知识型微信社群用户参与动机对参与行为的影响

杨昕雅

摘 要：知识型微信社群是移动社交时代用户进行交互式学习的新型虚拟社群。文章依托社会心理学经典的动机过程理论“自我决定理论”，从自主需求、关系需求和胜任需求三个维度，构建了参与动机对参与行为影响的理论模型。通过网络问卷测量和结构方程模型检验得出结论：学习动机、社交动机、成就动机对用户参与行为有着显著正向影响，兴趣动机和互惠动机并不直接影响用户的参与行为，其中兴趣动机通过学习动机的中介作用、互惠动机通过社交动机和成就动机的中介作用间接地影响社群用户的参与行为。

关键词：知识型微信社群；自我决定理论；参与动机；参与行为

中图分类号：C936 文献标识码：A

文章编号：1673-8268（2017）05-0067-08

一、引 言

知识型微信社群（knowledge-based WeChat community）是指基于微信社交平台，以用户体验为核心、以知识性内容为主题、具有专业化知识学习功能和良好用户交互的微信社群。与关系型网络社群不同的是，知识型微信社群是具有单一知识主题的、融合了PGC（professionally generated content）专业生产内容模式和UGC（user generated content）用户生成内容模式的内容社群，用户基于共同的兴趣爱好或学习目标加入某一社群，并遵从该社群规范的制约。他们既通过微信技术支持的智能化数字平台进行课程学习，又通过微信群进行深度交流互动。近年来，随着移动互联网通讯技术的日益发展和普及，人们在信息获取和知识学习方面已产生了“移动优先”（mobile first）倾向。CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模为6.56亿，占比网民总数的92.5%[1]，微信作为中国最大的独立信息交流服务平台活跃用户已超过7亿。Qiu等采用“机器学习算法”分析了47万多个微信社群的生命周期，研究发现每天约有230万个微信社群建立，大约25%的微信信息来自于群对话，微信社群的数量呈现显著上涨的趋势[2]。张博等提出协同知识生产社区（collaborative knowledge production community）的概念，具体是指基于互联网平台，以大规模用户参与的方式完成有关领域知识采集、整理和提取的网络社区[3]；Lin等指出专业虚拟社群（professional virtual community，PVC）是知识竞争时代一种有价值的知识管理系统，是一种通过网络满足用户学习成长、信息沟通和知识分享而存在的网络社群[4]。知识型微信社群是Web2.0时代用户进行社会化学习的重要平台，以微信为代表的社交新媒体颠覆了传统媒体单一的知识传播方式，使得社交媒体并不只是媒介与用户进行单向交流的工具，而是成为了用户间协作交流的平台。因此，明确知识型微信社群用户的参与动机，对促进用户参与行为、维护知识型微信社群的可持续发展有重要意义。

二、理论基础与文献回顾

美国心理学家马斯洛是动机研究的鼻祖，他在《动机与人格》一书中提出了著名的层次需求理论，该理论为解释人类动机与行为的关系提供了很好的参考，他指出各种层次的需要是人类行为的内在动力结构[5]2。美国心理学家霍斯顿认为动机是在自我调节的作用下，个体使自身的内在要求与行为的外部诱因相协调，从而形成、激发和维持行为的动力因素，动机对于个体行为具有导向、推动作用，对于维持个体行为也有强化作用[6]。自我决定理论（self-determination theory，SDT）是由美国心理学家Ryan和Deci等人于20世纪80年代提出的一种关于人类自我决定行为的动机过程理论。其核心思想是认为人类行为存在三种先天的心理需求，分别是自主需求（autonomy）、关系需求（relatedness）和胜任需求（competence）[7]。自主需求是指个体遵循自身意愿选择从事某项活动，属于人类固有的追求成长和发展的内部动机倾向；关系需求是指个体为获得社会联系中的归属和认同，通过利他、互惠性质的亲社会行为来获得他人或群体的支持、关心和回报的需要；胜任需求与美国社会心理学家班杜拉提出的“自我效能感”类似，是指个体在从事某项活动时希望获得的一种自我价值感和成就感。

