张敏：中国会展业的国际化进程

刘雅琪

上海会展研究院执行院长、上海大学教授/博士生导师张敏认为，新一轮改革开放五年来，中国对外交往体现出政治与经济协同发力的新格局，主动服务于更具活力、更加包容、更可持续的经济全球化目标。作为促进自由贸易和投资、反对保护主义的全局性市场化工具，中国会展业在统筹国内外两个市场、两种资源、两类规则指导思想引领下，国际化进程步伐坚定、成绩显著，并且体现出前所未见的明确自觉的战略意识，那就是在不确定性频频加码的国际形势下，把“一带一路”作为全球化突破新方向。

有数据 有真相

这主要表现在会展业国际化的两大领域，出国参展和境外办展。应该看到，出国参展的数量和品质，是境外办展的支撑和基础。境外办展的目的和归宿，又是为了促成更大规模更高水平的出国参展。据《中国出展行业调查报告》，2016年中国会展业实现出国参展近1492个，较上年增长7%，其中赴“一带一路”国家参展602个，总量占比42%；参展面积83.5万平方米，较上年增长14%，其中赴“一带一路”国家参展30.2万平方米，总量占比39.7%；参展企业5万家，其中赴“一带一路”国家参展企业2万家，总量占比37.4%。

据《中国展览数据统计报告》，2016年中国会展业境外自主办展128场，较上年增长96%，其中在“一带一路”国家办展76个，总量占比59.4%；办展面积78.0万平方米，较上年增长142%，其中在“一带一路”国家办展面积49.8万平方米，总量占比63.8%；办展主体37个，较上年增长61%，其中赴“一带一路”的办展主体27家，总量占比73%。

了解你自己

张敏还认为，会展业国际化目前的短板，在于无论出展企业，还是办展企业，其国际市场经验不足，和品牌资产积累不够。前者需要实践历练，在游泳中学会游泳。当然，呛几口水或许是免不了的，关键是要在国际市场上学会摆脱粗放式操作模式，讲究精细化策略和本土化途径。企业领导对项目发展不但要舍得投入，而且要给时间有耐心。后者主要表现在品牌声誉不高、品牌信用不够和品牌影响力不大，直接影响到项目落地和招商招展。不过随着中国崛起进度加快和“一带一路”在沿线国家不断深入人心，中国企业在一定程度上可以获得更加强大的国家品牌的背书和支撑。

国际化的未来瓶颈，在于国内会展企业对国际市场竞争还缺乏眼界和实力，表现在市场细分题材与主题未必精准，行业产业市场集中度不足。未来在利润竞争敏感领域，有可能出现本土公司与中国公司、乃至中国公司和中国公司相互竞争，进而导致低水平重复和赔本商战等不良局面。这就需要产业行业商协会组织尽快跟进，在充分研究和必要预判的基础上，加强同业協调和利益均衡能力，必要时能够担当起自己的义务。

他山之石 可以攻玉

张敏认为，要想突破瓶颈，可以学习德国的经验。他们在联邦统筹下，从出国参展到境外办展，不仅有专门的协会组织，而且有必要的市场研究、业务培训、项目协调和制度建设，进而有效地支持了国际化步伐，助力“德国制造”走遍世界。

德国企业出国参展和境外独立办展的强有力组织者是德国展览业协会（AUMA）。他们以“优质展会，德国创造”为宗旨，主要负责为德国中小企业提供最低成本最高效率的全球化服务，帮助他们与国际市场实现直接接轨。其专业化服务包括年度海外市场调查报告《展览业趋势》、专业观众行为研究和《参展指南》，以及帮助简化参展签证和深化知识产权保护等措施，从而促成了德国企业出国参展办展的更多机会。

AUMA还通过纳入联邦统筹的“海外展览计划”，依靠少量金融资源和企业赞助，积极组织专业组展商境外办展。仅2014年即有42个国家列入执行计划。其中来到中国的大展要展，不乏像上海汽配展、纺织面料展、广州照明展、塑料橡胶展和宝马中国展之类的知名展会。时至今日，德国组展商在中国自主办展的业绩，已经占到了德国海外办展总面积的56%，参展商的50%，专业观众的63%，国际化成就令世人瞩目。endprint