基于SCP范式的中国生鲜电商产业组织分析

2017-11-17彭瑾杨锦秀

商业经济研究 2017年21期

彭瑾+++杨锦秀

基金项目：本研究得到国家现代农业产业技术体系四川水果创新团队产业经济

及相关政策研究岗位项目资助

中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：在“互联网+”政策的推动下，生鲜电商逐渐受到各界的重视，发展迅猛。本文通过运用产业组织理论中的SCP范式，对生鲜电商产业市场结构、市场行为、市场绩效进行分析，了解生鲜电商产业的发展情况。研究发现：目前生鲜电商具有行业集中度较高、产品同质化严重、倾向于价格战、利润水平较低等特点。本文针对生鲜电商发展中存在的问题，从企业和政府视角提出相关建议。

关键词：SCP范式生鲜电商发展

SCP范式下生鲜电商产业发展现状分析

（一）我国生鲜电商产业的市场结构分析

市场结构是指影响竞争和垄断性质及程度的市场方面的因素。厂商规模、产业集中度、进入和退出壁垒、产品差异性、政府管制等因素都决定着市场结构。针对生鲜电商行业，本文主要从产业集中度、进入壁垒及产品差异性三个方面对其进行分析。

总体情况。发展带有明显阶段性特征。由于生鲜农产品的特殊性，其起步生鲜电商相对较晚，近几年发展突飞猛进。最开始接触生鲜电商业务的是沃尔玛、家乐福等传统零售商，但收效甚微。从时间点上来看，2005年易果网成立，是我国第一家垂直类生鲜电商，之后发展较为缓慢，电商成立数量较少，从2009年起生鲜电商发展开始加速，这一年甫田网、天天果园、我买网、菜管家相继成立，生鲜电商发展十分活跃，涌现出一大批生鲜电商。2012年被称为生鲜电商元年，形成新一轮爆发式增长，这一时期除中小型垂直类电商发展、扩张外，电商界的巨头也开始布局电商业务。2012年顺丰优选、京东生鲜成立，2013年天猫喵生鲜、一号生鲜成立，大型综合平台的加入，加剧了生鲜电商的行业竞争。2015年后生鲜电商发展开始回落，2015年十多家生鲜电商平台成立，2016年仅成立一家生鲜电商。截至目前，市场上总共成立4000多家生鲜电商，且大多成立于2011-2014年间。

交易规模逐年扩大。数据显示，2010年生鲜电商的成交额仅为4.2亿元，2011年为10.5亿元，2012年为40.5亿元，2013年为130.5亿元，2014年为289.8亿元，2015年达到542亿元。可以看出，电商交易规模在迅速扩大，2015年交易额较2010年相比增长超128%，同比增速于2012年到达顶峰，后逐渐回落，与电商发展阶段相一致。经易观智库预测，2016年，2017年交易额将分别达到913.9亿，1449.6亿。但相对于整体生鲜市场，该交易额占比很小，随着电商在生活中的进一步普及，未来生鲜电商市场等待挖掘。

生鮮电商产业的市场集中度。市场集中度主要是对整个行业的集中程度进行衡量，反映行业中厂商的规模分布情况，通常用行业集中率、赫芬达尔指数、洛伦茨曲线及基尼系数等来表示。本文选取行业集中率（CRn）来对生鲜电商市场的集中程度进行量化。

CRn=S1+S2+S3+……+Sn

S1≥S2≥S3≥……≥Sn （1）

式（1）中，S表示市场份额，n表示企业数量，n=1表示该行业中规模最大的企业，n=2表示行业中第二大的企业，以此类推。一般选取市场中规模最大的前四个企业集中率（即CR4）或者前八个企业集中率（即CR8）进行衡量，本文采用CR4来表示。经统计估算后，发现2013-2015年，我国生鲜电商市场集中度不断提高，2013年CR4为41.1%，2014年CR4为65.59%，2015年CR4为78.44%，2013年到2015年上升了37.34个百分点。

