解析新零售六种实践模式（下）

文/周勇

解析新零售六种实践模式（下）

文/周勇

攀升型

（铺面代表：三胞新零售）美国巴里•伯曼、乔尔•R•埃文斯合著的《零售管理》一书提出了“商品攀升”理论。商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，零售企业增加互不相关的商品和服务，就是商品攀升。零售企业之所以要不断扩大产品线，其原因包括：发现了卖得更快、毛利更高的产品；可满足消费者一次购足的需求；减少季节性的影响；增品以稳定客群；减少服务人员的待客等候时间；把低频购买的店铺转变为高频购买的店铺等等。

随着数码产品的增多，卖手机的连锁店通过“商品攀升”开始实施增品转型，由传统的手机店转型为“数码潮品店”，并已经获得显著成效，三胞新零售就是典型案例。

据三胞乐语总裁朱伟介绍，三胞新零售在商品与服务配置上有五个模块：一是3C产品，包括乐语手机、宏图三胞电脑；二是新奇乐商品，主要包括从美国引进的Brookstone、全球智能名品、买手制采购的潮品；三是游乐体验，包括全场商品体验、VR游乐、无人机等智能产品教学；四是全链服务，包括二手回收、维修服务、消费分期、金融保险、租赁服务等；五是"妙健康"项目，实施O2O营运，是门店吸客与留客的神器，既是2000万用户的互联网平台，也是乐语的CRM系统。这五个模块可以根据门店的大小以及客层的变化分拆组合。三胞新零售符合零售创新的系统组合原理，具有拆分组合部件的商业思维。

商品的攀升过程必须要注意到一个事实：消费者对特定的商品与服务备具固有的消费路径，只有做好了消费场景（尤其是心理消费、精神消费）的合理搭配，才能产生预期的效果。如有些企业做社区服务，旅游、保健、生鲜、物业、清洁等什么都想做，结果只有保洁最受欢迎。

周 勇

联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

缩微型

（铺面代表：生鲜传奇）由安徽乐城投资股份有限公司总经理王卫于2015年6月13日在合肥开办的“生鲜传奇”社区生鲜店，是零售小业态的一个典型代表。乐城股份总经理王卫认为，开小业态，发展不错，比标准店更小，比便利店大，类似于上海从前开的伍缘折扣店。但是王卫的店更注重生鲜品类与休闲品类以亲近客人。

目前“生鲜传奇”不到20家店铺，估值已经超过20亿元。为什么小业态更受青睐？王卫算了一笔总账：一家250平方米的店铺，日销售额为2万元，但通过生鲜化改造以后，其销售额提升到了4万元。原月租金为4.8万，占销售额的16%，而改造以后租金占销售的比例下降到了4%。从业绩比较来看，租金不是大问题，关键是要提升业绩。

乐城股份拥有乐城超市、乐大嘴零食公园与生鲜传奇三种零售业态，在管理方面有很多新举措，如钟点工与计时工的使用、工时制的推行等等，但这一切之所以能够有效实施，与标准化管理程度及水平的提升密切相关。靠经验主导的零售正在向标准化、技术化、简单化、效率化零售转型，乐城让我们看到了这种变化。没有标准化，就没有简单化，也没法快速复制以及高效率地运行。

我国的连锁经营，从一开始就强调标准化，但很多企业的标准化仅仅停留于“制度与规章”的层面上，到最后实际落地的还是“经验主导”，个人行为决定组织行为，这是一种典型的“有组织无纪律”的企业，很多不良行为、不经济行为也就会应运而生。这是标准化推行不彻底而扭曲的结果。我国零售业的新一轮飞跃，还是需要重提“标准化”，只有在技术引领与支撑的前提下实施“标准化”，并强化与标准化管理向适应的企业文化，运用好“人”这个变数最大的“活件”，才能管理好“硬件”与“软件”，才能全面提升我国零售业的效率，这也是新零售的本质及核心所在。

一般说来，做生鲜的营业面积应该在1000-2000平方米，但生鲜传奇却做成了“微缩型”社区生鲜店，而且标准化程度很高，便于快送复制。这是一种有待进一步尝试的生鲜经营新模式。

嵌入型

（铺面代表：华氏大药房）自新零售发展起来以后，不断需要商品的攀升，如盒马鲜生、全家等零售商都在涉足于大健康产业，这就需要相应的专业公司来配合经营了，如盒马的烟酒由光明食品集团旗下的捷强连锁经营、OTC药品由华氏大药房经营。

华氏大药房是专业性药房，在原有的经营模式下也属于低频购物场景—有健康需求或生病的人才进药店，人流量十分有限。但近年来，药店开始向大健康药房转型，通过发展母婴用品、老年用品、保健食品、饮料奶粉、穿戴式运动器具、免费测量血糖、血压等等体验式的健康小屋（或健康小站），及各种方式方法来引流健康人进药店，但药店在消费者心目中的传统印象（“买药的地方”）还是无法改变，与美国和日本等发达国家的药店相比形成了明显的差异。日美是在日常生活用品的店（或超市）中开药店（店中店），从而培养起健康人进日常生活用品店消费顺便买买医药的习惯，也就营造出药店是健康人和病患共同进出的场所—商品除药品外，能涵盖所有生活大健康所必需的产品。

大卖场等零售场所，由于客流量较大，早已开设了药品连锁店。如今，盒马鲜生在上海已经开到11家店铺，年底将达到18家门店，拥有大量的线上和线下人流，但商品中缺少药品这一大类，缺乏有药学专业背景的药剂师。有流量的缺药，有药的缺流量，所以，二者一拍即合，双方共同营造大健康产业链。

传统的专业连锁店与新零售店铺合作共生，这也是新零售的一种衍生发展方式。新零售不仅能为传统零售赋能，也能带动传统零售业实现新的发展。

上述新零售模式，只是对零售创新实践的不完全总结，应该从更广泛的领域去理解零售，凡是针对最终消费者的商业活动都可以被称为零售，零售不仅包括与商品组合的服务，也包括单纯的服务，甚至包括心理咨询、医疗健康、保险理财、公共交通、驾车出行等领域。在个人与家庭的服务领域，如果能够广泛使用智能化技术，并实施商业化运作，将会减轻政府管理公共事务的压力，有利于提升国民的满意度。所以说，新零售不仅仅是一个经济问题，更是一个社会问题。