电影导演品牌打造研究

杨晓茹 范玉明

(1.新疆艺术学院，新疆 乌鲁木齐 830000；2.乌鲁木齐职业大学，新疆 乌鲁木齐 830002)

电影是一种体验型商品，消费者无法通过直接的观察来判断一部电影的类型风格和艺术品质，必须借助电影中某些已知的元素如演员、导演、影片类型等作为进入影院观影的依据。电影观众通过不同的观影体验，结合自身的文化认知、兴趣偏好逐渐开始对某些电影企业、导演、演员、银幕形象、技术、艺术风格、影片类型、价值观念等形成强有力的、偏好性的认同，并以此作为今后进入影院观影的判断标准，这就构成了电影品牌的基本要素，其中影片、导演、电影企业、演员等是吸引消费者观影最为直接的动因，因此是电影品牌最为显性、最为核心的要素。

导演是电影创作中的组织者，在电影创作中处于核心位置，发挥着重要的作用。

一、导演核心地位的确立

伴随着电影理论的发展以及电影实践的丰富，导演的核心地位逐渐被确立。法国电影导演弗朗索瓦·特吕弗在1954年首次提出了“作者论”的观点，他认为在电影创作中真正的作者应该是导演而不是编剧，那些能在电影创作中坚持独特风格的导演才是真正的作者。这一观点的提出对于实行制片人中心制的好莱坞电影来说无疑充满了挑战，引发了激烈的讨论。之后，影评家对“作者论”展开了讨论，逐渐发展为两种不同的观点：第一种观点认为不是所有的导演都是作者，只有拍摄的电影具有独特风格的导演才能称为作者；第二种观点认为只要拍摄的电影主题一致、内涵丰富的导演都可以称为作者。“作者论”的兴起对提高导演的地位，确立导演中心制起到了积极的推动作用。

导演是电影票房的有力保证，以好莱坞著名电影导演史蒂文·斯皮尔伯格为例，因为《外星人E.T.》《侏罗纪公园》《夺宝奇兵》《辛德勒的名单》《拯救大兵瑞恩》等一系列品牌电影取得的市场好口碑，电影观众对斯皮尔伯格拍摄的电影具有极高的忠诚度，只要是他拍摄的电影都会受到市场的好评，不仅如此，只要有他参与的电影也都能引起观众的观看兴趣。

二、导演品牌打造的基础：导演风格

从艺术创作的角度来考察，风格与一般的艺术特色或创作个性不同，风格能够反映艺术家的思想观念、审美追求，它的形成无法脱离艺术家所处时代历史背景的制约，同时也受到艺术家生活经历、价值观念、艺术素养、情感倾向、审美追求等因素的影响，不同时代、不同地域、不同文化背景的艺术家正是基于上述原因形成了各自独具个性的艺术风格。

对于身处特定的历史环境中的电影导演而言，通过一系列电影作品的创作，可以充分展示个人对历史、未来、人类社会形象的思考和判断，并将自身个性化的独特符号印在每一部电影作品当中，当这种独特符号在电影中形成一定的风格之后，这种风格逐渐成为导演的独特个人风格。①导演的独特风格一旦被电影观众认可，导演品牌就会形成，电影观众对其作品具有极高的忠诚度，从而产生巨大的市场票房号召力。以中国导演冯小刚为例，他是当今中国内地电影导演的领军人物之一，也是风格最为突出的导演之一，经过一系列成功的贺岁片，冯小刚打造出独特的“冯氏幽默”风格，不仅为自己赢得了观众的喜爱，同时也赢得了市场资本的青睐。“冯氏幽默”对冯小刚电影的成功起到了重要的推动作用，也使冯小刚成为品牌导演的重要支撑。“冯氏幽默”主要表现为幽默的语言和幽默的叙事方式，经过多年的积累，中国电影观众对“冯氏幽默”的影片产生了强烈的认同，并形成了强烈的观影期待，无论冯小刚导演什么类型的电影，都能吸引无数的观众进入影院观影，正如尹鸿、李德刚所说的，冯小刚电影能给观众一种消费期待、一种可预计的消费效果。②

