地方广电媒体“中央厨房”建设浅析

马慧颖

（昆明学院人文学院）

引言

据CNNIC（中国互联网络信息中心）《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。仅2017年上半年，各类手机应用的用户规模不断攀升，场景更加丰富。

通过以上数据，可见互联网发展不断推进、受众对互联网依赖持续加深，使用手机上网人群不断扩大，以移动终端为依托的微博、微信、直播平台等新媒体迅猛发展。面对网络的强势崛起，2015年电视媒体广告投放量首次下滑。CTR调研数据显示，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡，并对整体行业形势构成影响。传统媒体为谋求更好发展，就需要对资源进行整合，通过与新媒体的融合及运用进军互联网平台，加强自身的竞争力和影响力。地方广电媒体作为传统媒体大军中的一员，同样拥有进行媒介融合的迫切需要，以此来保证和拓展未来的生存空间。

中国的媒体融合是2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后热起来的，虽然大范围实施的时间不长，但其实一些媒体在此之前就已经有了融合的意识和举措。目前，举国上下围绕筹备建立“中央厨房”而开展的媒体融合工作正在深入推进之中。大型传媒集团因其拥有充足的人力、物力、财力，在媒介融合方面有相对的优势。而地方广电传媒与这些大型传媒集团相比，各方面力量相对较弱，所以这些传媒集团的媒介融合成功案例对于地方广电媒体的可复制性小。有针对性地研究地方广电媒体“中央厨房”建设的现状、特点等问题，对于促进地方媒体融合发展、繁荣地方新闻传播事业，具有显著的理论价值和实践价值。

一、地方广电媒体中央厨房建设的含义与意义

（一）媒体融合

媒体融合（或称媒介融合）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势。简单地说，媒体融合是报纸、电视台、电台等传统媒体与电脑、智能手机、数字电视等新兴媒体相互有效结合，资源共享，优势互补，并衍生出一些新的信息产品，然后通过不同的信息平台传播给受众。

（二）中央厨房

“中央厨房”的概念最初是在餐饮行业提出，是一种将菜品统一制作用冷藏车装箱，全部直营店实行统一采购和配送的分销手段，采用中央厨房配送后，比传统的配送要节约20%—30%的成本。“中央厨房”往往会建设一个巨大的操作间，有专人负责采购、选菜、切菜、配菜、调料各个环节，半成品和调好的调料一起统一运输，在指定时间内运到分店，再由各店自行包装推出，使用同一食材和标准，但样式各有不同。媒体的“中央厨房”与餐饮业形式相同，采集的基础新闻内容是半成品，适合不同媒介的体裁就是“菜肴”的不同样式，不同的只是派送的内容由食物变成了新闻信息，“配送”方式变成了电子信号传输。建设“中央厨房”的目的在于整合资源，提高新闻内容质量，统一采集，分众化编播。“中央厨房”的建设与媒体融合的进一步加深相契合，能够更好地为各媒介强化影响力传播力打下坚实基础。

（三）地方广电媒体中央厨房

从近几年全国媒体融合来看，“中央厨房”几乎都是由“新媒体中心”“全媒体采编中心”或“数字化出版中心”演变而来的。例如，昆明广播电视台的“融媒体中心”，其前身就是“新媒体中心”。各地方广电媒体所处环境不同，造成媒体特点千差万别。“中央厨房”要结合自身特点进行建设，一方面是符合媒体自身运行机制，另一方面也要考虑目标受众需求。中央厨房的建设并没有一套行之皆准的模式，各地方广电媒体都在摸着石头过河，在实践中一步一步探索适合自己的“中央厨房”建设之路。

（四）地方广电媒体中央厨房建设有助于地方广电媒体整合发展

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，也是城市广电媒体应对新型媒体挑战，以转型谋生存、以融合求发展的重大机遇。