诸多学者针对网络社群和在线知识平台的用户参与动机进行了研究，代表性的有：常亚平等通过问卷测量得出中国社交网络用户参与动机为信息、娱乐、维旧、括新和从众五类动机[8]；赵茂磊从个人和群体层面研究非交易型社区，划分出信息、工具、娱乐、审美、认同感、社会强化、逃避现实、社会联系和内在化九大用户参与动机[9]；Mergener研究发现求知欲、人际关系、社会服务、摆脱常规、外界影响和职业发展六大成人在线教育参与动机[10]；吴峰等研究发现认知兴趣、摆脱常规、职业发展、人际关系、服务社会、外界影响六大非约束条件下成人在线学习动机[11]；杨根福基于信息系统持续使用理论和自我决定理论研究发现感知有用性、期望确认、满意度和内在动机是影响用户MOOC持续使用行为的主要因素[12]。此外，针对不同类型网络社群用户参与动机与参与行为关系的研究已较为丰富：Dholakia等基于使用与满足理论验证了目的性动机、娱乐性动机、社会提升、自我实现和社交维系对于虚拟社群用户参与行为的促进作用[13]；秦敏等基于复杂适应系统理论研究发现用户互惠、社区激励、社区信任、用户信任、利他动机和认同动机是影响开放式创新社区在线用户贡献行为的主要因素[14]；许博基于虚拟社群感理论，研究互动百科用户参与度发现用户的成员感、影响力、沉浸感以及网络百科社区中的社会资本、评级制度和系统平台质量對用户参与度有显著影响[15]；常静等基于马斯洛层次需求理论研究发现实用价值动机、求知动机、互惠动机、交往动机、兴趣动机和胜任动机是影响百度百科用户参与行为的动机因素[16]；甘春梅等基于MOA视角（motivation opportunity ability）从理论上阐释了在线科研社群用户参与行为的主要影响因素，提出信任机制和虚拟奖励机制对促进在线科研社群用户持续参与行为和知识共享的重要性[17]。endprint

上述研究多集中在以社交关系为核心的关系型网络社群和以知识生产、共享为核心的专业知识型社群用户参与动机的探讨上，知识型微信社群作为一种新兴的虚拟知识社群，尚处于发展阶段，许多社群还存在用户流失和有效参与度低的问题，学术研究上也缺乏针对此类型社群用户参与动机与行为关系的实证研究。因此，本文将基于自我决定理论，通过测量及结构方程模型，对知识型微信社群用户参与动机对参与行为的影响进行探究。

三、研究假设与模型构建

本研究基于自我决定理论，结合知识型微信社群的特点，将知识型微信社群的用户参与动机分为自主需求、关系需求和胜任需求三种：自主需求包括学习動机和兴趣动机，关系需求包括社交动机和互惠动机，胜任需求为成就动机。知识型微信社群用户的参与行为是指用户参与社群学习和交互的各项行为，包括课程学习、知识共享和信息交流。

自我决定理论认为人类自主需求的潜能促使人们参与感兴趣、有益于自身发展的活动。马斯洛认为人生来就有一些积极的冲动，如求知欲，人们总是试图分析并理解世界，通过学习来获得满足感和安全感[5]3。张博等研究发现自主学习动机是协同知识生产社区主要的用户参与动机[3]；胡秀研究发现知识获取动机对关系型微信社群用户参与度有显著影响[18]；常静等研究百度百科用户参与动机时发现，兴趣动机直接促进用户参与行为，并认为百度百科内容丰富，可以满足不同用户的兴趣需求[16]。与此类似，知识型微信社群主题包罗万象，可以满足用户个性化的兴趣需求，用户可以在社群中获得特定领域的知识和信息。任丽丽认为网络社群是用户进行经验分享、信息交流和关系建立的重要渠道，也是满足用户休闲娱乐和知识学习的虚拟空间[19]。现代人生活压力大，微信社群也是用户娱乐放松的空间。由此提出以下假设：

