服装网络视频广告的形式美法则应用

李翊冬1.郑喆1，2

1.浙江理工大学服装学院； 2.浙江省服装工程技术研究中心

服装网络视频广告的形式美法则应用

李翊冬1.郑喆1，2

1.浙江理工大学服装学院； 2.浙江省服装工程技术研究中心

服装广告作为服装品牌营销过程中的一种重要营销手段，其对服装品牌形象的建立以及服装产品销售的影响极为显著。随着现如今网络时代的快速发展，服装广告已经由传统的电视广告形式有了向网络传播模式的转变。文章通过案例对服装网络视频广告进行形式美法则运用情况分析，从中发现服装广告形式美法则运用的基本规律，提出服装网络视频广告形式美体现的新建议。

服装营销 服装广告 网络视频广告 形式美

一、服装广告的发展

从广告的传播形式区分，服装广告主要有平面、音频和视频三种传播方式。在我国的服装广告发展史里，20世纪之前服装广告都以“叫卖”的形式呈现。在1920年，我国出现了以平面形式展现的凤凰牌印染布的广告。[1]七十年代末期之后，随着中国广告发展的突飞猛进，以及新时代经济科技带给媒体发展的巨大影响，我国逐渐开始出现音、视频等多种服装广告传播形式。[2]21世纪的当今，互联网的出现又给服装广告带来了更多新的契机。服装广告如今已经基本摆脱了传统的单向传播的形式，网络视频的形式让其增添了更多的趣味性和互动性。由iAdTracker的统计数据可知，从2012年至今，如表1所示，其中有两年服饰品牌网络广告投放总费用超过10亿元。[3]

表1：服饰行业网络广告年投放费用平均及总和（单位：万元）

二、网络视频广告的形式美法则运用体现

形式美作为传统的美学法则之一，对服装网络视频广告的更好表现具有良好的理论指导性。形式美法则重在研究和探索形式美，旨在培养人们对美的感知，引导人们更好地去发现及创造美的事物。形式美法则主要包括以下几个方面：对称与均衡、重复与渐变、调和与对比、节奏与韵律、统一与变化等。其体现方式包括声音、色彩、画面的空间和线条等的构成。本文通过以上提到的五个方面对服装网络视频广告进行具体的分析：

图1：Adidas TUBULAR_LAB系列广告

图2：Calvin Klein无须故作姿态创意广告

（一）对称与均衡

对称是指从视觉角度，画面中有固定的中心点和对称轴，使得画面可以沿着中心点和对称轴构成对称的效果。均衡则使对称更富有多样性，由很多因素共同协调，使得原来并不完全对称的结构有了相对更加和谐的美感。消费者从服装广告的对称和均衡的形态设计中能够感受到视觉与心理上的完美、宁静、和谐。

服装网络视频广告上的对称均衡，可以从表现手法和服装自身两个方面，表现手法包括了平面和空间。对称均衡在平面上体现为画面颜色以及图案的分布，如图1所示的Adidas在2016年1月27日发布TUBULAR_LAB系列广告中，画面中对称的两个圆柱之间穿过一个穿着Adidas的女青年。行走的女青年打破了画面的对称结构，但是作为Adidas的广告主体女青年身上的衣物也就因此得到了突出，亦达到了画面的均衡。

（二）重复与渐变

重复是指同一元素在同一画面或广告时长中的不同画面里的多次出现，其在视频广告的中的应用主要体现在平面和声音两个方面。渐变是重复的一种变化，是指重复中的同一元素有了相应的变化。重复和渐变常常同时出现，形成强烈的视觉冲击感，达到强调和突出主体的效果。画面的重复与渐变主要运用在对广告内容主体即服装产品的重复排列上。如Calvin Klein于2016年发布的“无须故作姿态”的创意广告中，模特身着其品牌运动内衣，在一个装有镜子的瑜伽房里做运动。镜子里的重复成像凸显了商品本身，且其大小的渐变是的画面不会显得沉闷。声音的重复渐变主要是广告台词和音乐的重复。如优衣库新时代T恤广告，视频配音不断出现“UT”的重复，使得观众对此产生了深刻的印象。

（三）调和与对比

对比是指将两个及以上的有差异的形式进行比较，形成差异性，营造别样的美感。对比在视频广告中应用广泛，其主要的功能是为了体现广告宣传主体的特点。[4]相反的，调和则是通过线条、画面的统一，来让有强烈对比性的画面进行糅合，营造和谐感。如Clavin Klein发布的“无须故作姿态”的创意广告中，通过画面调色，整个画面呈现统一的灰色，模特身着鲜亮的玫红色的运动内衣，与周围单调的环境形成冲突，使得整个画面充满张力。这样的表现手法体现了运动服装充满活力的特点，向观众传达一种突破自我的精神。