非常明显，建设“中央厨房”已成为地方广电媒体进一步走向融合的必然选择，媒体融合的成败离不开“中央厨房”作用的发挥。首先，“中央厨房”的运行模式，需要编辑和记者树立全媒体观念，具备互联网思维，提高投身媒体融合大潮的自觉性。其次，“中央厨房”可以整合地方广电媒体各媒介资源，重构新闻采编流程。最后，建设“中央厨房”可以充分利用新媒体传播效果，既帮助地方广电媒体积极应对来自新媒体的冲击，又扩大地方广电媒体的影响范围。

二、地方广电媒体中央厨房建设的现状与影响

（一）新媒体平台呈个性化

在互联网快速发展的大趋势下，电子传播技术飞速进步，推动新媒体不断向前发展。置身于海量信息中的受众并不是无差别的接受信息，而是会有选择地接触自己感兴趣的内容。面对信息爆炸的时代背景，为满足受众的个性化要求，地方广电媒体开始寻求个性化发展道路。

深圳广电电视频道推出的手机互动APP“摇看”，是深圳广电自我开发的电视直播伴随软件，受众收看电视节目看到提示时可以进入互动环节进行互动。

成都广电推出美食APP《食不可挡》，基于LBS地图定位技术，为受众推送3公里内的各种美食，推送的美食拥有主客观双重评价系统供受众了解。受众可以通过互动赚取商家的折扣，可以通过APP发起美食聚会，还可以参与电视美食节目生产全过程。

昆明广播电视台推出新闻类APP《无线昆明》、生活类APP《伙食团》，以满足有不同需求的受众。新闻类APP《无线昆明》会播放电视媒体播放的节目视频，只要连上网络，受众就可以随时随地观看节目。《无线昆明》的特别之处是视频切分和独家直播。《无线昆明》上除了有完整的节目视频，还有根据不同主题、内容进行剪辑整理后的节目视频片段。例如我是A公司的员工只想看关于A公司的采访报道，那就可以直接找到相关片段进行观看。不用自己再慢慢寻找想看的片段，更无须像以往看电视一样“等待播出”，给予了受众更高的自主选择权。APP之外，昆明广播电视台还建立了微博、微信矩阵。除了《无线昆明》相对应的微博、微信，《8099999》《街头巷尾》等拥有大量受众的电视节目也设立了相应微博、微信。2017年，在昆明市全国文明城市建设的宣传中，昆明广播电视台运用微信小程序设计游戏，通过游戏增强受众参与感，取得了良好的传播效果。

地方广电媒体运用新媒体技术手段，打破了广播电视节目的时间固定、节目固定、不能随时随地观看的限制，打造出具有自身特色的新媒体平台。

（二）中央厨房建设模式特色化发展

由于外部环境和内部条件的差异，各地方媒体的中央厨房建设呈现出不同的特点。

成都市广播电视台在融媒体时代背景下积极运用高新技术，实施媒体融合发展战略，对传统媒体经营管理模式进行改造。在开展媒体融合工作中，成都市广播电视台坚持以内容建设、内容创新作为发展的根本，遵循“融合发展”与“差异化竞争”并行的思维。广电媒体和新媒体的播出发布统一安排，提升新闻传播的效率和影响力。自身品牌影响力和综合实力都得到扩大，走出了媒体融合发展的新路径。

深圳广电集团以实战为牵引，重大报道为突破口，初步探索出以“提高新闻供给质量、多平台分发产品、提升内容影响力”为特色，适合地方广电媒体发展的“中央厨房”建设运行模式。根据地方广电媒体特点，初步形成了相对“中央厨房”的“中央小厨房”运作模式。通过“中央厨房”的运作，实现了时政报道从“一轨单向静态式报道”向“多轨立体进行式传播”的转变，极大地提升了报道能力和影响力。