贝恩根据 CR4和CR8的值将市场结构分为竞争型和寡占型两类，其中寡占型又被细分为寡占I-V型五类。通过对比贝恩对市场结构进行的分类，发现2013年生鲜电商市场为寡占IV型，属于中（下）集中寡占型；2014年为寡占III型，属于中（上）集中寡占型；2015年为寡占II型，属于高集中寡占型。在2013-2015年间，我国生鲜电商市场一直都处在寡头垄断状态，且寡头垄断趋势越来越明显， 2013年以前，综合型电商平台初涉生鲜市场，布局尚未成熟，生鲜市场一直被垂直类生鲜电商分食；2013年以来，天猫、京东等大型综合电商依托其平台优势、资金实力及影响力，加速对生鲜市场的战略推进，天猫除天猫超市以外还推出“喵鲜生”等生鲜类专业频道，京东成立生鲜事业部，凭借自身积累势力，快速地进行扩张，取得规模优势。随着大型综合类电商的介入，中小型生鲜电商份额逐渐被挤占，生鲜电商市场逐步形成寡头垄断格局。综合来看，目前天猫处于霸主地位，京东紧随其后，形成了“两超-多强-小众”（见表1）的生鲜农产品电商格局。

生鲜电商市场的进入壁垒。依据生鲜电商的特点，本文主要从资金壁垒、在位者规模及影响力壁垒以及操作运营难度几方面进行阐述。

资金壁垒。资金是生鲜电商发展要解决的首要问题，生鲜农产品对冷链物流要求高，目前第三方冷链物流尚不完善，行业竞争者将重心转到自建冷链物流配送体系上，生鲜电商带有明显的重资产特征，其竞争实际上沦为资本的角逐。一个厂商或企业想要进入生鲜电商领域，是否能够获取到足够的资金就是关键。2015年爱鲜蜂因面临资本寒冬而大量裁员，2016年美味七七因财务问题倒闭，青年菜君因投资链突然断裂陷入困境等事例都佐证了资金在生鲜电商行业的重要性。另一方面，许多中小生鲜电商都加速进行大规模的融资（见表2），用获取的资金进行新一轮发展，增强竞争力。

在位者规模及影响力壁垒。目前，进入生鲜电商领域的创业者数量较多，竞争相对激烈，形成了多元化的格局，主要可分为综合平台类、大型商超类、垂直细分类、依托物流类、社区O2O类五种类别。其中综合平台类如天猫、京东、一号店等拥有巨大的流量，覆盖范围广、顾客信任度与粘性高、品牌忠诚度强且背后有强大的资金支持，生鲜作为其电商业务的一部分，依托原有平台，迅速扩张，占领了生鲜电商现有市场的较大份额；依托物流类与大型商超类通过借助物流或者实体超市介入生鲜电商领域，具有一定实力，对新进入者来说，这三类模式的进入壁垒较高，难度较大。而垂直细分类、社区O2O类的是生鲜电商最集中、数量最多领域，其进入门槛虽相对较低，但竞争较为激烈，每年都有大量生鲜电商被淘汰出局，垂直细分类生鲜电商发展最早，部分在位者经过多年培育，在顾客群、品牌建设、知名度方面有较好的基础，成为新进入者面临的壁垒。endprint

操作运营难度。生鲜农产品不同于其他消费品，由于农产品的易腐易损性，使得它对冷链物流要求极高，普通物流无法满足生鲜电商的发展要求。生鲜电商的关键在于运营，但目前生鲜电商具有管控专业性强、物流仓储等成本高的特点，操作运营难度大，阻碍着厂商或企业的进入。生鲜电商管理运营涉及的环节很多，很多生鲜电商无法把控好上游产品的质量，实现产品标准化，在冷链物流运输方面真正做到全程冷链运输的电商企业不多。生鲜电商的高标准、专业化、货源的组织、品控管理等为新进入者设置了较大的障碍。

