我国华语电视海外受众及传播效果研究综述——兼述对受众与传播效果研究的思考

□ 范思翔

我国华语电视海外受众及传播效果研究综述
——兼述对受众与传播效果研究的思考

□ 范思翔

本研究综述主要将我国华语电视海外受众与传播效果研究进行整理综述，梳理已有的研究成果，其涵盖我国华语电视发展现状的文献资料，据此兼顾论述未来我国华语电视海外受众及传播效果研究的思考。

华语电视 海外受众 传播效果 综述

中国与全球化智库编写、社会科学文献出版社出版的《中国国际移民（2015）》显示，全世界华侨华人总数超过6000万人，中国国际移民群体成为世界上最大的海外移民群体。无论从人口数量还是国际影响力上，我国海外华侨华人是我国国际传播体系中不可忽视的重要群体。具有200多年历史的海外华语媒体与华人社团、华文学校并称华人社区“三宝”。①华语媒体包括华语印刷读物、电视、广播电台与互联网络，它是海外传承中华文化、联络民族情感的重要纽带，在海外华人群体中拥有广泛的影响力。本研究综述中所指的华语电视仅限于由中国（包括港澳台地区）主办的面向海外华侨华人的电视节目，不包括外国政府或民间组织所办的面向海外华侨华人的电视节目。

通过中国知网、万方数据、超星读秀等中文数据库对“华语电视”“华语电视受众”“华语电视传播效果”等关键词进行搜索，笔者发现有关“华语电视”的文献研究比较多，但其中多是关于对我国华语电视的历史发展、现状困境、内容模式、提升策略以及有关国家形象方面的研究，鲜见有关我国华语电视海外受众和传播效果的研究。本研究综述主要将我国华语电视海外受众与传播效果研究进行整理综述，并涵盖我国华语电视发展现状的文献资料，兼顾论述未来进行华语电视海外受众及传播效果测量研究的思考。

当前我国华语电视研究的主要方向

一、关于华语电视在不同国家发展情况的研究。郭彦、陈宏昌等在《传承与超越：海外华文传媒历史与现状分析》一书中对我国海外华语电视进行了总体现状概述。他们认为，我国华语电视在世界范围内受到了当地华侨华人的热烈欢迎，华语电视台（频道）通过共享节目、互送节目等方式建立彼此相当密切的合作关系。②作者列举澳大利亚翡翠互动台、悉尼中文台等与我国央视四套开展合作的案例，评价此举不仅丰富了彼此的节目，同时节省了大量的人力和财力。接着，作者又举出在欧洲、美洲、东南亚等地区我国华语电视的快速发展的案例，佐证我国华语电视的成绩斐然。然而，作者在书中的这些溢美之词难寻来自受众和传播效果测量的依据。其评判好坏的根据多半是某华语电视台在某国家地区开设的频道数、语言种类数、播出节目种类数量等指标，空泛地论述效果良好，缺乏科学规范的实证调研。这一问题广泛地存在于对世界各国关于华语电视的论述评价中。缺乏对受众及传播效果的研究关照，题为华语电视研究，更多仅囿于客观论述与资料介绍。

相比之下，雷盛廷的 《东盟国家地区华语电视媒体受众浅析》则是一篇开始关注受众的文献。雷盛廷将华语电视在东盟国家地区的受众分为潜在受众和目标受众，通过比较识字率、宗教信仰、城乡人口等指标，他认为潜在受众具有农村人口多、教育水平低、文化多样性三大特征；对人口统计特征的归纳，雷盛廷认为目标受众具有期待政治民主、洞察商业信息、追求文化品位的特点。虽然至此没有进一步的细化，但这已经具有利用受众基础统计信息归纳特征的意识。同样，梁悦悦在《华语电视在马来西亚:市场竞争与社会整合》分析马来西亚的电视媒体版图时，有意识地引用AC尼尔森提供的数据对电视观众构成进行了分析，但主要仅涉及人口百分比，缺乏进一步地分析挖掘。

