商业地产的转型从无现金支付开始

本刊记者

近年来，商业地产作为地产商多元化转型的路径之一，被寄予厚望，呈现了快速增长的态势。但商业地产的爆发式增长不仅未能如地产商所愿，起到分担风险的作用，反而陷入供大于求、同质化严重的僵局。加之，受电商冲击等影响，商业地产的境遇每况愈下。

然而，中国毕竟处于城市化快速发展阶段，200万人口以上的大城市数量成倍增加，对商业地产的需求亦形成跳跃式增长；此外，受益于中国经济的综合发展，大体量的城市住宅已日趋成熟，相形之下迫切需要配套现代化和综合性的商业项目，这又为商业地产的未来发展提供了巨大空间。

如何借助互联网手段，扩大商业地产的线下优势，进而减小电商的冲击；如何在三四线城市独辟蹊径，针对地域特点，发展适用于中小城市的商业地产项目；如何借鉴国外经验，在项目设计和服务细节方面凸显零售门店的优势，从而开启新零售时代？本期专题，将为您一一解答。

对商业地产而言，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。

马云最近提出，“电商终会消失”，零售的未来是属于线上线下相结合的模式，商业地产仍然拥有非常光明的发展前景。只是在这场转型过程中，需要一个“桥梁”来帮助其连接线上与线下，需要一个“转换器”将客流转化为流量，实现整个商业生态的闭环。

商业地产与线下实体商铺不同的是，它是集购物、餐饮、娱乐和休闲为一体的大型活动场所，除去电商带来的商品销售量下降的影响，商业地产仍然是一个大型的聚集场所，人们所需要的社交集会、亲子活动休闲、超市购物、一体化的生活场景依然为商場地产带来了车水马龙的客流量。

然而，面对如此大的客流量，商场依然面临着招租难、盈利模式单一的尴尬，归根到底源于商业地产经营方式刻板、营销能力弱，不能将流量客户消化为消费客户，不能让流量转化支付。因此，商业地产的发展举步维艰。

一方面，商场自身没有引流客户的体系，难以提升消费者的“客单价”。铺天盖地的无差别优惠，使本来只是吃饭的客人对商铺的各色活动无感，所谓动线设计也很难达到预期效果，因此，商业地产招商日趋困难。

另一方面，没有支付就没有会员，没法建立起会员体系的商场，就是一座没有灵魂的空城。商业地产除了收租就没有多样化的营销模式，不能为自身造血，形成“客流—会员—销售—复购”的生态运营，没有稳定的模式便难让会员对商场产生信任和依赖，产生更多消费提高商场效益。

中国正在进入无现金支付时代，为商业地产注入的新鲜活力是在互联网加持下，通过“支付+营销”盘活商场自身的生态系统，一是为商户引流，增强招商吸引力；二是为商户真正留住客户，打通支付闭环。于是，以支付宝、微信支付等为代表的支付巨头们纷纷布局新零售，通过不同战略进军线下。

当然，商业地产也可以根据其他的筛选条件来搭配，形成不同的商业逻辑，这就是支付助力商场营销的关键——让商场可以基于会员的真实数据做出营销决策。支付巨头们布局新零售的路径各有差异：支付宝直接连接商户，把在商户使用支付宝支付的用户直接变为该商户的会员；微信利用自身海量用户基础，返邀商家入驻微信开公众号，建会员体系。

并不是所有的商业地产都像万达一样有实力购买一家有支付牌照的支付公司，但所有商业地产都可以通过跨界合作，借助有实力的移动支付平台获得支付服务。

当菜市场卖菜的大妈也赫然立着牌子写着“微信支付”的时候，你会猛然发现，一场看似简单的支付手段的变革正在悄然改变着商业地产的营销模式。他们通过低廉快捷的端口洞悉消费者的消费习惯达到精准推送，并以会员形式将其绑定，这无异于商业地产转型的又一创建。

这是新零售的新时代，也是移动支付的新蓝海，跑马圈地才刚刚开始。endprint