浙江长兴广电根据“中央厨房”生产流程，组建了信息采集策划、融媒体采访和编辑刊播三大中心。广电媒体传统的常规播出不再是中心，全介质、立体化传播的理念越来越被重视，从内容选择到新闻发布渠道都在得以提升。新闻报道无论选题策划还是稿件编播，都充分考虑媒体融合的传播特点，对发布流程进行合理规划。做到即时新闻先在两微一端和网站等新媒体上发布，广播节目同步跟进现场连线，电视节目再根据社会反馈做深度和详尽的跟踪报道，实现“滚动采集、滚动发布、多元呈现、多维传播”，提高了新闻生产效率和传播能力，最大限度地满足了不同受众群体的需求。

邻近台海的平潭广电拥有“对台、对外”开放“两个窗口”的政策优势。利用这个优势与“中央厨房”的理念，平潭广电与台湾东森电视建立了合作关系。双方共享新闻节目资源、共同制作节目，打造“岚、台”广播电视节目的共同编辑部，实现“岚、台”广播电视节目的交流合作，从而彰显平潭广播电视台的独家对台特色。

总之，各地处于不同的区域，拥有不同的地理、人文、政策背景，媒体的工作模式、报道方式也有所差异，“中央厨房”建设模式也不尽相同。

（三）落实细分受众用户理念

地方广电媒体在结合新媒体和传统媒体各自的优势去建设“中央厨房”、推进媒体融合的过程中，改变了传播理念，更加注重精准化传播、分众化传播；改变了传播方式，更好地运用大数据，更多地强调了交互性、即时性。其间最基本的是显示出细分受众用户的理念正在得到进一步贯彻落实。

成都市广播电视台下属的FM99.8新闻广播，利用赛立信和索福瑞的听众调查数据。传统媒体中新闻广播的收听群体主要是40—60岁的家庭妇女，实施“投其所好”战术，根据这一人群更喜欢与自身相关的信息，孩子、家庭是她们的关注核心的特点，在晚上8点到11点推出了《成长加油站》《养生有道》《房产天下》等栏目，赢得了听众的关注。

盐城台民生服务频道认识到核心竞争力的建立，就必须抓住“民生”特色，不断打造节目的个性化标签。瞬间切入、短暂停留、迅速遗忘是民生新闻的观看特点。盐城台民生服务频道在推出一大批聚焦热点、反映诉求、服务百姓的新闻报道和主题策划的同时，采用了多元化的表现手段，对重大新闻事件进行滚动播出和灵活编排，并在手机APP平台、微博、微信公众号更新实时动态消息。盐城台民生服务频道关注度不断提升，社会影响日益扩大，获得良好的业界口碑和社会认知度。

融合的过程是创造价值、服务用户的过程。站在客户体验的角度，通过大数据的科学分析彰显地方广电媒体特色，全面出击激发受众兴趣，才可以取得媒体和受众之间的共鸣。媒体应该认真地考虑，人们在接触海量信息时会被哪些信息吸引，为什么愿意去对这些信息进行点赞、转发和评论。媒体还要对互联网思维和“大数据”进行充分运用，从受众的角度去分析新闻内容的价值。这都将是未来城市广电媒体人要做的事情。

（四）地方广电媒体影响力不断扩大

在以前，地方媒体的主要受众是地方区域内群众，但随着新媒体技术发展，新闻传播渠道得到扩展，地方媒体生产的内容得到更大范围的传播。

2016年，深圳广电集团“双创周”报道形成了集团内多部门、跨媒体联动、多维加工、多屏分发、即时播出的融媒体报道模式。策划推出了《治水在行动》《查违进行时》《聚焦公共安全》《交通进行时》《基层大调查》等一系列大型宣传报道，都是采取与“双创周”相似的融合报道模式。珠海航展相关内容，深圳广电除了电视的线上报道，同时VR直播、公号推送、“壹深圳”客户端直播，并进行碎片化处理以方便点播。头条号上的新闻，单条阅读量超过10万，排名第二，仅次于央视新闻。