相较上述文献，蔡菁的 《华语电视在马来西亚的传播研究》可以称得上是一篇比较有质量的对华语电视的华人观众及其传播效果进行实证研究的参考案例。蔡菁以马来西亚华人为研究对象，采用问卷调查和焦点访谈的研究方法，探讨了华语电视节目在马来西亚华人中的传播状况，研究问题包括华语电视节目在马来西亚华人中的传播状况，从节目来源区域、节目形态上看华语电视节目传播的差异。研究中有受众基本信息、受众收视习惯、各变量对受众收视习惯的影响等数据资料，并进行数理统计分析，最终得出我国内地华语电视还是无法撼动港台电视在马来西亚的影响，但内地的综艺节目在马来西亚地区颇受欢迎。整体看来，蔡菁的研究计划比较完备，通过对马来西亚华语电视观众的调研，对受众进行了行为、偏好、态度研究，突破了以往多数文献仅拘泥于对华语电视——作为传播者本身的论述。在如今的媒介生态背景下，对受众和传播效果的研究分析成为主流分析趋势。

总体来看，在对落地不同国家的华语电视进行研究时，多数研究仅停留在定性的探讨，对华语电视的受众与传播效果涉及很少，有的仅停留在空泛地论述上，缺乏定量分析，难以对实践产生指导性意义。因此，对不同国家华语电视的传播研究应采用定量分析获得更加有价值的结论，以此推动华语电视建设发展。

二、关于华语电视自身建设发展的研究。蒋晓宇在《新世纪海外华语电视传播的机遇、挑战与对策》中概括性地分析了我国华语电视在世界范围内所拥有的特殊地位，为各地华人提供信息服务方面发挥着不可替代的作用。值得一提的是，文中对华语电视面临的挑战与对策中专门有对受众进行探讨的部分。蒋晓宇认为分布在世界各地的华人受众拥有不同的喜爱偏好，这对华语电视在内容与方式上的传播提出了挑战。为解决这一问题，蒋晓宇在对策部分提出“挖掘受众潜力，展开多元合作”，要进行受众反馈调查。

相似地，李奥娜在 《浅谈新世纪海外华语电视的发展困境及对策》中，探讨华语电视在未来发展的若干对策时提到要“确定目标受众，广开宣传渠道”，要“从不同的角度加以讨论，让受众了解不同的观点，帮助世界人民全面、客观地了解中国”。③麦莉娟在《两岸四地华语电视资源整合及市场开拓》中分析了两岸四地华语电视市场现状及受欢迎的节目模式，其中对收视率有所提及，但对受众的进一步深入分析戛然而止，颇显不足。同样的文献还有李宇的《海外华语电视发展特点及展望》《海外华语电视媒体的困境与策略》等。

三、关于华语电视在跨文化环境中功能的研究。杨奉涛在《试析海外华语电视媒体在国际传播中的作用》中提到在整合全国电视外宣资源时，存在各自为战，缺乏统一规划的弊端，由此造成“实际效果难以评估”。④这说明学界业界都已经感到华语电视传播效果评估的重要性且需要进行测量，但是却无从下手。王琰、王娜在《华语电视新闻跨境传播的受众解码类型分析》中认为华语电视新闻跨境传播媒体在受众中的理论缺位直接影响着其在传播实践中的效果。他们认为对受众解码类型的具体分析与阐释，可以为跨文化受众收视效果研究建构出理论模型。⑤换言之，这也是一种关于语言学、符号学、文化研究中的定性论文，过于理论化，缺乏实践指导性。

总之，在研讨华语电视跨文化环境中的功能时对受众和传播效果的考量有限，更多的是一种策略性和建议性的分析与研判，所提出的解决方案只是一种宏观大思路，但每一点还可以进行深入拓展与分析。

关于华语电视受众和传播效果的研究

在如今日趋复杂的传媒生态环境中，学界与业界更加讲求精准细分的多元受众和传播效果。掌握详尽的受众情况并及时测量传播效果，不仅可以实现华语电视内容资源的优化配置，更可以提升我国的国际影响力。