H1：知识型微信社群用户的学习动机正向影响用户的参与行为；

H2：知识型微信社群用户的兴趣动机正向影响学习动机；

H3：知识型微信社群用户的兴趣动机正向影响用户的参与行为。

人的社会属性在移动虚拟社交中也不例外。侯德林等将移动互联网情境下的社交利益定义为用户基于共同意愿组成的社会联结利益，体现为用户的社群归属感和认同感，并通过实证研究发现，社交利益对用户网络内容传播行为意愿有显著影响[20]。李嘉等研究发现社交满足对用户微信公众平台的使用意愿有显著正向影响[21]；刘琦等研究发现，社会联系动机对网络社群用户知识共享行为有显著促进作用[22]，但是傅亚平等研究发现，社交动机对于SNS社区用户参与行为的影响不显著[23]。知识型微信社群的用户是以共同的兴趣爱好或学习目标为前提建立的社群伙伴关系，成员间可以共同学习、畅快交流，此时社群成员间的社交联系和社交乐趣也较为强烈，由此提出以下假设：

H4：知识型微信社群用户的社交动机正向影响用户的参与行为。

互惠动机是指用户间的信息交流和知识贡献是相互的，用户期待现时的知识贡献可以满足自己对未来知识获取的需求。Aselage等指出互惠关系能增强用户之间的信任，促进用户间的信息分享行为[24]，刘琦等研究发现高质量的知识共享对用户参与社群的满意度提升有显著影响[22]，Bock等认为社群成员将其拥有的知识与他人分享，能够促进人际互动，增进彼此的友谊，让社群的连接更紧密[25]。常静等研究发现，百度百科用户通过贡献自己的知识和智慧来相互帮助，这种积极互惠的关系可以促进用户的参与行为[16]。万莉等研究发现，互惠动机对虚拟知识社群的知识贡献行为有显著正向影响，社群内良好的互惠氛围对用户之间真诚互信的交流有推动作用[26]。由此提出以下假设：

H5：知识型微信社群用户的互惠动机正向影响社交动机；

H6：知识型微信社群用户的互惠动机正向影响用户的参与行为。

美国社会心理学家麦克里兰认为，成就动机是个体在对其自身成就和价值获得认可的渴望基础之上产生的、激励个体去从事自认为有价值的活动的一种内部推动力量[27]。Yoo和Gretzel在研究旅游用户网络评论行为的动机时发现，用户的自我提升（self-enhancement）显著影响其评论发表行为，并提出用户的积极自我提升，可以来自于对其他用户的帮助，例如传递的信息恰好能够解决他人的相关问题[28]，这也是用户获得自我价值和他人认可的主要方式。Constant等学者认为，组织内成员的分享行为是建立在积极自我表现需求基础上的，成员希望通过知识或经验的分享在组织中获得尊重或建立个人声望[29]。万莉等指出虚拟社群中的知识贡献者无法预期自身贡献是否一定会得到回报，所以大多分享行为都是志愿进行的。贡献者以此获得自我价值的提升和助人的成就感，这种具有利他性质的分享行为可以提升其内心的愉悦感和成就感[26]，由此提出以下假设：

H7：知识型微信社群用户的互惠动机正向影响成就动机。

知识型微信社群的成就动机主要体现在成员的社群认同感和成就价值感知上。英国社会心理学家Tajfel提出了“社会认同”（social identify）的概念，他指出当个体认识到属于特定的社会群体时，同时也会意识到作为群体成员可以带给他情感支持和存在价值感[30]，可以说，社交认同是协同知识生产社区重要的用户参与动机[3]；Wasko等从社会资本角度探究网络用户基于共同的兴趣爱好而通过互联网相互交换想法和建议等行为的影响机理，发现用户感知到较高的社群价值感能促进其在社群内的知识分享行为[31]；Wang等从社会心理学角度研究发现，虚拟社群用户通过回答他人的问题来获得感谢和称赞的心理收益，是用户参与虚拟社群互动和知识贡献的主要动机[32]；龚主杰等基于感知价值理论研究了虚拟社区成员的知识共享意愿，发现社区成员所期望获得的声誉、形象、尊重以及组织认同感显著影响用户参与社区知识共享的行为[33]。基于以下研究成果特提出以下假设：endprint

