日渐衰落的4S模式能迭代远行吗？

伊帅

随着中国经济的飞速增长和人们生活水平提高，德系车、美系车、自主品牌汽车等纷纷进入千家万户。2000年以来，4S销售模式在中国汽车市场呈井喷式增长，大批汽车经销商将资金投向汽车专营店，使4S销售模式逐步成为汽车销售渠道中的主流形式并延续至今。但是现今，4S模式的销售利润受到了极大的挤压，4S店经销模式存在的问题使其目前停滞不前。

传统4S模式是厂家授权经销商开设4S店、4S店从厂家“批发”车辆再零售给消费者，然后由4S店负责维修售后，所以4S店要兼顾到主机厂、经销商和消费者三者的利益，但是起初国内经销商受到汽车销售高额利润的刺激纷纷投资于汽车4S店，而汽车企业则制定游戏规则去迫使这些经销商不得不去服从，在这种众多经销商去争夺一个专营店授权名额的买方市场下，车企处于绝对优势和控制地位，而经销商的利益则受附于企业之下。行情好时经销商就随着汽车企业分到一杯羹，行情不好时车企往往会把经营风险转移到经销商头上。在与经销商的合作中，企业一般会给经销商制定销售指标，并且厂家举行的活动经销商要完全配合，有时需要经销商支付活动经费。可以说目前国内的汽车经销商在与主机厂的博弈中大都处于被动地位。

另一方面，汽车4S店的销售模式从顾客身上赚取高额利润。表面看来，消费者在豪华的4S店里购车享受到了优雅的购车环境和服务，但事实上消费者不得不为此支付更多的费用。一般汽车4S店初期投资成本大约要2000万左右，高端车型可以超过5000万元以上，而一个4S店一年的运营费用也要在1000万元以上，所有这些开支最终还是需要消费者来买单。由此可以说汽车4S店的销售模式并没有真正顧及到消费者的利益。

行业整体利润率下滑，4S店日渐衰落

近年来，中国汽车行业整理利润率在不断下滑，就国家统计局信息显示：尽管2005年我国汽车产销双双取得两位数以上增长，但同期我国汽车整车利润也在上一年下降18.3%的基础上继续下降38.4%。销售利润率则由2003年的9.11%急剧下降到2004年的6.85%之后，连续下降至去年的4%，已低于整个制造业4.46%的平均水平。趋势是必然的，是中国汽车市场逐渐走向成熟的见证。因为任何一个成熟的行业都不可能有暴利，任何一个行业在经历过短暂的“暴利时代”后都会逐渐走向成熟，利润水平趋向社会平均利润率，中国汽车行业也不会例外。

从目前的中国汽车市场发展的阶段来看，中国汽车市场存在着巨大的市场前景，中国人的汽车消费潜力随着中国经济的持续发展和居民收入水平的逐渐提高会逐渐释放出来。这也是众多国外汽车厂商进入中国市场、把更多的汽车品牌引入到中国的原因。但是随着市场的不断成熟，汽车行业利润率下滑的趋势已成不争的事实，而这种趋势已经逐渐威胁到了经销商的利益。目前在国内的汽车专营店除了外资高端车型仍有较好的利润空间以外，相当一部分合资品牌和大多数国产品牌汽车经销商的利润空间已经捉襟见肘，一部分4S店的经销商由于维持不了高昂的运营成本而退出市场。从这个角度来看，4S店模式不是任何汽车品牌都可以效仿的模式。

政策是压倒4S模式的第一根稻草

今年7月，我国颁布了最新的《汽车品牌销售管理办法》：“汽车供应商应当制定汽车品牌销售和服务网络规划（以下简称网络规划）。网络规划包括：经营预测、网点布局方案、网络建设进度及建店、软件和硬件、售后服务标准等。”也就是说整车厂对于其经销网点的软硬件措施是完全有自己的话语权的。由于国内大多数主流汽车品牌都是合资或外资品牌，因而他们对于其在国内的专营店规模和档次的要求自然不会低，以利于自身品牌形象的树立。因为整车厂不担心在国内找不到经销商投资，目前有越来越多的民间资金和外来资金投入国内4S店，这从近几年国内4S店中民营和私营投资背景的比例逐年增大可见一斑。这样一来，在还是处于发展中国家的中国各地，短时间内就建立起了世界上最豪华、规模最大的4S汽车品牌专卖店，就连世界上最发达的美国，其4S店也无法与中国4S店的硬件设施相比。

由于汽车4S店的建设往往需要占用较大的土地，而国内大城市的汽车4S店一般都是集中在城市的郊区，无疑目前越来越多的汽车4S店投资建设将会逐渐占据更多的土地资源，这与目前土地资源比较匮乏、城市房价不断上涨、农民收入仍处于较低水平的中国国情极不相称。特别是高端豪华品牌汽车的4S店装修水平近乎奢华，除了占用土地资源外仍要耗费大量的资源，这与我国政府目前倡导的“建设资源节约型社会”的科学发展观相悖。从这个角度来看，中国汽车市场更需要更加集约型的汽车销售模式，汽车4S店销售模式并不适合中国市场。可以预测，在汽车经销商利润持续下滑的大环境下，品牌专营店将会逐渐趋缓，新的汽车连锁超市或者汽车园区等集约型的销售模式将会取得一定的地位。