、鼓动受众，通过行动使政治的理想性不断地转化为现实。何为理想？理想就是基于现实但又超越现实的对未来的憧憬和设想，所以对于理想并不能像对现实那样“客观呈现”和“真实描述”。政治宣传用理想来感召和牵引现实，就难免其中的幻想和空想成分，难免无法证实的“不实之辞”和难以成真的“幻想之景”。另一方面，从传播学角度看，政治宣传对政治理想鼓动作用的实现，同时又承载传播的“使不确定性不断地走向确定性”的“简化选择”的本质。面对茫茫未来，人们总是也必须有所选择，面对“主义”丛生的政治理想的感召，人们总是也必须择善而从。正是通过政治宣传，人们才可能实现可选、可择、可弃、可从。就此而言，政治宣传的过程，正是一个传播内容不断“社会化”的过程，也是一个传播在社会化的过程中又不断“政治化”的过程。也正是在这个意义上，政治宣传已然是政治传播任何时候都不能弃用的基本形态。

置放于政治传播的大视野和大框架中，政治宣传最深刻的本质，是通过意识形态不断地建构和维护特定政治的合法性，它不断地、强力地构建和传播着政治共同体所赖以存在的核心政治价值观。其机制是：通过把一种有选择的政治信息输送到受众，从而使其在一种政治的不确定性中获得确定性，在一种复杂的政治环境中简化选择。

（二）政治沟通：着力政治运行的政治传播形态

当政治理想转变为政治现实的时候，政治的性质和形态就发生了根本性的变革。基于特定政治理想通过政治行动转化为现实政治的时候，政治的运行就既需要不断发展着的新的理想的精神层面的感召，更需要维护现实政治运行的实在的制度安排。政治沟通在此被我们视为与政治宣传密不可分的着力于现实政治运行层面的政治传播形态。

从现实的政治生活出发，简单地勾勒政治沟通的图景，可分为“外沟通”与“内沟通”两个层面。所谓“外沟通”，一是指执政党（政府）与其他党之间的政治沟通，二是指执政党（政府）代表的“官方”与“社会”之间的政治沟通；所谓“内沟通”主要是指执政党（政府）内部的政治沟通。一般来说，竞选政治体制的政治沟通比较侧重于“外沟通”。除了注重执政党与其他党之间的政治沟通，执政党代表的“官方”与社会之间的政治沟通也比较发达畅通。相对来说，在缺乏政治竞选的国家，政治沟通还没有完全脱离政治宣传的理念和轨道，主要通过领导方式和监督过程来完成，即执政党（政府）通过领导整个政治过程从而推动政治沟通，而民主党派通过协商基础上的监督推动政治沟通。

现实政治运行中的政治沟通，着力于具体政治运行（行政）中的决策过程，所以要从政治理想层面下沉到政治制度安排层面，其目标是通过特定政治信息的双向甚至多向的一次乃至多次的流动过程，谋求各种决策的政治共识。

（三）政治营销：扩散政治影响的政治传播形态

“政治营销”在中国的政治学话语中是个舶来品，但在现实的政治传播中，政治营销具有一席之地。政治营销多在竞选性政治国家，特别是经济发达的竞选性政治国家的国内政治竞选和国际政治影响力构建中担当着重要的角色，发挥着重要的作用，已然成为借力于现代市场经济理念扩散政治影响的政治传播形态。

政治营销是政治民主发展吸纳市场经济理念精髓的产物，从政治传播发展角度看，自然有其正当性。尽管，西方的政治营销，已经程度不同地显现出背离民主、政治作秀、利益算计、资本控制、政治失诺等负面效果。但是，政治营销借用价值交换先进理念，采用新的姿态着力扩散特定政治影响力的品质却不容抹杀和忽略。政治营销改变了传统的“酒香不怕巷子深”的政治传播理念，在新的层面上丰富了政治传播的内涵，某种意义上提升了政治传播的境界和品质，在特定的政治共同体中，与政治宣传和政治沟通一道，形成了现代政治传播的新势能。