（四）节奏与韵律

节奏是用反复和对应的方式将各种因素进行排列，韵律则是基于节奏的变化，表现为感觉上的起承转合、抑扬顿挫和跌宕起伏等。节奏和韵律在服装广告中的体现方式有很多，如色彩和画面结构上的节奏变化，以及画面和音乐配合的节奏等。如2016年Adidas NMD系列的宣传片中，男模特穿着NMD经典配色的球鞋跑到楼梯的顶部，镜头对准鞋子的红色位置拉伸，场景转换到同样红蓝配色的空间，同时又对女模特脚上的同款NMD球鞋给了特写。颜色上的节奏与广告的配乐相互结合，营造出广告在视觉上的流畅感。

图3：Clavin Klein无须故作姿态创意广告

图5：2016年Adidas NMD宣传片

（五）统一与变化

变化是组成整体的各个元素的差别，统一则是寻找其中的联系，使得其构成在整体上有和谐感。统一和变化相辅相成，展现出广告美学中的生命活力和和谐秩序。ADIDAS旗下品牌REEBOK发布了一则“活透每一天”的创意广告，以一个热爱跑步的女性为主人公，以生命倒计时的方式记录了她人生中的不同阶段，在最后一帧，画面定格在女主人公刚出生的婴儿房，在统一布置的婴儿房里，其余的孩子全部都在午睡，只有女主人公在小包裹里“跃跃欲试”，充满活力，代表着她与生俱来的运动天赋。与这个画面同时出现的是广告的主题：活透每一天，宣扬了品牌“挥洒人生”的品牌理念。

三、服装广告美学体现的新思路

上文对服装网络广告的形式美法则的表现方式有了基本的陈述与归类分析。然而，服装网络视频广告作为当今主流的产品宣传渠道之一，仅仅对其运用规则的梳理是不够的。在此，笔者将针对服装广告中美学体现的新思路提出以下三点建议：

（一）技术带动表现手法的创新

形式美法则作为一种美的基本定律，对服装网络视频广告的制作有着指导性意义。但是，随着时代的推移，服装广告的呈现途径，消费者的审美以及需求都有了相应的变化。传统的表现手法是否还能迎合大众的审美是服装广告制作者应当思考的问题。制作者可以结合当今网络发展的特性，创作更富有新意的视频广告，例如AdidasOrigins结合VR和当下大火的直播制作的SUMMER产品系列的广告，既从科技角度带给观众新的体验，又结合网络潮流迎合了大众的口味。

（二）品牌理念而非单一产品的宣传

随着经济的发展，服装产品逐渐出现资源过剩的倾向，服装广告的出现就是为了促使人们消化囤积的过剩产品，但久而久之，大量的产品广告让消费者感到厌倦。服装公司应注意不能再一味地将广告看成销售产品的渠道，而是应该注重产品理念的宣传。例如在2016年，恰逢New Balance的110周年，其携手李宗盛推出的“每一步都算数”的创意概念广告，用具有“匠心”的李宗盛的情怀、信念和态度诠释了品牌的百年精神。12分06秒的广告时长，出现产品或产品标示的镜头不超过十秒，但是相当数量的网民表示，看到视频最后的李宗盛说的：“人生没有白走的路，每一步都算数”时，都产生了去买一双能够陪伴自己走过人生漫漫长路的New Balance的想法。

（三）服装广告的人文精神提升

从广泛的意义出发，美不仅仅是美学的体现，还应当包括美的人文精神。在经济和科技都高速发展的时代，人们对于精神的追寻和诉求显得更加重视。服装公司也应当在产品宣传之外，注重服装广告对于人文精神的提升。例如TOMS在2016年推出的One Day Without Shoes 2016 活动并发布了其宣传视频。在活动期间，消费者只要在相应的平台上上传自己赤足的照片，TOMS就会为中国地区有需要的孩子捐赠一双鞋。这样的服装广告不仅扩大了品牌的影响力，也为人们树立了热心公益的榜样。

[1]张竞琼，孙扬骅.浮世衣潮之广告卷[M].北京：中国纺织出版社.2007.

[2]祝帅.中国广告学术史论[M].北京：北京大学出版社.2013.

[3]艾瑞咨询网.http://www.iresearch.com.cn.

[4]王淑芹.浅论当代广告艺术的形式美及其表现[J].苏州科技学院学报(社会科学版).2012.

李翊冬（1993-），汉族，浙江理工大学服装学院，研究生，研究方向：服装品牌网络广告营销。郑喆（1978-），女，汉族，浙江理工大学服装学院，浙江省服装工程技术研究中心，副教授，博士，主要研究方向：服装品牌管理与消费心理。

高等学校访问学者教师专业发展项目〔浙教办〔2017〕1号〕；浙江省高校重中之重纺织科学与工程一级学科和浙江省服装工程技术研究中心开放基金（2014YXQN09）；浙江理工大学521人才培养计划资助。