双面网络口碑呈现顺序对产品态度的影响研究

王帅

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：消费者面对的网络口碑通常是同时包含正面信息和负面信息的双面网络口碑，相同内容的双面网络口碑又可能会以不同的顺序来呈现。因此，有必要对双面网络口碑中信息呈现顺序的影响机制进行研究。通过系统的回顾相关文献，本文引入了性别这一新的调节变量，并基于信息处理的视角引入购买涉入度对男性和女性消费者的信息处理情境进行控制。本文探索了不同购买涉入度水平下，性别对于双面网络口碑的呈现顺序与消费者产品态度之间关系的调节作用。

关键词：双面网络口碑 呈现顺序 性别 信息处理 购买涉入度 产品态度

理论模型与研究假设

（一）理论模型

互联网的开放性和匿名性使得消费者可以从多方渠道获得他人发表的产品信息，也可以分享自己对特定产品的使用经验和看法（Bristor，2000）。这种不断的信息互动过程也使得互联网上的信息愈加丰富，消费者也更加依赖于互联网信息去协助自己制定线上或者线下的决策（Dellarocas，2003）。然而，在现实环境下，消费者获取的产品或服务的网络口碑多为同时包含正面信息和负面信息的双面网络口碑。此外，由于前人的研究发现男性和女性对所得信息进行处理时，会采用不同的信息处理方式。而消费者参考和阅读网络口碑实际就是对信息进行加工和处理的过程，因此筆者引入了性别这一新的调节变量。根据性别差异的研究可知，男性和女性在信息处理方面的差异只有在特定的限制条件下才会表现出来。因此，可采用购买涉入度（Involvement with Purchase）这一变量对信息处理情境进行控制。

综上所述，本文将基于信息处理的视角，探讨在不同购买涉入度水平下，性别对网络口碑呈现顺序和产品态度之间关系的调节作用。本研究的理论模型如图1和图2所示。

（二）研究假设

当信息环境并没有激发个体采取某种特别的信息处理方式时，女性更倾向于采取精细处理的方式，而男性则倾向于采取模式化、启发式的处理方式（Meyers-Levy，1996）；当信息环境能激发个体采取特别的信息处理方式时，性别差异就消失了。基于此，本文将从购买涉入度的高、低两个水平来对研究假设进行说明。

低购买涉入度时，本文认为个体不会被激发采取某种特殊的信息处理策略，因而男女会采取不同的方式对信息进行处理。对于男性消费者而言，他们不会对信息进行非常精细的处理，也不会综合所有的可得信息进行评价，他们更倾向于选择一些比较容易获得或者突出的线索来对信息进行处理。所以，当男性消费者接收到不一致的信息时，他们可能会弱化这种不一致的冲突，选择最先接触的信息作为评价的标准。而对于精细处理的女性而言，最初接收的信息并不足以影响女性消费者的态度和购买决策，她们会综合所有的信息后对信息进行整体的评估。综上所述，笔者认为低购买涉入度时，当消费者同时接收到了包含正面信息和负面信息的双面网络口碑时，网络口碑的呈现顺序对消费者产品态度的影响会因性别的差异而有所不同。故提出以下的假设：

H1：低购买涉入度时，性别会显著调节双面网络口碑的呈现顺序和产品态度之间的关系。对于接收双面网络口碑的男性消费者而言，他们的产品态度表现出首因效应，即正面-负面顺序呈现的网络口碑相比于负面-正面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度；对于接收双面网络口碑的女性消费者而言，她们的产品态度会表现出近因效应，即负面-正面顺序呈现的网络口碑相比于正面-负面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度。

高购买涉入度时，男性和女性信息处理方式的差异性会消失，因为高购买涉入度的男性和女性消费者都对信息进行精细加工。他们会对所接收的信息给予更多的注意力，并且愿意花费更多的时间和精力在购买前进行信息的搜集和处理。因此，笔者认为不论是男性消费者还是女性消费者，高购买涉入度时，他们会综合所有的信息后对其进行整体的评估，表现出近因效应。故提出以下的假设：

H2：高购买涉入度时，性别对于双面网络口碑的呈现顺序和产品态度之间关系的调节作用不显著。对于接收双面网络口碑的男性和女性消费者，他们的产品态度均会表现出近因效应，即负面-正面顺序呈现的网络口碑相比于正面-负面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度。

此外，不同信息接收者受价值一致性的影响，对于相同的信息会给出不同的反应。根据态度功能理论（Attitude Function Theory）中的“基本匹配假设（Basic Matching Hypothesis）”，信息接收者的态度会受到说服信息与其所持有价值观匹配程度的影响。Brunel和Nelson（2003）研究自我导向性广告和他人导向性广告的呈现顺序对受众的说服作用发现，在高涉入度情境下，男性和女性消费者不仅受到广告信息呈现顺序的影响，他们还会参考所接收的信息内容来制定行为决策。女性的群体性特质促使她们认为他人导向性的广告信息更具有说服力，而男性的进取性特质促使他们认为自我导向性的广告更具有说服力。