三种形态的逻辑关系

政治宣传、政治沟通与政治营销，终归是政治传播的基本形态，政治传播的基本要素及运作机理是贯穿于其中的轴心。它们的传承、衍化、叠加、合力，既一定程度地反映了政治传播的历史发展，更在政治发展的新时代中，合力呈现出政治传播的现代景观。

（一）政治宣传与政治沟通

政治宣传隐含着“政治宣传主体”在政治系统中对政治信息的管控，意味着在政治生活中，政治宣传主体与宣传对象的界限分明的“主—客”之分。而政治沟通则超越或者淡化了这种“主—客”之分，弱化了政治宣传中主体向对象的“意志推展”强度。政治沟通着力于政治运行和行政决策中的“沟”与“通”。“沟”作为动词，意味着沟通者的主动，“通”作为状词，意味着接受者的反应状态，因此，政治沟通展现的是沟通主体与沟通对象之间的政治信息流动的“反馈互动”机制。政治沟通通过“输出—反馈”机制实现整个政治场域政治信息的良性循环。

在逻辑演进上，“反馈互动机制”是政治沟通在政治运行及相应的行政决策中对政治宣传的具体化，是政治宣传在空间层级上，由政治向相应的行政的延伸和拓展。在这种延伸和拓展的过程中，比之于政治宣传，政治沟通改变了政治信息在政治运行中的地位——政治信息褪去了在政治宣传中政治理想的可能的某种主观、抽象、宏大甚至“虚假”的形式，更加具体和直接地承载着政治现实。因此，政治沟通具有“量”和“质”的可检测性。“量”是指应该进入沟通过程的政治信息是否真实而完满；“质”是指政治信息是否畅通无阻，是否得到了及时而不遗漏的“反馈”，以及这种反馈是否对政治决策产生了积极的影响。

政治沟通的这种品质，是人类政治民主化的政治文明进步之使然，也是各种政治体制共同努力和追求的结果。正是在这种意义上，政治沟通成为描述和解释政治传播行为的一种新范式和新能力，也可以看作是政治传播由“单项推送”向“良性互动”的形态转便。这种新的形态，反过来使我们又可以从不同的视角来审视现代政治生活及相应的政治传播，即贯穿政治生活的核心概念——“权力”的实现基础和表现形式发生了实质性的变化：不再以命令甚至强行灌输等强制形式出现，而是在某些范围内和某种程度上被建立在信息接收和处理基础上的民主决策所替代。

（二）政治沟通与政治营销

相比于政治宣传，政治沟通放低了政治传播中传播主体的“身段”，褪去了政治宣传中政治信息的主观性和可能的虚幻性色彩，从而使政治传播过程更加客观化、科学化和扁平化。但是，政治沟通预设的是非常民主而文明的现代政治运行过程，预设的是沟通主体与沟通对象在政治活动和政治生活中平等地位的获得。然而，在现实政治中，民主在现代政治运作中意味着政治生态中多元政治主体、多元政治诉求的存在。在民主政治中，“谁”能成为政治传播的主导者，“谁”是政治沟通的主体，“谁”是政治信息的“元产生者”和“元发出者”，恰恰由多元政治主体对政治权力和政治资源的争夺决定，这意味着激烈的政治竞争或政治竞选。随着信息时代的到来、现代传播技术的迅猛发展、资本在政治传播中独立作用的发挥、现代市场营销手段的日新月异和翻样花新，伴随着政治沟通过程的政治政治营销便会出现。

政治营销的特质在于把政治系统和政治生态在理论上预设为“市场”，然后遵循等价原则在这种市场上通过交换谋求政治价值。由于可以获得等价利益的愿望驱动，这种由“营销主体”所精心设计的种种政治信息便很容易被接纳和认同。如果说，在前述政治宣传中，传播关系是“主—客”从属性的，在政治沟通中，传播关系的“主—主”平等性的，那么，在政治营销中，政治传播主体通过对“政治产品”的精心设计已经把主体的愿望和受众的需求融为一体。如果说，在政治沟通中，沟通主体对沟通对象愿望和需求还是模糊的，那么，在政治营销中，融合了主客体愿望和利益的“政治产品”则是清晰具体的。