这些做法表明，“中央厨房”建设加强了各地方广电媒体对新媒体平台的重视程度，使得新闻传播不再局限于电视、广播等传统渠道。传统媒体有确定的发布时效、时段，定时定量。而新媒体24小时随时可以选择观看，可以做到全天候、全覆盖。新媒体相比传统的广电媒体，传播速度更快，传播范围更广。同时新媒体具有交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的优势特征。各媒体平台间的转发可以最大化发挥互联网优势，形成规模传播，加强传播效果。

三、地方广电媒体中央厨房建设的困难与原因

（一）原有体制难以打破

目前，地方广电媒体“中央厨房”一体化采集、统一编播的运行机制，在重大新闻事件上的利用率很高，但在日常的新闻报道中，“中央厨房”的运行机制不太容易实现。媒体内部各节目都拥有自己的采访团队，只对自己的节目内容进行负责。工作中各节目已经习惯了固有的工作模式，电视擅长形象，广播强调感染力，网站要求快捷丰富，微博微信需要活泼抢眼。相关采编人员对自己负责的节目、媒介熟悉度高，对其他节目了解相对少。原来每个节目拥有自己的负责人，现在要进行集中，要怎么管、谁来管，发布流程是怎样的，都是要解决的问题。各地方广电媒体不仅要对媒体内部的节目进行重组，还要整合各媒体资源，进行原有运行机制的打破重组，人员的重新分配具有难度。

（二）各子媒体内容同质化，竞争力没有真正提升

当前，传统媒体遭遇了来自新媒体的重重挑战。不仅传统单一的信息生产方式和传播方式遭到冲击，而且传统的赢利模式也逐渐被打破，这是构建“中央厨房”的主要背景。

“中央厨房”相对原来传统媒体的运行模式，增加了同步推送环节和视频产品，但原材料到加工并没有实质性的突破。就材料源头而言，只是整合了报纸、杂志、网站、APP、微博、微信等多个平台资源，信息采集的源头是相同的。从表面上看“中央厨房”的菜品确实五花八门，但这是将传统媒体上的资源优势转嫁到新媒体之上的结果。面对新闻事件只派出一组或两组记者进行采访，采访回来的内容是相同相似的，而相同相似的内容绝对不能包打天下。每个子媒体都拥有自己的特色、视角，采访角度、报道风格都不相同。例如新闻类平台与生活类平台所需要的角度是不同的，不同媒介大到新闻内容角度小到新闻图片尺寸格式都不尽相同。如果各个子媒体都采用相同相似的内容，那将会扼杀媒体的个性化。如果微博、微信、APP等都用同一内容，最后的结果只能加速媒体的衰落。实行“中央厨房”后，一定要强化各子媒体的个性化订制。相似的内容在同一媒体品牌的不同平台传播，就在媒体内部形成了恶性竞争，在一定程度上消解媒体竞争力。

（三）中央厨房建设缺少人才

位于美国阿拉斯加州边陲小镇史凯威的一家地方报纸，其运营者苏珊·阿西娅分饰记者、编辑、设计、排版、发行等多角，凭一己之力出版包含16个版面的双周刊，还兼顾报纸网站、社交媒体等平台的更新维护。这堪称什么是“中央厨房”的一个形象缩影。“中央厨房”的建设需要“全能型”的媒体人才。媒体融合强调媒介间的交互性、强调“中央厨房”运行模式下新闻素材进行统一采集。这就要求从事“中央厨房”采集的人们掌握采编、播音、主持、制作等多方面的技能，既熟谙新闻传播特点、新闻传播规律，又具备相应传播能力技巧。餐饮行业的“中央厨房”需要“红案”“白案”无一不通，各个菜系的菜品都能了如指掌的“全能厨师”。媒体的“中央厨房”也需要玩转电视、广播、微博、微信、APP等媒体的全媒体记者。记者只有具备各个媒介的相关知识、了解各媒体特点，才能采集到充分的信息用于编发，才能适应当下“融”媒体的发展。