因此，当收到以正面-负面顺序呈现的网络口碑信息时，女性的产品态度会显著低于男性；当收到以负面-正面顺序呈现的网络口碑信息时，男性的产品态度会显著高于女性。故提出以下假设：

H3：高购买涉入度时，性别会显著影响消费者的产品态度。接收双面网络口碑的男性消费者会比女性消费者表现出更积极的产品态度。

研究变量设计

（一）网络口碑的选择

由于本研究的主体为双面网络口碑，因此通过百度和谷歌搜索引擎搜集了湖北武汉地区某知名口语培训班（成熙口语）的正面口碑和负面口碑各30条。分别对正面口碑和负面口碑进行了分析总结，并提炼出不同网络用户对于该口语培训班的相似观点。正面口碑主要是关于该口语培训班的评价、课程内容、互动交流等内容，而负面口碑主要关于口语培训班的地理位置、课程安排和预约、课程压力等内容。endprint

此外，为了确保本实验所选取的口碑的有效性，本文根据前人的研究，从口碑的极性、可靠性以及强度（Ahluwalia， Burnkrant and Unnava，2000）三个方面对实验所选取的口碑进行检验，其中，正面网络口碑的强度得分=正面网络口碑的极性得分。负面网络口碑的强度得分=8-负面网络口碑的极性得分。例如被试给出负面网络口碑的极性得分为3，则对应的该网络口碑的强度得分为5。另外，本文对于双面网络口碑中正面信息和负面信息的数量进行控制，最终形成包含4条正面观点的正面口碑和包含4条负面观点的负面口碑（正面口碑和负面口碑的字数均为135左右）。被试阅读完口语培训班的正面口碑或者负面口碑后，根据自身感受对该口碑的极性、可靠性、强度进行评分，采用了两个题项的七点语义量表来进行测量，如表1。

（二）变量的操作性定义与测量

为了检验研究中的相关假设，本文对概念模型性中的相关构念进行操控，并建立相应的测量题项。本研究的主要测量构念为产品态度，实验操控变量为双面网络口碑的呈现顺序与购买涉入度。

购买涉入度。涉入度是由某种特定情境所激发的心理状态，事物与个人需求、价值观及所要达成的目标之间相关程度都会对涉入度产生影响。因此，随着事物与自我的相关性程度的不断加强，个体的涉入程度也会随之加深，从而促使个体更加关注该事物。依照对象的不同，涉入度可以划分为产品涉入、购买涉入和广告涉入三类（Zaichkowsky，l985）。本文选择购买涉入度作为研究变量。Engel，Kollat & Blackwdl（1982）提出购买涉入度是指消费者对于某次购买活动的关注程度。Zaichkowsky（1985）认为不同购买涉入度的消费者会表现出不同的消费特性，例如，信息搜集的数量、购买决策时间的长短以及购买决策模式等。综上所述，本文认为购买涉入度是指消费者感知某次购买活动与自身的相关程度。本文在操作性上将购买涉入度定义为消费者对于某次购买决策的关心程度。通过借鉴前人研究中关于购买涉入度的测量量表（R.E. petty & JTCaoioppo，1984），采用了四个题项的七级李克特量表进行测量，见表 2。

产品态度。态度是消费心理学中经常涉及的概念，也是营销领域学者研究的重要内容之一。Hughes（1973）认为态度是一种经由学习而获得的精神状态，它反映出个体对人、事、物或观念的喜爱或不喜爱的信念、感觉、反应及价值评估等。Fazi （1986）认为态度是主体对客体的总体判断和评价。

由于本文主要研究双面网络口碑的呈现顺序对于消费者产品态度的影响，为了避免消费者的先前经验或态度影响实验效果，本文在实验中并未提及该口语培训班的真实名称，仅指出是武汉地区某机构的口语培训班，以确保所测量的是试验中所操控的变量对消费者产品态度的影响。实验中使用的是Park（2007）产品态度测量的七级语义量表，包括三个题项：“非常差”——“非常好”；“非常不满意”——“非常满意”；“非常不喜欢”——“非常喜欢”。

假设检验与分析

（一）问卷设计与信效度检验

本研究采用的研究方法为实验法。首先，本文参考了现有研究中相关变量的定义与测量量表，结合研究内容设计了各变量的测量问项，并制定实验问卷。其次，通过预试验来测量正式实验中变量量表的信度和效度，并且对研究变量进行操控检验。最后，邀请参与者参与实验以收集研究数据，为后续的实证分析提供支持。本研究共取用228位参与者，其中男性为113名，女性为115名，女性和男性的占比大致持平。因为性别作为本研究中的一个重要变量，所以实验中对男女的人数进行了控制，尽可能保持男女占比一致，避免出现较大的偏差。其中参与者的年龄多在19岁至24岁之间，占比91.2%，多為年轻群体，而年轻群体对于网络熟悉度高，是网络用户的主力人群，因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面，由于本次实验主要选取群体为学生，样本主要为本科生和研究生，因此，研究对象均具有较高的教育水平。