无论是在好莱坞电影导演群，还是在中国电影导演群中，都有一大批极具典型艺术风格的著名导演，例如，史蒂文·斯皮尔伯格、昆汀·塔伦蒂诺、科恩兄弟、詹姆斯·卡梅隆、弗朗西斯·福特·科波拉、乔治·卢卡斯、克林特·伊斯特伍德、张艺谋、李安、徐克、姜文、周星驰、贾樟柯等。这些导演都以其一贯的电影艺术风格获得了电影观众的偏好性认可，并一直发挥着强大的品牌效应。

导演风格既是导演本身审美理想和价值观的反映，同时也是他所处的那个时代环境的真实反映。导演昆汀·塔伦蒂诺的代表作品有《杀死比尔》系列电影、《低俗小说》《被解救的姜戈》《罪恶之城》等，具有独具个性的暴力美学艺术风格。昆汀·塔伦提诺影片中的暴力手法本质上就是20世纪90年代美国社会现状的真实反映，他通过电影生动地刻画出美国当时暴力横行的社会现实。

三、导演品牌打造的阶段：知名度、美誉度、忠诚度

导演品牌的打造需要经历知名度、美誉度和忠诚度三个成长阶段，知名度是品牌建立的初级阶段，也是最容易完成的阶段，美誉度和忠诚度是电影品牌打造的高级阶段。

打造知名度相对容易，营销是提高导演知名度的最佳方式。随着电影市场竞争环境的日益激烈以及营销观念的更新，电影营销朝着越来越专业、规模越来越大的方向发展。具体表现在以下几个方面：第一，营销投入越来越高，以好莱坞电影为例，目前大部分电影的营销费用占到了电影制作总成本的35%以上。在市场的影响下，中国电影的营销费用也在逐年上涨，从2007年的7亿元上涨到2016年的38亿元；第二，营销手段越来越多，随着传播媒介的发展，营销手段呈现多样化、专业化的发展趋势，在原先的影院营销、节目营销等传统营销的基础之上出现了网站营销、微博营销、OTO营销等新手段；第三，营销观念越来越成熟，重视市场需求，进行差异化营销。依靠专业的市场营销，导演品牌的市场知名度获得提升。

但是，仅靠营销打开知名度是远远不够的，导演品牌的打造是一个长期的过程，需要有步骤、有计划的战略，需要维护美誉度和忠诚度。品牌的确立需要经过“消费者美好的体验→美好的体验转换成记忆→在意识中实现品牌化→再次购买→与品牌关系进一步加深”的过程，只有在消费者重复体验中品牌形象才能形成。③导演品牌形象的建立不是一部电影就能建立的，需要观众在观影体验美好的基础之上，对导演独特的艺术风格形成偏好性的认知，产生情感的共鸣，从而形成较高的心理预期。这就要求导演在提高艺术水平，保证电影质量的同时保持一贯的艺术风格。

类型电影和系列电影是提高美誉度、保持忠诚度的有效手段。类型电影是电影商品化的产物,是为了适应观众的兴趣爱好和心理需求而产生的，以娱乐消遣、新奇体验为主导功能，它代表着一种大众文化艺术，是一种大众文化和心理的体现。类型电影通过多年的发展，到现在已形成了许多类型种类，如喜剧片、爱情片、战争片、音乐片、功夫片、恐怖片、动画片等，而且随着电影类型划分的标准越来越细，类型电影的种类也在不断地增加，如伦理片、魔幻片、粉丝片等。类型电影的叙事结构基本上是模式化的，它在主题、视听风格以及电影结构等方面都有着相同或类似的特征，能给电影观众提供一种定向的观影预期。系列电影产生于美国好莱坞，是大制片厂制度解体后的产物，面对日益增长的拍片成本以及市场风险系数的增大，一些企业和独立制片人开始考虑充分挖掘一些品牌电影的后续价值，系列电影拍摄由此开始。从某种程度上来说，电影续集也是电影品牌后市场开发的一种形式。系列电影有忠实稳定的观影群体，系列电影拍摄既是源于节约成本和品牌价值延伸的考量，也是为了满足电影观众的心理期待，随着一部部续集的生产，一大批忠实的影迷被培养出来，为影片奠定了稳定的消费市场。如好莱坞通过其成熟的电影品牌运作机制，成功打造了《007》《哈利·波特》《加勒比海盗》《指环王》《速度与激情》等系列电影品牌，在获取巨大的票房收入的同时，还在全世界范围内培养了一大批忠实影迷，直到现在，这些影片还为人们所津津乐道。系列电影创作有利于电影品牌价值的提升。对于获得观众认可的首部品牌电影而言，随着时间的推移，其价值延伸是有界限的，其品牌效应也会逐渐减弱甚至消失，而续集的拍摄则可以将这一品牌价值延伸到最大限度。事实上，每一部续集的拍摄都是一次对原有品牌加固的过程，在这一过程中，电影创作的模式越来越成熟，电影观众的品牌记忆得到了不断加强。