（三）政治营销与政治宣传

面对竞争激烈的环境，政治营销采取了更为主动的“进攻性姿态”来展示现代政治中的政治传播。在传播技术迅猛发展和政治文明快速进步的背景下，借助于政治传播对过去所依赖的人际传播和组织传播途径的突破，所有被“扬弃”的政治宣传的优势，都可能在政治营销中“复活”。从外部形态看，政治营销几乎就是政治宣传在现代政治运作中的翻版。从内在逻辑关系看，政治营销是对政治宣传在否定之否定后的螺旋式回归。

从表面上看，与政治宣传相比，政治营销不再把公民视为被动的政治信息受众，而是视为具有主动性的政治信息消费者，政治组织、媒介机构成为政治信息的生产者或销售者。政治营销形式灵活、目的隐蔽、注重受众等优势，使受众更加自觉地接受所传播的政治理念和政治思想。但从实质上看，“螺旋式”上升后的政治营销与政治宣传血脉相通。这种相同之处在于：如果说，政治沟通中政治信息的流动，是一种强调沟通主体与沟通对象的“双向交流”，而政治宣传中的政治信息流动是只强调“宣传者”政治目的、从宣传主体流向宣传对象的“单向流动”，那么，政治营销中的政治信息流动也是一种“单向流动”——回归到政治营销主体向营销对象的单向流动。比之于政治宣传，这种“单向流动”，其传播主体事先更加了解和掌握营销对象的政治需求——细分政治市场、调研营销对象政治需求的基础上“制造”某种政治产品，这种产品已经将对象的需求融入自身——因而，我们视其为在更复杂的现代政治环境中对政治宣传的螺旋式上升和回归。这类似于现代政治中的公关、广告，虽然提倡“双向沟通”，但最终目的仍然是实现营销者的意图和利益，最后的结果是通过满足对象的需求而最大地满足了自身的利益，达到自身的目的。正因如此，政治传播的发展，通过政治沟通，“回归”于其本质形态政治宣传的政治营销，被学术界命名为“新宣传”。

从政治传播形态的角度看，新宣传不仅意味着反对过去那种对宣传完全而简单的否定，而更为深刻地意味着宣传在人类政治文明进步和政治传播发展中的积极蜕变。新宣传的理念和理论将更加深刻地影响政治传播的革新和发展，感召政治传播形态的日渐换新。

三种形态耦合的运行模式

任何性质的政治中的政治传播，都同时存在政治宣传、政治沟通和政治营销。但是，不同的政治体制、不同的政治生态、不同的政治发展阶段，三者之间的关系模式以及由这种模式决定的政治传播整体的姿态和势能是不尽相同的。

以政治宣传为核心的政治传播，政治基于威权，传播关系基于“主—客”二分。这种政治传播对于政治共同体合法性的建构和维系，天然性地依赖基于其根基性政治理想的意识形态，以及这种意识形态的历史穿透力。意识形态通过持续而强大的政治传播过程成为政治场域乃至整个社会的政治思维方式、话语路径和叙事框架。这种模式中，也有政治沟通，但是相对处于辅助地位。若有政治营销，大体也只是一种理念。

以政治沟通为核心的政治传播，政治基于民主，传播关系基于主体间性。这种政治传播立足于现实政治中的民主运行理念和多元政治诉求，其对于政治共同体合法性的建构和维系，所依赖的核心资源更多地是可操作的政治制度安排和业已取得的政治绩效。其中，也并不能全完脱离必要的政治宣传，全球化浪潮中也难免政治营销的因子和因素。

以政治营销为核心的政治传播。政治基于竞争，传播关系基于“主—客”二分。这种政治传播对于政治共同体合法性的建构和维系，依赖于现有政治价值的交换和交易，以及对未来政治和社会治理的承诺。其运行过程中，资本和媒介越来成为权重最大的变量。

政治传播的基本形态与基本运行模型，仅限于我们思考现实的政治传播所需要的一种理论范式和思维理路，当用它分析现实的政治传播实践时，还需还原于具体的历史情境之中予以具体的切实的分析，切忌机械而生硬地乱扣帽子、妄下结论。

（荆学民系中国传媒大学政治传播研究所所长，段锐系中国传媒大学政治传播研究所博士生；摘自《现代传播》2016年第11期）