但是，当下媒体相关从业者大多拥有固定岗位，知识、技能辐射相对集中，要打破原有知识技能体系，需要时间和实践。尤其是在地方广电媒体，人才匮乏成了制约“中央厨房”运行的主要原因。

（四）自我平台建设不足

虽然微博、微信和“头条号”等平台已经为传统媒体增加了与新媒体用户的接触率，但从真正掌握用户资源的角度出发，还是应该在自身APP的打造上进行更大的投入。地方广电媒体的全媒体平台布局不足，降低了新媒体平台影响力。深圳广电集团“壹深圳”APP是深圳广电自己的新媒体平台，是电视伴随性产品，对观众黏性具有强化作用。但其并不突出的新闻属性，造成它在新闻传播的舆论场中没有足够的影响力。这就形成了深圳广电集团在电视广播上效果好的重大新闻报道，在新媒体上传播却表现平淡的反差。自主研发平台可以吸引和稳定受众，依托于微博、微信等平台，信息的传播会受到平台所固有的特征的制约，受到平台受众群体覆盖范围的影响。开发自主研发平台进行内容传播，可以取得更好的传播效果。

“中央厨房”建设的初衷，是满足媒体融合发展背景下信息化竞争的需要。通过对既有采编流程的改造重组，实现“一次采集，多次生成，多元发布”的新闻传播模式，有效地整合信息、渠道、人力等方面的资源，提高新闻素材的利用率，减少新闻成本，扩大媒体影响力。虽然微博、微信和APP成了地方广电媒体融合的标配，但地方广电媒体在“中央厨房”模式下的新媒体集群建设中终究要处理好“借船出海”与自主进行研发的关系。

四、地方广电媒体中央厨房建设的思考与建议

（一）注重传统媒体内容优势

“中央厨房”建设应以自身特色与优势为发展着力点，选择最优的运作方式与合作方式，组建有利于壮大本地媒体的“中央厨房”。无论“中央厨房”由什么东西构成，地方广电媒体的核心“菜肴”依然在于高质量、专业性的内容。在深挖新闻价值的基础上，随着新闻线索收集、传播渠道的不断扩展，微博、微信等即时社交通讯工具的兴起，用户生产内容理念的普及，地方广电媒体越来越多地感受到内容领域的挑战与危机。新闻评论、深度专业报道、系列报道等广电媒体传统优势，是观众收看相关节目的原因，更是广电媒体各子媒体平台引发关注、形成流量价值、巩固老读者、拓展新用户的立身之本。一些广电媒体过于注重传播渠道的拓展，反而忽视了对传统优势的坚持。发展技术而削弱内容的转型是本末倒置的行为，其结果很可能是空有平台与渠道，却丧失了核心竞争力。

立足内容出击，才能真正贯彻互联网蕴含的“用户思维”，完善“中央厨房”机制，建设用户互动参与机制，打破广电媒体单向为主的传播方式。广电媒体不应将全媒体简单理解为发布渠道的增加，应该充分利用网络平台即时性、互动性、网状连接的优势，加强媒体与读者受众之间的联系，培养用户接触新闻产品的消费习惯，从“请用户注意”到“请注意用户”，这才是运作“中央厨房”、推进媒介融合的关键点。同时，媒体要找准定位，制定整体发展战略，从总体建设着眼树立媒体形象，注重打造品牌内容，将传统媒体内容优势与新媒体渠道优势相结合。依托内容，媒体方能运用好大数据和云计算两种新技术，挖掘用户信息需求，加强信息处理能力。总之，充分运用数据资源，分析和把握数据背后的新闻资源，都是为了给受众提供更有价值的新闻内容。