生鲜电商市场的产品差异化程度。目前生鲜电商销售的产品主要有两种来源渠道：一是自建生产基地，自产自销，该种渠道产品通常主打有机或绿色；二是来自于生鲜农产品供应商，在该种渠道中，供应商往往会将农产品同时供应给多个生鲜电商企业，造成生鲜电商销售的产品趋于同质化，消费者对品质差异判断难，市场中存在劣币驱逐良币现象。一些生鲜电商致力于打造高端生鲜品牌，将目标瞄准进口生鲜，这种定位可以将其生鲜农产品与其他生鲜电商农产品区别开来，有利于提高生鲜电商产品之间的差异化程度。从产品服务、配送方面来看，各生鲜电商运行模式存在送货上门、到店自取、家庭预订等区别。总体而言，生鲜电商产品差异化程度较低，重点从感观、价格和渠道来区分，因此，通常产品价格成为消费者区分产品的主要考虑因素。

（二）中国生鲜电商市场的市场行为分析

价格行为。现阶段，我国的生鲜电商仍处于发展初期，绝大多数电商企业都采取了快速渗透策略，即以低价格、高促销费用的方式销售产品，生鲜电商企业为吸引流量、增加用户数，采取补贴顾客模式，用低价快速占领市场份额，以便后期取得规模效益。市场一度陷入了为吸引流量加大对补贴力度-用获取的流量进行新一轮融资-继续加大补贴，进行低价大战的恶性循环。随着大型综合平台的加入，生鲜电商市场的竞争加剧，中小型生鲜电商依靠价格战难以与大型综合平台抗衡，少数企业开始转型，如沱沱工社就计划将重心转移到产品与服务上，主打较高端产品，注重产品品质、深度开发自有品牌，提升现有的服务，提高产品的单价及毛利率。

并购行为。电商领域并购行为频现，生鲜电商行业中，“大吃小”、小型电商合并的现象时有发生。对需要大量资金投入的生鲜电商而言，并购能够更好地发挥协同效应，进行企业间的资源整合，增强企业实力。从目前收购情况来看，根据收购方的类别不同，主要可以分为两类：一类是网络巨头对垂直类生鲜电商的收购，如阿里巴巴收购易果生鲜；另一类是大型零售集团对垂直类电商进行的收购，如高鑫零售收购莆田网、光明集团收购菜管家。在生鲜电商企业合并方面，“拼好货”“拼多多”合并为“一起拼多多”，实现资源的全面融合。

合作行为。战略联盟是生鲜电商领域中最常见的一种形式，当前生鲜电商发展处于初期阶段，可挖掘空间大，产业链发展尚不完善，对于生鲜电商来说，行业内伙伴多于对手，大多数生鲜电商都在积极寻找盟友，适时地进行战略合作，实现双方互利共赢。如本来生活网入驻国美在线，推进国美生鲜领域布局的同时，也利于本来生活的宣传推广；天天果园与京东进行合作，借助京东专属物流，完善其物流配送体系；我买网与百度、泰康人寿进行战略合作，标榜生鲜食品健康新理念；易果生鲜、一号店等11家生鲜电商入驻上海生鲜电商孵化基地等。由此可以看出，合作对生鲜电商企业来说具有重要的战略意义。

（三）生鲜电商产业的市场绩效分析

生鲜电商产业的总体绩效。我国生鮮电商交易份额由2010年的4.2亿快速增长到2015年的542亿，年增速都保持在50%以上，但就整个生鲜市场来说，线下交易仍为主要方式，生鲜电商占比很小。统计数据表明目前我国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，与其相比，生鲜电商的渗透率不足3%。从生鲜电商交易占全社会总网络交易额之比来看，生鲜电商占比小，2010年0.08%，到2015年1.39%（见图1）；但其年增速上呈现逐年增加趋势。