H8：知识型微信社群用户的成就动机正向影响用户的参与行为。

基于上述理论和研究假设，笔者提出图1所示的理论模型。

四、研究方法与数据分析

（一） 量表设计

本研究在上述理论模型的基础上参考国内外相关文献中的成熟量，并根据知识型微信社群的特点做出相应调整来设计问卷。为确保问卷的可行性，正式调研前先选取小部分社群成员进行预调研，根据预测结果修改了相关题项，最终形成的问卷由两部分构成：一是用户基本信息，二是用户参与动机与参与行为的测量（见表1）；题项采用李克特五点量表法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

（二） 数据收集与样本构成

本研究采取网络问卷调查的方法收集数据。通过专业的表单设计平台“金数据”生成问卷链接（https：//jinshuju.net/f/BYAh4V）和二维码，投放在知识型微信社群中，依靠社群用户的主观意愿和实际激励手段（微信红包）来获取调查数据。本次调研共收到286份有效问卷，涉及的社群有北京新联网科技有限公司的“青音魔法学院”、厦门十点文化传播有限公司的“十点课堂”、北京竹间科技有限公司的“简单心理微课堂”、北京众力加速度科技发展有限公司的“众力微课堂”。其中：男性占比35%，女性占比65%；大专及以下学历占比11.9%，本科占比55.2%，硕士及以上学历占比32.9%。

（三） 数据分析与假设检验

1.信度分析

为检验量表的可靠性，需进行信度分析。本研究采用Cronbachs α系数来判断量表的内部一致性。通常情况下，当Cronbachs α系数大于0.7，则可认为观测变量对潜变量有良好的信度。表2中各潜变量的α值均大于0.5，同时总量表的α值为0.920，这表明问卷具有良好的内部一致性，测量结果的可信度较高。

2.效度分析

效度分析用以检验量表的有效性和正确性，包括内容效度、收敛效度和区分效度。本研究中各潜变量的观测指标基本参考相关文献中的成熟量表，因此本次测量具有良好的内容效度。本研究运用Amos 17.0验证性因子分析来检验本次测量的收敛效度和区分效度。结构方程模型中常用的拟合指标有卡方自由度比值X2/df，一般小于3；近似误差均方根RMSEA，一般小于0.1；拟合优度指数GFI、比较拟合指数CFI、规范拟合指数NFI、增量拟合指数IFI以及非规范拟合指数TLI，一般大于0.9。分析结果显示：X2/df=2.231，RMSEA=0.066，GFI=0.868，CFI=0.922，NFI=0.869，IFI=0.923，TLI=0.908，说明数据与模型的拟合良好。收敛效度要求同一潜变量内的观测变量相关程度要高，收敛于一个因子，表2所示所有题项的标准化因子载荷均大于0.5，且达到显著水平，各潜变量的AVE值（平均提取方差值）均大于0.5，CR值均大于0.7，表明潜变量的测量具有良好的收敛效度。区分效度要求各潜变量的观测變量之间相关度低，比较AVE值的平方根与其他潜变量的相关系数，如表3所示，各潜变量的AVE值得平方根均大于与其他各潜变量之间的相关系数，表明各潜变量之间具有良好的区分效度。

3.假设检验

本研究采用结构方程模型（SEM）对理论模型和研究假设进行检验，模型的绝对适配度指数为：X2/df=2.807（P=0.000），RMSEA=0.080，GFI=0.841，CFI=0.882，NFI=0.830，IFI=0.883，TLI=0.865，表明模型拟合良好。用Amos 17.0对模型进行假设检验，结果如表4所示，除H4和H6没有通过显著性检验外，其他路径假设均得到支持。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本文基于自我决定理论，运用结构方程模型对知识型微信社群用户参与动机和参与行为的关系进行了实证研究。结果表明：学习动机、社交动机、成就动机对知识型微信社群的用户参与行为有正向显著影响；兴趣动机和互惠动机并不直接影响用户参与行为，兴趣动机通过学习动机的中介作用影响用户的社群参与行为，互惠动机通过社交动机和成就动机的中介作用影响用户的社群参与行为。

