基于互联网评价数据的景区文化建设优化探究

吴素娟+王欣

旅游业的高速发展，让风景区的营建中不断的发展景区的文化特色，打造富有历史文化性综合型旅游景区是景区最强的竞争力。但人造文化景区的文化建设当前各个景区趋于大同的状态，缺乏个性特色与互动体验型的文化建设。基于当前大数据的时代背景，借用用户大数据的收集和了解游人的游前和游后数据来指导人造景区文化建设优化设计是一种新的探索和尝试。本文以安徽秋浦河景区为例，整理2014年—2016年段景区的游客在线评价数据分析，通过景区自主内部数据的整理与互联网网络评价文本进行对照比对分析，来指导安徽秋浦河景区的文化建设优化实践。对互联网与旅游区规划开发的现状及未来进行思考，以期为未来互联网大数据与景观设计相互融合的多样性提供借鉴。

一、研究背景

互联网的高速发展已经和旅游业的发展紧密联系，互联网数据对旅游业的相互促进和发展的作用已经显著体现，互联网大数据的整理和收集结果更能指导景区的开发和建设。目前互联网网应用于旅游区多集中于技术、管理和服务层面，用于服务景区规划建设方面相对较少。本文以在线旅游网站及移动通信旅游在线平台上游客对秋浦河景区点评文本及景区内部的盈收数据作为基础数据，分析游客对旅游区文化建设的感知情况，以期为未来互联网数据与旅游区文化建设的相互融合的多样性提供借鉴。

二、研究设计与数据分析

（一）互联网评价数据来源

本研究主要以各大旅游网站分享平台为数据资料来源，网络文本采集的时间区间是2014年—2016年。网络文本采集平台包括蚂蜂窝、携程网等（其中蚂蜂网是我国当前最大的旅游攻略在线分享网站，携程网是当前我国最大的在线旅游网站）。本篇论文主要以这两个网站为主及其他在线类旅游综合性网站为辅的在线旅游人员文本作为数据依据，将众多零散的游客评价文本都集中起来整合成一个文档管理构成拥有115299个字符的文本内容，将其作为本篇论文的主要研究数据。第一，使用ROST Content Mining（内容分析研究性工具）软件，通过分词和提取高频词功能，分别将高频词汇按照其属性进行分类、归纳分析。

（二）互联网评价数据分析

通过互联网平台中的分词和提取高频词功能，将出现频率在前五百的词汇提取出来，同时将一些没有意义的词去除，针对类似的词汇进行整合，根据词汇出现的频率从高到低的选择200个和主题相关的高频率词，以此作为景区游客体验的基础性数据。

将网络上有关秋浦河的高频率点评词汇输入到可视化工具中，利用其文本权重的标签云图功能来构成景区旅游影响的标签云。在标签中，词条字体的大小就表示其在文本中出现的频率高低。通过调查后发现，在文本中出现频率最好的十个词汇如下所示：秋浦河，百丈崖，渔村，山清水秀，漂流，排队，景区，时间和价格。

根据词频的分析，将高频率词汇来根据属性分别纳入到以下四个维度中，分别是游客空间，静观形象，旅游服务和设施自己旅游体验。

1.游客的旅游空间认知

秋浦河景区旅游空间认知高频率词，通常可以分为以下三类：第一类是针对景点的地理位置描述，比如“池州”、“石台”等旅游目的地所在区位的高频词条；第二类是景区周边的景点如“九华山”、“狮子潭”等高频词条；第三类是关于景区景观节点的描述，如高频词条：“女儿村”、“渔村”“秋浦河”“百丈崖”等，对在线游客评价数据中游客对旅游空间认知的词条分析中发现游客对旅游目的地的空间认知取决于周边地标景区，对秋浦河旅游区的空间描述多是地名描述居多，文化景观点的描述几乎没有。

2.游客对旅游景观认知

从表2可以获知，旅游景观认知词条主要以自然景观为主，旅游景观高频词条中排名前二十的有十五个与山水自然景观有关。和人文景观有关的只有遗址，雕像和摩崖。由此可见，在游客景观认知中通常都是偏向于原生态自然活动的旅游景点。李白文化、民俗文化景點一直在营造却不被游客感知，说明文化景观营造设计中存在不足，游客参与性不强，营造文化景观场所感不强，同时也反应出景区在旅游文化资源开发有待继续拓展，以求得从可替代的休憩旅游目的地往不可替代的文化体验型旅游目的地转型。

3.游客的旅游体验认知

游客旅游体验在认知影响方面排列前五的词汇为时间，热闹，拥挤，值得和方便。就当前而言我国大多数游客基本都在节假日出游，所以在节假日期间景区基本都是人满为患，旅游体验大多数为负面评价，极少数以正向积极态度，游客的旅游体验认知分析对旅游区游客空间规划及游客游览路线规划起到了指导意义。