从生鲜电商行业的总体盈利情况来看，近4000家生鲜电商中，大部分生鲜电商企业都出于亏损状态。据艾媒咨询统计的一组数据显示（见图2），仅有1%的生鲜电商处于盈利状态，7%的生鲜电商巨额亏损，88%略亏，4%的生鲜电商盈亏平衡。整体而言，整个生鲜电商行业为负盈利状态，缺乏利润，绩效较低，未来前景尚不明朗。

生鲜电商企业具体收益情况。在主要致力于生鲜电商的企业中，少部分企业已经成功在新三板挂牌，其中“盛盈汇”于2015年10月在新三板挂牌，成为生鲜电商的第一股。据不完全统计，截止到2016年11月，已挂牌的主要从事生鲜电商业务的企业有5家（如表3所示），现根据企业公布的财务数据，对企业盈利状况进行分析：

在五家企业中，鲜动生活股份有限公司主营生鲜电商业务的是旗下的鲜动生活电子商务有限公司，据公开披露的数据表明其净利润为-0.22万元，实际上处于亏损状态。结合上表数据可以发现，2014年和2015年中除去一家企业以外，其余四家企业都亏损，其中两家企业连续亏损。从企业净利率来看，2014年盛盈汇亏损比例最高，达24.87%；所有盈利企业的盈利率都在3%以下。总体上，企业盈利能力较低，收益差。

上述分析与生鲜电商行业特征相吻合。第一，与传统渠道销售的生鲜产品相比，现有生鲜电商都主打相对高端的产品，产品本身成本更高；第二，生鲜电商相比线下传统渠道，虽减少流通环节，一定程度上节约了成本，但其对冷链物流的要求高，物流配送成本比传统线下高；第三，为吸引流量，快速占领市场份额，生鲜电商们进行低价竞争，补贴顾客，营销投入巨大。整体看来，目前生鲜电商投入大、成本高，盈利难，竞争激烈。

结论及建议

（一）结论

从市场结构上来看，生鲜电商集中度高，数量多。生鲜电商市场的行业集中度较高，天猫、京东等大型综合电商平台的加入加剧了行业竞争，其势力较强，规模扩张明显，迅速占领现有市场份额。endprint

从市场行为上来看，生鲜电商倾向于价格竞争。生鲜电商所销售产品同质化严重，为抢占市场份额，生鲜电商企业普遍采取低价竞争策略，忽视产品质量和服务质量，长期损害消费者利益；为增强市场势力生鲜电商企业间的合作与并购较为频繁。

从市场绩效上来看，生鲜电商盈利难、绩效较低。由于成本高、投入大，大量企业处于亏损状态。如何走出亏损困境，实现盈利，推动生鲜电商行业的健康发展是当前需要解决的问题。

（二）建议

电商企业方面。一是重视产品与服务，增强产品差异性。生鲜电商企业应该从价格战恶性循环中走出来，将重心放在产品上，注重产品品质与用户体验，建立关于产品的标准机制，对销售的产品进行严格把控，保证产品质量；加强售后服务，提升顾客满意度；对现有品牌进行深度开发，使之能同其他品牌迅速区别开，增加产品的差异性。二是重视物流配送，加强物流冷链体系建设。企业之间加强合作，整合资源的同时，建立健全品类管理及冷链运输系统，提高企业配送能力；针对自身电商销售模式的特点进行“深耕细作”，不断发展完善。三是重视营销推广，加大品牌建设力度。利用现代媒体技术，找准消费者需求，进行多元化营销，丰富营销手段，提升企业知名度。

政府方面。一是完善有关电商的法律法规，加强该方面的监管，为生鲜电商提供法律保障，稳定市场秩序；二是需要加大对冷链物流等电商基础设施建设的投入力度，充分发挥政府职能，优化生鲜电商发展的物质环境；三是给予符合标准生鲜电商企业一定扶持、奖励，促进其进一步发展。

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