评论：把门票降下来，让游客留下来

刚刚过去的8天长假，适逢国庆、中秋双节齐至，极大带动了国人的出游热情。国家旅游局8日发布数据称，预计8天里国内旅游人数将达7.1亿人次，同比增长10%；国内旅游收入5900亿元，增长12.2%。具体到笔者所在的广东，数据显示，纳入重点范围的省内105家景区日均接待游客超过百万人次、营业收入也在亿元左右。作为对上述一系列数字贡献了微薄之力的一分子，笔者想结合在省内多个景区旅游的经历，分享一名普通游客的切身观感，尤其是有关门票经济。

先说说整体上的感受。值得肯定的一点是，从经济发达的珠三角，到正在加快发展的粤西粤北，景区管理的确在朝着规范化方向不断提升。这不仅表现在从景区门票到景区内餐饮场所基本都实现了明码标价，并且鲜见诸如“天价虾”“摆个桌椅收取道具费”等宰客现象。另外，虽然多数景区内的餐饮消费依然高于正常水平，但部分景区也陆续推出了平民化的餐饮服务，有麦当劳、茶餐厅的广州白云山景区自不用多讲，在肇庆的鼎湖山景区，笔者就看到了一家菜价与市区几乎持平的“大排档”式餐馆。此外，在韶关的丹霞山，景区内多家餐馆，走的也是平民化路线……无论是在经济上，还是在景区服务上，都带给了游客更多亲近感。

相比之下，让游客纠结的还是门票。据笔者观察，但凡有些规模或者4A、5A级景区，门票通常需要七八十元起步。2014年有报道提到，国内5A级景区平均票价已迈入“百元时代”。如此一比，省内景区的上述门票水平似乎还算亲民。问题在于，这个价钱经常不是全部。至少笔者游览的若干景区，除了门票还要再花上几十元钱购买园中園票或船票，才能游览区内精华，一路下来通常需要一两百元。偶听游客抱怨，如果只是看看山水湖景就要花上六七十元，还不如去爬5元门票的白云山。在这种情况下，即便是景区大门票推出八折乃至半价促销，对普通游客而言，性价比也着实不高。

此外，还有一种多景点联票。毋庸置疑，将成熟景点与不太知名景点打包促销，一定程度上能够带动后者的客流量，但这种方式同样存在性价比的问题。这次在粤西某县，笔者看到一个五景区75元套票的活动，较之其中两个核心景区日常就需要80元的门票，多出三个景点的促销确实吸引人。可等到四个景区看下来，“赠送”的景点多少有点鸡肋的感觉，让人感受不到其吸引游客的诚意。这让人联想到前几年，某景区强制通票最后被质疑为“变相涨价”，这其中就有部分景点性价比不足的问题。由此可见，管理部门和运营者固然能在景区门票上做文章，但倘若做得不好，不但容易成为“一锤子买卖”，反过来还很容易影响一个地方的旅游口碑。

说到底，门票经济就是一场游客与旅游开发管理者之间的博弈。或许，以单次而论，游客并不是不能承受一两百元的门票花费，但这种模式下，游客往往不会重复到访。就消费心理来说，游客把经济考量都放在门票上了，其他方面注意力就少了。在旅游越来越成为一种休闲方式的今天，这样景区和城市的吸引力就会下降，也就很难通过旅游来带动一个地方住宿、餐饮、文化等其他方面的消费。今年的全国两会，“全域旅游”首次写入国务院政府工作报告。发展“全域旅游”的核心，就是要推动旅游从原来孤立的点向全社会、多领域、综合性的方向迈进。这就要求相关部门应该转变观念，不是守着景点赚钱，而是将其变成一个城市吸引游客的窗口，多在“吃、住、行、游、购、娱”上下功夫。把门票降下来，让游客留下来。endprint