（二）结果讨论

研究发现成就动机对参与行为影响的路径系数为0.408（P<0.001），在学习、社交和成就动机三者中最为显著，表明胜任性需求是知识型微信社群用户参与的最主要动机，这也与Wasko等学者的研究结论一致[31，33]。用户加入知识型微信社群，一方面通过学习获得自身成长，更主要的是获得精神上的享受和愉悦感。社交动机对参与行为影响的路径系数为0.366（P<0.001），表明了社交用户参与知识型网络社群的重要动机之一，这也是互联网环境下人们社交的新趋势。学习动机对参与行为影响的路径系数为0.237（P<0.01），表明学习动机是直接影响用户参与知识型微信社群的动机之一。移动新媒体的“社会化学习”方式还处于兴起和发展阶段，相关技术支持和课程设计不够完善，用户对于这种社群学习的体验和接受程度还不是很高。从样本构成角度来看，超过半数的调查对象是在校大学生，这也与在校大学生时间相对充裕，追求新鲜、便捷的社交与学习方式的趋势相一致。

研究结果显示兴趣动机和互惠动机对用户参与行为的影响并不显著，其原因可能是用户加入知识型微信社群的兴趣动机会随着参与的持续而逐渐递减，类似于消费者行为理论中的“边际效用递减”规律。Qiu等研究微信社群生命周期发现，40%的社群会在社群建立一周后变得默默无闻，只有30%的社群能够存活超过30天[2]，用户加入社群的新鲜感会受到学习热情减弱、社交疲劳等因素的影响；同时研究结果显示兴趣动机对学习动机影响的路径系数为0.530（P<0.001），说明兴趣动机对学习动机有着显著正向影响。兴趣动机是用户持续学习的源动力，这与吴峰等的研究结论“认知兴趣是非约束条件下成人在线学习的主要影响因素”相一致。互惠动机属于交互过程中的动机，用户加入知识型微信社群之前并未考虑到与其他成员互动所带来的情感支持和分享乐趣，所以互惠动机对参与行为的直接影响不显著。用户由单个孤立的个体加入社群而成为社群的一员，身份变化所带来的心理支持使得成员间的连接更为紧密。互惠动机对社交动机影响的路径系数为0.576（P<0.001），在所有路径系数中最为显著，因此成员间的互惠行为会促使社群成员社交归属感和社交意愿的显著增强；同时互惠动机对成就动机影响的路径系数为0.499（P<0.001），相较社交动机略低，说明互惠动机对用户成就感的提升有显著正向影响，但互惠动机最主要还是通过社交维度影响用户参与行为。endprint

（三） 研究不足与展望

本研究的不足在于：第一，知识型微信社群的用户参与行为是个复杂的行为过程，本研究只考虑了用户个人层面的主观动机对参与行为的影响，未考虑网络环境等外部因素，如微信智能化数字平台的技术支持、用户交互界面设计等对用户参与行为的影响，未来研究可结合用户动机和网络环境对用户参与行为的共同影响进行研究；第二，动机是潜藏于个体内部的心理状态，实际测量会存在一定误差，同时由于网络问卷调查难以对调查环境进行控制，不同微信社群对用户主观情绪的影响各不相同，这就不可避免地会影响到数据收集的有效性和科学性，未来研究可扩大调研社群的类型和样本数量，为测量结果的准确性和模型的构建提供更有效的数据支持。

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Research on the Influence of Users Participation Motivation on

Participation Behavior in Knowledge-based WeChat Community

YANG Xinya

（School of Management， Lanzhou University， Lanzhou 730000， China）

Abstract：The knowledge-based WeChat community is a new kind of virtual space community for mobile SNS users to conduct interactive learning in this era. In this paper， the theoretical model for the influence of users participation motivation on their behavior is put forward from autonomy needs， social needs and competency-based needs， relying on the classic motivational process theory in social psychology self determination theory. Network questionnaire survey and structural equation modeling test show that learning motivation， social motivation and achievement motivation have positive significant effects on users participation behavior， and that interest-based motivation and reciprocal motivation do not directly affect the users participation behavior， where interest-based motivation indirectly affects the participation behavior of community users via the intermediary learning motivation while reciprocal motivation realizing this via the intermediary social motivation and achievement motivation.

Keywords：knowledge-based WeChat community； self determination theory； participation motivation； participation behaviorendprint