企业如何把握中国生活用纸市场本轮机遇

王硕

从2011年到2016年，中国生活用纸总产能从685万吨快速增加至1125万吨，年均复合增长率达到了10.4%。同一时期内，生活用纸产量从582万吨上涨至854万吨，消费量从540万吨增长至788万吨，年复合增长率分别为8%和7.8%。

在产能总量不断增加的同时，中国生活用纸的行业集中度也在不断提升。中国轻工集团公司副总经理、中国造纸学会常务副理事长曹振雷博士指出，就目前的统计，由恒安、维达、金红叶、中顺洁柔所组成的传统意义上的生活用纸“四大家”合计拥有35%左右的全国生活用纸总产能，排名前15位的企业总产能占全国总量的份额也已经超过50%。

曹博士表示，在中国生活用纸市场上，恒安、维达、金红叶、中顺洁柔皆为全国性品牌，其余的基本上都是区域性品牌，长期以来这两股势力平行发展。“四大家”从销售快消品起步，受市场因素驱动而发展生活用纸原纸产能，以满足终端产品的销售需求；而近几年行业内涌现出的新进者，包括理文、泰盛、泉林以及晨鸣、太阳等，都是从造纸起家，基于原本在纤维、汽、电等生产方面的优势开发生活用纸产品，逐渐建立自己的生活用纸品牌。

在中国，生活用纸生产商自有品牌的市场占有率超过85%，甚至达到了90%，贴牌产品则少之又少。但在欧美市场，情况则完全不同，后者占有举足轻重的地位。曹振雷博士分析，近两年以理文、泰盛为代表的大型生产企业的进入，可能会给贴牌产品带来一个新的机遇，甚至可能会对中国生活用纸市场的格局带来长远的、革命性的变化。这些企业虽然已经错过了将自有品牌培植为全国性品牌的最佳时机，但可以另辟蹊径，在全国范围内销售采用其原纸生产的贴牌生活用纸产品。曹博士认为，这也是值得自有品牌企业警觉并进行下一步研究的重点，而不是等着后来者把它们自己的品牌做大做强。

随着中国生活用纸市场竞争日趋激烈，企业为提质增效，也接连为行业贡献出新亮点。

其中一个明显节减成本的亮点，就是软抽纸巾的出现和大范围应用。目前，软抽是生产企业效益最好，也是市场认可度最高的生活用纸产品之一。这一创新，让企业可以用接近生产卷纸的成本给消费者带来近似于盒装抽纸的应用体验，也改变了中国生活用纸产品的消费结构。

另一个亮点即是产品多元化，而目前兴起的本色卫生纸即是多元化的产品之一，未来还会有其他新产品出现。曹振雷博士回顾，大约五年前，本色生活用纸刚刚出现时，主要是在小型圆网纸机上生产，纸的质量并不算高，其中最大的问题是纵横向拉力差过大。随着工艺进步、设备更新换代，以及更多企业投入研发和生产，本色生活用纸更多地在国产高速纸机甚至是进口大型纸机上抄造，产品质量明显提升。消费者也从中受益，使用本色生活用纸不再仅仅是购买一种概念，还能享受到和漂白纸品同样的消费体验。本色生活用纸受到市场热捧，让国内生活用纸生产企业意识到消费者对于环境友好型产品抱有极强的好感度，曹振雷博士也呼吁国际纸浆供应商能够由此意识到降低纸浆白度的重要性。