在线旅游市场今年有望盈利

周敏

615万人出境过春节

三亚、桂林、黄山、北海道、清迈……诸多旅游胜地，成了中国人过年出行的时髦去处。综合各类数据显示，2017年春节被誉为旅游过年史上最热的黄金周。

据国家旅游局透露，7天长假，全国接待游客总数达3.44亿人次，同比增长13.8%；实现旅游总收入4233亿元，同比增长15.9%。

据香港入境事务处公布数据显示，春节期间访港内地游客人数69.7万人，同比上升3.7%。据澳门旅游局公布的入境游客统计数据显示，春节期间访澳内地游客53.3万人，同比增加8.5%。

与传统过年方式不同，由于春节假期的特殊性，全家集体出游成为春节假期的主流游玩方式。在旅行目的地上，北上赏雪、南下避寒成为多数用户的出行选择，而周边游、海岛游在这个假期的热度进一步提升。

網络预订愈加便捷、消费升级、中国护照含金量提升以及经济水平提升等多重因素作用下，旅行过年愈加普及。嗅觉敏锐的中国在线旅游公司（OTA：Online Travel Agent）借助春节出游热进一步推销旗下的垂直旅游服务，以期提高盈利能力。

而他们也真切感受到了这个春节出游人数的确比往年明显增多。携程数据显示，2017年春节期间，预订春节境内游产品的用户占比达到62%，出境旅游人次超过600万，游客从国内242个城市，到达全球85个国家和地区、1254个目的地城市；国内周边游出行同比增长200%，“避寒洗肺”路线成为亮点。

途牛数据显示，春节期间出境游继续保持高人气，出游人次占比近半，达到48%。在热门出境游目的地国家榜单中，泰国遥遥领先，游客出游人次占出境游总人次近25%，普吉、曼谷、芭提雅、甲米、苏梅岛、清迈等当地海岛和旅游城市，挤满了中国游客。

驴妈妈数据显示，春节假期期间，周边游订单量是去年同期2.8倍；国内长线游订单量是去年同期3倍；出境游订单量是去年同期2.91倍；海岛游持续红火。

不仅是数量增长，国内出游人群对于旅行品质的要求也在提升。携程大数据显示，今年春节周边游人均消费超过700元/天，与去年春节相比，涨幅超过20%。周边游景点和游玩项目的丰富以及对高星级酒店的需求是推动消费上涨的主要原因。春节出境游的人次和消费，超过国内旅游。59%的春节游客选择出境旅游，41%选择国内游。最远乘坐破冰船抵达南极，一次春节旅行的订单金额最高超过50万元。

众信旅游统计数据显示，2017年春节黄金周出境旅游价格综合指数OPI（OPI是反映中国公民赴全球各目的地旅游产品及其价格变化的指标体系）为145.1，高于2016年的暑期旺季和“十一”黄金周的价格指数，与2016年春节黄金周相比上涨了7.8%。其中泰国、澳洲以及多数海岛涨幅最大，泰国更是在春节期间达到峰值。

正是春节假期多样的出游需求，为众多在线旅游公司新推出的细分业务提供了一个展示的机会。

根据携程提供的信息，其旗下品牌美食林推出的“世界热门旅行目的地200佳”餐厅带动餐厅预订量提升，为消费者解决出游过程中挑选餐厅的难题提供了帮助。

途牛于2016年4月推出的独立产品品牌“朋派定制游”，旨在提供更加自由、私密、注重旅游度假体验的家庭旅行服务。这一服务在春节假期得到更多人的使用，数据显示，2017年春节期间，“朋派定制游”服务出游人次环比增长超过174%，其中，国内旅游人数占比61%，出境旅游人数占39%。

同程也通过多种方式向目标群体进行营销，比如1月14日，其举行了一场中老年人春晚。而从春节假期的数据来看，中老年人对邮轮旅游、极地旅游、旅行拍摄等不同旅行方式的接受度也在提升。

告别价格战挖掘新模式

近两年来为了争夺客源，OTA的价格战持续已久，高额成本让OTA盈利越来越少，在资本寒冬下行业更是深度洗牌。经历洗礼后，OTA已从单纯的价格战中走出，开始另辟新路，开发优质而个性化的产品和服务体验，以摆脱“价格泥潭”。

去年下半年，“阿里旅行拆分为飞猪和阿里商旅”、“途牛成立集团公司拆分成两大板块公司”、“飞猪双11交易额破21亿元”、“同程国旅合并重组万达旅业“、“梁建章卸任CEO”等事件，宣告着跑马圈地的战国时代终结。去年年末，国内OTA寡头势力初现，携程系、海航系、万达系、复星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、锦江系、腾邦系等十大诸侯割据一方。

有调查显示，2016上半年，用户选择在线旅游平台时所看重的因素依次是品牌、产品、服务、价格，而用户旅游消费的特点则体现出“品质出游，理性消费”、“兴趣引领，主题出游”、“休闲度假呈现出全民势态”、“选择旅游产品时更看重品牌特性”这四个维度。此外，在查找和选择旅行相关产品和服务时，用户更加倾向于使用搜索引擎，在线旅游平台超过六成的流量都来自他们。