鲁景超在 《华语广播电视有声语言传播的受众心理研究》中，探寻语言传播过程中受众的心理机制和心理特点，采用的方式是心理学的实验法和调查统计的定量研究。其在文中直接说明大众传播的服务对象是受众，因此大众传播的重点研究对象也应该是受众。该文虽只是一个研究计划，并未涉及具体操作内容，但在华语广播电视中尝试对受众心理进行分析研究，是一个积极的方向。

阎立峰在《对外华语电视节目的文本、受众和机构》中专门提到了受众。他谈到，“当前对外华语电视工作的重点，应放在鼓励、引导华人华侨在信息传播中发挥更加积极的作用”。⑥因此，阎立峰认为应重点把握信息流动由单向转变为多向，大陆的对外华语传媒应该成为信息的全球枢纽，采取分众化的传播策略和专业化节目制作方式。

另外，在有关华语电视受众和传播效果的研究中，诸如谢毅的《华语电视对民族身份认同的消解与建构》、周小普的《美国华语电视研究》等文献对受众和传播效果的研究分析篇幅不大，几乎不涉及操作测量，单看华语电视传播效果研究的话则文献更加稀少。

关于研究综述的思考

一、直接涉及华语电视受众与传播效果的研究稀少。我国的华语电视受众与传播效果研究是一个传播效果与国际传播相结合的命题，在已有的文献研究里，直接涉及华语电视受众与传播效果的文章屈指可数，且缺乏系统性、整体的相关研究。若将该命题的外延放宽，则可以搜索到一些文献，但正如上述提及，这些文献仅停留在定性的论述阶段，所谓结论的实际指导性非常有限，甚至将实证研究做成了思辨研究。不少学者在文献中意识到受众与传播效果很重要，但在进一步的研究时却戛然而止。

二、间接涉及华语电视相关的传播研究较多。有关华语电视传播的其他视角，诸如身份认同、符号学、策略研究等交叉学科的文献就比较多，其研究层面多偏向学理，缺乏针对性与实用性，只是较为主观的定性论述。我们知道在传播学研究领域，受众和效果研究具有一定的难度，特别是华语电视的海外受众，更加难以确定范围。同时，我们传统的研究方法并不偏好这类量化研究，更鲜见指标体系、问卷调查等内容。因此，反映到传统文献资料上则多是打华语电视擦边球的其他研究。

三、应明确华语电视受众与传播效果研究的目的性。

华语电视作为我国国际传播和外宣战略大格局中的重要组成部分，其受众具有分散性、多元性和不确定性，因此在研究时务必明确目的性，这样有助于界定概念与外延，让研究更加精准。比如华语电视就可以分为我国主办的和境外组织或个人主办的电视台或频道。如若不具有明确的目的性，调研受众的数据会具有重叠性，对结论造成偏差。

四、华语电视受众与传播效果研究缺乏系统性与主体性。在已有文献资料中，如上所述，对华语电视受众与传播效果的研究缺乏系统性与主体性，相关的研究论述较多，但是针对一个华语电视台受众与传播效果的研究几乎没有，对最重要的受众调研与效果测量存在缺位，学界与业界都存在避而不做的态度倾向——这也造成相关研究陷入停滞不前的境地。

（作者单位：中国传媒大学）

栏目责编：陈道生

注释：①④杨奉涛：《试析海外华语电视媒体在国际传播中的作用》，《电视研究》，2013（8）。

②郭 彦，陈宏昌等：《传承与超越：海外华文传媒历史与现状分析》，北京，中国国际广播出版社，2012年，第33页。

③李奥娜：《浅谈新世纪海外华语电视的发展困境及对策》，《学周刊》，2013（10）。

⑤王 琰，王 娜：《华语电视新闻跨境传播的受众解码类型分析》，《新闻界》，2012（11）。

⑥阎立峰：《对外华语电视节目的文本、受众和机构》，《现代传播》，2007（2）。