4.旅游服务及设施认知形象分析

秋浦河景区旅游服务和设施认知形象词条统计行吗，出现频率前五位的词条是导游，排队，门票，皮筏和对唱。其中对唱服务可以让游客在游玩过程中可以更多的了解一些民族风情，但一部分游客却对这项服务有诸多负面评价，比如说不认真，忽悠等等。另外皮筏是游览秋浦河景区的第二种水上线路。其中公交，停车场和联通是景区联通服务的主要内容，景区和旅游车站间有直通公交，游客可以更方便的达到景区。在景区还有商家非法占用扯淡的问题，为了让游客停留消费，导致景区的道路发生拥堵。景区还可以提供自助取票服务，游客可以提前网络订票，现场取票，节约更多的时间。

三、景区文化建设的优化策略

通过对互联网在线游客体验评价数据的调查和影响来进行分析，可以表明秋浦河景点应该多元化发展，是该景区能够形成观光，度假和娱乐为一体的综合性旅游景区来吸引更多的游客。以互联网游客体验数据分析结果为依据尝试对秋浦河旅游区景观规划提出以下策略。

（一）改变游客认知决策，营造地域特色景观

为了改变游客对秋浦河旅游区主题杂乱、文化景观记忆点不强的认知形象，改变游客的决策行为，满足游客求异旅游目的地需求，减弱淡、旺季游客数量的差别，笔者认为可以在秋浦河旅游景区的整体形象定位要加强主题的宣传。我们要让游客听到秋浦河景区除了吃、河等无异于其他田野风情的景观外还能想到文化型旅游区该有的特色主题形象。营造特色文化景观的关键是秋浦河旅游区要树立独特、有吸引力的旅游影响。旅游感知形象可以使潜在游客做出正确的决策。潜在游客选择景区的过程很大程度上取决于旅游的感知形象。endprint

（二）按照不同空间行为，划分不同活动空间

针对每个游客的不同行为，笔者将游客的行为类型分为生态旅游行为和非生态旅游行为，两种不同的旅游行为其空间行为特征差别很大，因而对景区的规划要求也不同。通常在团队旅游过程中由导游来带队，导游通常不会带游客认真的感知景点，他们希望游客能够快速游览，这类游客对于景区破坏性较大，生态旅游行为是富有探险精神，所以这一类游客对于景区的破坏程度较小。对于生态旅游行为来说，其主要强调的是回归自然，体会本真。

（三）延长游客滞留时间，构造服务设施

通过相关调查数据显示，一部分游客已经厌烦了的观赏性旅游，他们更愿意进行体验式的游玩，热爱户外运动，所以露营可以符合这类游客的消费需求，所以深受他们的喜爱。通过体验性生活的开发来延长游客在景区的停滞时间。对于秋浦河景区内，渔梁坝、碧云亭、渔村遗址景区等处均可以作为露营地。使得秋浦河景区的民俗文化在游客的在地露营体验中得到传播。

（四）满足消费参与行为，构筑互动文化空间

通过对游客的消费行为调查分析可以表明，大多数游客对于采摘，采茶，品茶等项目非常感兴趣。为了满足游客这种参与性活动的消费特点，秋浦河景区整个了自身区内的自然资源和人文资源，增加了众多旅游活动项目，同时每隔一段时间就举报一些参与性的旅游活动，这样可以将旅游区的自然风情和人文风情充分展现出来。如此一来，不仅能夠提升整个景区的形象，该能够提高游客对于景区的满意度，改变游客一千对于景区的错误认知，改善游客的游玩体验。

四、结论与展望

随着在线旅游互动受众的逐渐扩大，如何从游客体验行为的角度提出旅游区的优化策略是风景园林行业值得思考的问题。本文以安徽秋浦河景区单个景区为例，以互联网的游客体验行为数据分析为依据，提出了基于游客行为的文化旅游区规划优化策略，文章基本做到了理论联系实际，力求构建以在线互动参与为导向，以游客体验依据为旅游区优化规划的主要原则，进而使文化旅游景区可以更好的发展，主要结论如下。

（一）互联网游客体验评价数据为游客对景区的旅游区旅游形象认知

可初步判断分析游客的游览体验实时反馈。本文采用的评价词条分析归纳法来从游客的空间认知，景观认知，体验认知和服务认知四个方面分析了游客现阶段对景区的认知结果。

（二）互联网游客体验数据分析对旅游区的规划优化有重要指导作用

游客自身的感觉和知觉的整合构成游客的认知。互联网体验数据分析能够实时反应当下旅游人群对旅游区的需求和潜在需求。优化后的旅游区能再次通过互联网游客体验数据收集游客的即时反应。希望能够给游客整体，本真和独特的旅游感知形象。可以影响游客的决策行为，从而影响游客的消费行为，促成游客对此旅游目的地的二次消费。

（三）以实例为实践开展了基于互联网游客体验数据分析的旅游区规划优化策略

通过实例来实践互联网时代游客体验的数据反馈对景区规划的互动，使得景区通过互联网游客体验反馈进行优化发展。

（作者单位：浙江农林大学风景园林与建筑学院）endprint