四、电影导演品牌打造的关键：品牌维护

电影品牌建立的过程很漫长，需要一系列高口碑和高票房的品牌电影才能让观众形成偏好性的认知，④但是毁掉它却轻而易举，所以，不仅仅要打造导演品牌，更要精心维护。

电影营销的成功让电影生产者认识到了营销的魅力，但是，有些人却错误地认识到只要加大经费投入广告，制造话题就能取得高票房，出现过度营销的趋势。电影消费者在观看完电影之后，会将消费体验和预期进行比较，对消费行为做评价。营销中的满意感(S)是消费者对电影的预期(E)和消费电影后的感受(P)的函数。当P等于或者大于E时，电影消费者对电影的感受和预期相符合，消费者对此次消费就会感到满意；当P小于E时，消费者对电影的感受和预期不符，消费者就会产生不满情绪。⑤所以，当过度营销树立的电影形象与电影品质严重不符时，消费者的不满情绪越大，电影的口碑越差。

电影生产者如果不重视电影质量，只是靠营销将电影观众忽悠至电影院，电影观众缺乏美好的消费体验，从长远看对品牌形象和价值极为不利。以陈凯歌导演拍摄的《无极》为例，在全方位的营销攻势之下，《无极》取得了1.78亿元的票房成绩，但是，由于其电影内容简单、情节漏洞百出等众多致命硬伤，电影口碑极差，观众甚至戏谑地称它为“无聊之极”的电影。过度营销塑造出来的电影品牌形象与电影拍摄质量严重不符，导致陈凯歌电影品牌口碑全面崩盘。

导演品牌需要精心维护，不能急功近利，不能让过度营销毁掉辛苦多年建立起来的导演品牌。只有通过提高电影拍摄艺术水平，建立属于自己的独特电影风格，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

经过多年的产业化实践，中国电影品牌构建已取得了一定的成绩，但与其他国家的强势电影品牌相比，仍然存在着不小的差距，导演品牌群的打造发展缓慢，目前具有较大影响力的中国品牌导演只有李安、张艺谋、吴宇森、杜琪峰、冯小刚、徐克、周星驰、王家卫、侯孝贤、关锦鹏、陈可辛、贾樟柯等为数不多的几个，这对于构建全球化的、具有强大竞争力的中国电影品牌而言是远远不够的。

在今后的发展中，中国电影应该充分借鉴好莱坞电影品牌构建的成功经验，集中力量打造具有独特风格的品牌导演群，并以此为核心形成中国电影品牌的核心竞争力，完成提升国家电影产业竞争力和传播中华优秀传统的历史使命。

注释：

① 李一敏：《导演风格与电影叙事的关联性探讨》，《电影评介》, 2011年第8期。

② 尹鸿、李德刚：《品牌领导消费——从冯小刚贺岁电影个案分析中国电影市场》，http://www.ccmedu.com/bbs33_7248.html,2005-12-29/2017-5-20.

③ 熊光泽、邓丹娟、 杨伟文：《品牌形象对消费者购买决策的影响研究》，《现代经济：现代物业中旬刊》,2010年第2期。

④ 杨晓茹：《电影品牌核心价值研究》，《电影文学》,2017年第10期。

⑤ 丁峰、黄一峰：《电影消费者行为研究》，中国电影出版社,2001年版，第118页。