运营商互联网电视业务发展策略研究

符传健

摘 要：随着互联网电视市场环境的逐步成熟，我国消费者的视频需求质量持续提高，缴费模式、优质内容需求量提升、渠道及终端更加多样性逐渐形成，互联网电视对运营商的战略重要性提升。文章分析了互联网电视业务目前的发展概况和国内政策环境，提出了运营商互联网电视的经营路径，并对运营商布局互联网电视业务提出了策略建议。

关键词：互联网电视；运营商；牌照申请；视频业务

中图分类号：TN941.3 文献标志码：A 文章编号：2095-2945（2017）33-0185-02

引言

互联网电视行业的发展是互联网的参与、市场的变革以及企业的改变共同推动的结果。无论是互联网企业还是电信运营商，发觉互联网电视的潜在收益可观，纷纷发力互联网电视业务领域；传统的广电系统电视运营方式也逐渐改变，由广播模式转变为互动模式，由传统广电系统为中心改变为用户为中心。

1 互联网电视业务发展概况

2015年，中国互联网电视覆盖用户月均实现了100%增长，50寸智能电视逐渐成为主流，互联网电视产业进入提速阶段。全年智能电视销售量超4055万台，OTT盒子市场零售量1213万台，互联网电视终端（包括智能电视及盒子）的保有量达到1.65亿台，预计2016年互联网电视终端保有量将达到2.13亿台，而互联网电视用户激活率也将达到70%。由于智能电视的快速发展，用户开始从PC、移动端迁移至客厅大屏，原来接触互联网较少的部分受众也从传统电视向互联网电视迁移。

2 国内政策环境分析

电视作为家庭必备的大屏终端，其使用对象包含了相比互联网更为广泛的用户群体。在互联网电视发展初期，相对开放的环境决定了用户可能通过电视看到的内容不可把控，因此广电管理部门最终通过颁发牌照的方式，使得“互联网->电视”的内容传播更为可管可控。

互联网电视行业发展的监管政策，先后经历了最初的规范市场、引入牌照制度阶段，行业快速发展监管滞后阶段、叫停整顿阶段以及最终重新规范引导阶段。互联网电视行业的发展具有明显的政策导向性特征。

2011年颁布的181号文为互联网电视的具体操作提供了较为严格和清晰的规范。2016年颁布的6号令，首次将专网手机电视、IPTV、互联网电视业务归为一类，与PC端、移动端的在线视频类业务区分开来，并对两大类业务分别管理规定。

3 运营商互联网电视业务经营路径

互联网电视业务市场发展空间巨大，对应运营商市场转型发展具有重要的战略意义，将是运营商市场发展非常重要的业务增长点。根据运营商现有网络基础设施的建设情况，及互联网电视业务发展初期面临的种种挑战，提出了运营商互联网电视业务经营路径如下：

3.1 基于电视视频接入服务，打造家庭服务平台，拓展发展新空间

根据目前国内互联网电视的监管政策，运营商发展互联网电视业务需经过广电总局监管，建设互联网电视视频播控平台需与集成牌照方合作开展，同时整合播放第三方视频内容和应用。运营商在播控平台运营路径是，首先是构建电视视频传输播控平台，重点是加强与互联网电视集成牌照方、内容牌照方、本地广播电视台及第三方内容应用提供商紧密合作，引入本地化独特的内容资源，开发高品质的电视视频业务，提升视频内容更新及时性。其次，基于电视视频接入设备为基点，加强与优质的设备提供商、应用内容提供商深入合作，打造家庭服务综合平台，进一步拓展业务新空间，丰富互联网电视产品体系。

3.2 加强互联网化经营，打造互联网视频跨网业务服务平台

在互联网时代，用户视频需求日益个性化发展，互联网视频内容丰富多样性的需求逐步提高，因此打造互联网视频跨网业务服务平台，是运营商开展互联网电视业务的一种新的市场发展模式。该模式重点运营策略是加强视频内容的丰富性、独特性、功能界面友好性及新颖性，同时创新商业模式。该模式下，虽然运营商开展业务拓展没有太多政策管控限制，但是与互联网视频企业直接形成了激烈的竞争关系，经营挑战风险较大。