（二）加强自我平台建设，创新各媒介传播模式

1.狠抓平台建设，主要集中在自主研发APP和建设官方网站。推进官网可以捆绑官方APP，达到APP的内容全部由网站后台功能实现。建立优质直播、点播平台，实现一周时间之内每天24小时节目的滚动回放功能，实现电视栏目的在线点播，实现即点即播的播放效果。另外，观众还可以对收看的内容给予收藏、推荐、评论、投票等互动行为，改变传统电视节目只能被动收看的模式。搭建信息收集平台，受众用户可通过多个不同渠道进行新闻事件爆料，为记者及时提供新闻线索。

地方媒体受自身资源限制，在技术上可以充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段，借力发力，实现更好更快发展，建立更贴近受众的生活服务平台。新媒体中心可以建设聚合各种生活服务应用的APP，打造出受众高度依赖的生活、社交、信息娱乐消费平台，并且通过自有平台提供更多音视频节目服务。

2.建设“中央厨房”是为了媒介融合而服务的。媒介融合不是简单化地把传统媒体上的新闻报道、新闻评论等内容放在网上发表，也不是以为开通微博、微信、创建APP就是媒介融合。不同媒介拥有属于自己的不同的传播特点，要把地方广电媒体自身的特色与不同媒介特色结合起来。倘若仅仅“一鸭多吃”，同样的内容采用不同行文风格来进行刊发，看起来是进行“特色”处理，其实只是换汤不换药，新闻报道的核心内容是不会变化的。除了横跨各个年龄、性别的具有普遍关注度的新闻，很多新闻难以吸引广大受众关注。媒体融合发展是一场全方位的革新，也是一场新的艰苦创业征程。它不同于以往的改版扩版和栏目调整，也不是在原有框架下修修补补。各个媒介除了在外在题材、形式的包装上做出改变，对内容也应区别对待。对于受众相对年轻的情况，媒介可以多一些政治、时尚、科技类的新闻。对于中年受众，可以多一些教育、健康类的新闻。为此，可以借助“大数据”确定受众群体，进行“区别对待”。

特别应予强调的是，传播模式的改变要求建设相对应的媒体运行机制。建立“中央厨房”不能照抄照搬已有模式，要从各自实际出发，积极探索适合自己的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，构建立体化、广覆盖的传播格局。

（三）打造专业水平过硬的人才队伍

“中央厨房”能否更好地发挥作用，关键在人。这就好比餐饮行业“中央厨房”的厨师一样，要善于选料、调味、烹饪，以及设计出令人愉悦的食物造型，使“精神食粮”的色、香、味、形、器、料都全面进步。无论是过去还是现在，“内容为王”都不过时，而好的内容是优秀人才生产出来的。因此，加强对现有采编队伍的培训，引进更多优质人才，充实完善采编力量，是推进“中央厨房”发展至关重要的举措之一。

这要求媒体转变用人机制，打破固有部门限制，建立统一的人才管理体系。鼓励采编人员跨部门进行合作，负责采制一系列节目，使一个跨部门联合、量化成绩计薪资的运行模式慢慢成形。可以在短期内集中优秀人才于一次重大新闻报道之中，可以成立新闻小组在工作中交叉工作内容，互相帮助、互相学习。人才的培养需要时间，在实践中学习有助于加快人才成长速度。这一模式有利于人才的发现、培养和人力资源的综合利用。同时对于在校传媒人才的培养，也应顺应媒介融合的需要，侧重培养全媒体人才，增强学生的全媒体意识，使学生的文字和技术得到全面锻炼。

结语

传播总是朝着人性化发展的，人们总是期望花费最少的精力达到最有效的传播。“中央厨房”建设就是一种提高传播效率的尝试。本文在媒体融合不断推进的背景下，对主要服务于媒体融合的“中央厨房”模式展开研究。这些研究尽管还是初步的、肤浅的，但也希望能够抛砖引玉，对地方广电媒体“中央厨房”建设产生一定的启示作用，为深入推动媒体融合发展、不断壮大中国社会主义传媒事业略尽绵薄之力。