传统营销模式的落寞正在催生渠道变革

张北

传统营销模式拉近消费者与厂家距离

众所周知，传统的汽车营销是实现将汽车厂家生产出来的产品，通过经销店送达到渠道终端消费者。在我国汽车发展的初期，经销店刚刚引进中国的时候，这种模式是合理的。因为，当时我国汽车产业相对落后，消费者对汽车的认知程度不高，汽车消费理念也不够成熟，所以，对于汽车厂家来说，把产品生产出来不难，但卖给消费者却需要费一番功夫，所以才衍生了汽车经销商这一职能。但有地方买没地方修，是不合理的，只有将销售和维修一体化，完善产业链条，才能获得更多利润，这种模式一直沿用至今，就是4S店的模式。

可以说4S的模式减少了汽车营销渠道的层次，拉近了制造商与消费者的距离，在对企业的渠道管理能力、区域市场的监控能力、营销政策的统一执行能力以及企业的品牌管理能力提出更高要求的同时，4S模式也使销售渠道的运营成本大幅降低。

在我国汽车并没有普及到家家户户时，经销商的工作不仅是营销，还有服務。这对经销商工作人员的专业性提出了更高的要求，只有真正了解产品的性能并提供完善的服务，获得消费者认可才能增加渠道的覆盖率。

在过去一段时间，传统的营销模式确实撑起了厂家与消费者的关系桥梁，但随着经济发展进程不断加快以及互联网的普及应用，汽车电商以及一批新零售模式的出现使传统营销模式受到很大冲击，相比之下，暴露了很多问题。

渠道问题的困扰

目前，我国汽车企业营销渠道的销售能力不统一。同一品牌的经销商销售能力相差很大，不同品牌的经销商销售能力更不一样，规模大的经销商一年能销售五千到一万台汽车，而小的经销商可能一年也卖不了一百台，经销商的水平参差不齐，严重影响了营销渠道的继续开拓。

相比一些电商平台，传统营销模式下的服务能力一直是其最大的优势，我国的汽车营销渠道以4S店为主，在经销商的盈利中，售后服务也是经销商的重要利润来源，但现今，国内很多汽车品牌经销商存在着重营销轻服务的现象，售后服务态度也越来越让消费者很难感到满意。

此外，绝大部分的汽车销售渠道的运营都是以厂家为中心，因此必然会受到汽车厂商的绝对控制，汽车厂商都是通过对产品的控制，特别是通过产品的利润控制来实现对经销商的管理，加之厂商会制定相关渠道政策和规划，对于经销商的利益则考虑较少，非常容易引起经销商的不满，尤其是产品滞销，对于经销商和厂商的关系来说，简直是火上浇油，比如汽车厂商产能的提高，必然会要求经销商具备较强的销售能力、储货能力，而普遍经销商抗风险能力偏低，且面对厂商的要求，也有很大的资金压力，长此以往，经销商对汽车厂商的忠诚度便会大大降低。

而跳出汽车厂商和经销商紧张的关系来看，目前90%以上的经销店分布在一二线城市，且这部分的新车市场趋于饱和，经销商主要依靠服务职能来获取利润，销售职能已处于虚位。而现今以及未来，我国新车市场的核心营销区域会由一二线城市向三四五线城市转移，这对经销商来讲无疑是个挑战。要抓住三四五线广阔的市场空间意味着经销商网络的扩建，而一般规模的经销店的建店成本大约为1000-2000万，高昂的建店成本让经销商很难对三四五线进行毛细血管式布局。

此外，传统营销模式的中间环节太多，需要支付的成本最终会变成抬高的产品价格，而最终还是由消费者来买单。但随着汽车市场的不断成熟，汽车营销正在从卖方市场向买方市场转变，这种转变是以消费者为中心，而非以汽车厂商为中心，因此，在目前的状态下，传统汽车营销渠道如仍然追求利润则早晚会失去机会。

相比传统汽车营销模式，汽车电商、汽车超市、车展等都选择了简化中间环节，将汽车营销轻量化，但这些模式主要重营销，而轻服务，终究还是达不到资源整合的目的。

在迫切需要改变渠道之时，行业内又出现了一批新零售模式的始作俑者。这种新零售是对电商和实体店的重新洗牌，依托互联网，以数据驱动为核心，将线上和线下渠道打通，线上重营销，线下重服务。虽然这种模式在行业中才刚刚开始尝试，但相比传统营销渠道，确实看到了变革的影子。