4 运营商互联网电视业务发展策略建议

4.1 强化有线、无线网络能力，提升端到端体验

4.1.1 推进高带宽网络基础设施的建设与优化扩容

互联网电视业务是运营商转型发展的重要方向，是家庭宽带业务战略拓展的动力。随着高清视频业务需求量激增，互动性和及时性特性的高品质需求，加剧了网络带宽及网速的建设和扩容迫切性。未来，运营商应该强化有线宽带连接能力建设，尤其是在高带宽、高速率的资源设施建设方面需加快建设步伐，提前开展基础网络的建设部署，积极抢占市场发展的先机。

4.1.2 做好CDN内容运营等能力系统平台部署和技术演进

为保障互联网电视业务高码率、高并发业务品质，CDN内容运营能力成为了不可或缺的重要运营支撑手段。建议运营商充分考虑CDN技术演进发展方向，例如CDN与云计算技术融合、与大数据技术融合、与SDN＼NFV技术融合发展的演进，积极推动IDC、Cache、CDN多内容协同系统融合，构建完整的CDN品质评估指标体系，整体考虑CDN内容运营能力体系的建设部署，满足未来互聯网电视高品质的业务需求。

4.2 精确化内容分发运营，发挥线下分销优势

4.2.1 打造个性化内容的精准投放能力，探索社群化运营模式

通过视频内容多维度标签、位置特征、视频观看特征等构建互联网电视业务用户的标签体系，能够快速识别具体区域用户的业务偏好特征，并关联上细分内容的特征标签，探索个性化视频内容精准宣传推广的社群化运营模式。建议运营商将互联网电视业务平台向家庭互动交流综合服务平台转变，通过精准性的社群化运营模式，激发视频广告精准分发的商业价值。

4.2.2 充分利用渠道触点能力，重视线下体验与分发endprint

运营商需充分发挥线下渠道触点的天然优势，在线下实体渠道营销厅构建互联网电视业务体验区，展示业务产品功能及高品质体验，促使用户线下实地感知业务并订购使用业务。为提高实体渠道对用户的吸引力，可以通过到厅体验付费内容的方式，提升营业厅办理效率。

4.3 围绕流程穿越和调研反馈问题，加强产品提升

通过机顶盒缓存及内存配置提升，解决2K视频卡顿问题；在直播及4K视频：集采终端硬件配置低（主要是内存不够），对4K视频缓存仅为15秒，在网络抖动或丢包的情况下，无法避免视频观看卡顿。需加快更高配置的新终端选型入围及采购。

目前家庭开放平台仅掌握首页EPG的编辑与管理，二级EPG页面由三家牌照方、第三方内容提供商分别开发，系统架构及流程完全不同，相互之间完全隔离，因此技术上实现全量搜索、统一体验的难度极大。运营商积极引入新的全量搜索引擎（替代目前牌照方搜索系统），同时提供语音搜索等便捷功能。运营商需要与广电总局及牌照方积极沟通，争取政策的松动空间，例如让用户选择是否开启连续直播。

4.4 以投资和合作等方式掌控内容，建立差异化优势

4.4.1 强化内容资源深入合作，推进IPTV牌照申请

独家内容资源的视频播控权是互联网电视行業独有的差异化优势体现，国内外运营商或互联网企业一直以来都对播控权展开激烈竞争。我国互联网行业有严格的行业政策监管，需要获得视频集成播控牌照才能具有独家内容资源的话语权。建议运营商加强与独家优质内容提供商深入合作，优先采用与垂直栏目合作的模式，创新开发独有的内容资源，覆盖更多市场领域的节目内容，积极推进IPTV牌照申请。

4.4.2 重视本地特色内容引入，构建内容运营体系

内容运营是互联网电视业务的重要组成部分，运营商需重视本地特色内容资源整合引入，为发展地域用户增强业务粘性和动力。建议运营商重点从两个方面开展内容运营工作：一个方面要制定本地独特内容资源引入方案，积极与本地视频制作厂商、内容应用提供商、本地优质广播电视台等合作方洽谈，优先选择本地特色优质资源分批次长期合作；另一方面要制定内容运营管理方案，制定运营规范、内容采编标准规范、内容提供商考核管理规范、商务结算模式、及内容资源更新规范等，构建规范化的内容运营体系。

5 结束语

互联网电视行业快速发展，运营商在整个产业链中具有得天独厚的天然优势，能够在未来家庭媒体综合服务平台中占据先机。因此，运营商应加大互联网电视业务体系打造及深入运营，推进家庭媒体综合服务平台建设，构建家庭多媒体共享融合业务体系。

参考文献：

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