由此可见，在旅游消费模式已经从卖方市场转向买方市场的今天，价格不再是旅游企业推广的首要阵地，优质而个性化的产品和服务体验才是挖掘消费潜力的最佳方式。对在线旅游平台而言，如何聚焦自己的目标用户，通过他们惯用的信息获取渠道进行品牌的推广，提升品牌知名度，成为首要任务。换句话说，旅游品牌的营销策略、手段和平台都变得前所未有的重要。

携程三季报显示，若不计股权报酬费用，三季度归属于携程股东的净利润为5.81亿元人民币。该消息不仅让人看到携程仍是中国在线旅游市场唯一持续盈利的公司，更值得关注的亮点在于被携程合并的去哪儿网已扭亏为盈。“如果不计股权报酬，去哪儿网去年第三季度已实现盈利，提前完成了将在2016年底实现盈利的目标。”财报中如是提及。而在此前的一季度，携程净亏损16亿元，二季度净亏损为5.21亿元。endprint

劲旅咨询CEO魏长仁

价格战力度减弱对整个行业来讲是一个好事。很多行业细分领域的毛利和净利润可以提升，因为价格战拉低了很多行业细分领域的毛利和净利润，同时使行业市场集中度得到了极大的提升，有利于旅游企业做大做强。

同程网CEO吴志祥

各家在线旅游公司都有自己的打法和优势，其身后的资本也看好这一市场，未来价格战还将继续，但价格战会更加理性。吴志祥曾在2016年8月的一次公开演讲中表示，在线旅游在中国发展了15年左右的时间，最近5年有一些不同以往的发展特点，如果从2013年算起，每两年都会有一场大考，在线旅游大致要经历三关考试，最终才能“剩者为王”。在这其中，第一关是在2013、2014年这两年，考题就是移动互联。第二关是2015、2016年，考题是消费升级，用户体验。第三关是2017年到2018年的两年时间，考题就两个字，盈利。

不约而同进军境外游

资本逐利，对变现时间也是有严格要求的，预计今年OTA企业对盈利有更多战略和策略上的路径安排。如何盈利，显然靠单纯的价格战行不通了。OTA企业不约而同将目光放在了海外市场。因为，在旅游这门低频的生意里，烧钱补贴显然不能适用于出境旅游。

在外部，携程以投资并购的方式使国际化落地。早在2015年1月6日，携程就控股了总部位于英国的低成本航空整合分销平台及对接技术提供商Travelfusion。这家公司成立于2000年，虽然不太为中国消费者所熟悉，但在欧美市场，却有举足轻重的地位。通过对接和整合廉价航空公司技术接口，Travelfusion能够为OTA、元搜索、分销商等B端合作伙伴提供国际机票搜索和预订服务。

而去哪儿方面，2014年6月投资了东南亚最大的移动打车应用公司GrabTaxi，同年年底推出了海外子品牌qua，提供针对英文用户的国际机票预订服务。

过去一年里，携程的国际化战略推进极快，除了投资美国的三大华人旅行社外，梁建章还主导了欧洲领先的机票搜索网站Skycanner的收购，为新任CEO孙洁留下了可观的家底。

2016年1月8日，携程又通过可转换债券方式，向印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip投资了1.8亿美元。

途牛同样选择走出去，建设海外目的地服务中心。 2015年6月，途牛首家境外目的地服务中心在马尔代夫正式运营； 同年12月，途牛巴厘岛服务中心正式運营。目前途牛已经拥有了十几家海外目的地服务中心，范围包括日本、韩国、泰国等地。通过自建境外目的地服务中心，途牛可以配合当地服务商提供包括酒店、景区门票、用车等服务，并及时处理中国游客在当地出现的问题和投诉。2016年以来，途牛还与多个国家的旅游局签署了合作协议。

2015年10月30日，同程通过并购南通辉煌国旅的大部分股权，获得了提供台湾游的资质，占据了台湾游方面的缺口；同年11月又宣布与海达路德邮轮公司进行全球战略合作，推出极具特色的“南极游”；十分重视亚洲市场尤其是日韩市场的同程，紧接着又与日本HIS国际旅行社成立合资公司，共同开发日本旅游市场。同程旅游目前的战略目标主要着眼于非标品的海外游、高端度假游。

阿里的“飞猪”推出了针对出境游群体的“出境超市”，为消费者提供简化繁琐流程的一站式服务。相比于其他传统的OTA，飞猪最大的优势在于拥有阿里在用户、流量、运营能力方面巨大的资源支持，以及电商、云计算、大数据等的强力保障。与其他OTA不同，飞猪继承了阿里巴巴的平台模式，将国内消费者和海外商家连接起来，或许能够创造一个在线旅游领域的淘宝。而去年“双十一”的成绩单也证明了这一点：全天交易总额达21.7亿元，交易对应未来680万人次的出行；平台上超过50个商家的成交额在“双十一”超过了千万元。

从目前飞猪手握的海外出境游资源来看，其更多依靠于当地旅游局、上线国家馆，进而形成出境游超市，同时借助支付宝的全球化能力迅速打开当地资源入口，加上海外航空公司国际机票的供给，打包成出境自由行产品。

但无论如何，OTA的并购、各式营销还是境外游拓展，最终的目的都是为了盈利。同时，我们也将看到，互联网+、大数据、云计算、物联网、虚拟现实VR、增加现实AR、混合现实MR、人工智能等一个个科技热词正在改变着中国旅游业，时间将成为检验OTA们最大的利器。endprint