实验中对购买涉入度和态度的测量量表进行信度分析。购买涉入度量表整体的Cronbachs α值为0.878，且各题项的Cronbachs α值均小于 0.878；态度量表整体的Cronbachs α值为0.864，且各题项的Cronbachs α值均小于0.864。可见，购买涉入度量表和态度量表均具有良好的内在信度，并且各量表的每个测量题项都能够较好的衡量所测量的变量。本研究中采用了因子分析法中的主成分析法对于购买涉入度和产品态度的效度进行了评估。购买涉入度的主成分分析结果其特征值为2.423，可解释方差百分比是80.766%，因子负荷都大于0.8，表明购买涉入度量表具有很好的建构效度。产品态度的主成分分析结果特征值为2.366，可解释方差百分比是78.865%，因子负荷都大于0.8，表明产品态度量表具有很好的建构效度。

（二）假设检验

为了检验低购买涉入度时，性别对双面网络口碑的呈现顺序与产品态度之间关系是否具有调节作用，本研究对双面网络口碑的呈现顺序、性别、产品态度三个变量进行了主体间效应检验。

方差齐次性检验Levene统计量为1.918，显著性概率P=0.131>0.05，说明各组数据在方差α=0.05水平下无显著差异，即方差具有齐次性，可进行多元方差分析。

主体间交互效应检验的分析结果如表3所示。由此可知，低购买涉入度时，双面网络口碑的呈现顺序和性别的交互作用显著（F=52.575，P=.000，α= 0.05）；双面网络口碑的呈现顺序（F=0.008，P=0.927，α=0.05）以及性别（F=2.355，P=0.128，α= 0.05）对于产品态度的主效应不显著，这就意味着性别会显著调节双面网络口碑的呈现顺序和产品态度之间的关系。

当双面网络口碑以正面-负面顺序呈现时，男性消费者的产品态度均值（M正面-负面=4.888）会显著高于双面网络口碑以负面-正面顺序呈现时的产品态度均值（M负面-正面=3.887）；当双面网络口碑以负面-正面顺序呈现时，女性消费者的产品态度均值（M负面-正面=4.6667）会显著高于双面网络口碑以正面-负面顺序呈现时的产品态度均值（M正面-负面=3.6923）（F=20.768，P=0.000，α= 0.05）。endprint

由此可见，低购买涉入度的消费者接收到双面网络口碑时，男性消费者的产品态度受先接收的网络口碑信息的影响更大，表现出首因效应，而女性消费者的产品态度受后接收的网络口碑信息的影响更大，表现出近因效应，故接受假设1。

高购买涉入度时，对双面网络口碑的呈现顺序、性别、产品态度三个变量进行主体间效应检验。

方差齐次性检验Levene统计量为0.848，显著性概率P=0.471>0.05，说明各组数据在α=0.05水平下无显著差异，即方差具有齐次性，可进行多元方差分析。

方差分析结果如表4所示。高购买涉入度时，双面网络口碑的呈现顺序和性别的交互作用并不显著（F=0.015，P=0.902，α= 0.05），性别的调节作用消失。然而值得注意的是，双面网络口碑的呈现顺序（F=11.067，P=0.001，α= 0.05）和性别（F=9.687，P=0.002，α= 0.05）均对消费者的产品态度存在显著的主效应。

实证结果显示：不同于低购买涉入度时男性消费者产品态度表现，高购买涉入度的男性消费者接收负面-正面顺序呈现的双面网络口碑时的产品态度均值（M负面-正面 =4.2853）显著高于接收正面-负面顺序呈现的双面网络口碑时的产品态度均值（M正面-负面=3.8804）。然而，对于高购买涉入度的女性消费者，她们接收负面-正面呈现顺序的双面网络口碑时的产品态度均值（M负面-正面=4.3223）仍然会显著高于接收正面-负面顺序呈现的双面网络口碑时的产品态度均值（M正面-负面=3.770）（F=4.910，P=0.031，α=0.05）。

由此可见，高购买涉入度时，对于接收双面网络口碑的男性和女性消费者，产品态度均受后接收网络口碑的影响更大，表现出近因效应，即负面-正面顺序呈现的网络口碑相比于正面-负面顺序呈现的网络口碑能带来更加积极的产品态度，故接受假设2。

此外，检验结果与假设3相一致，性别对于产品态度存在主效应。且实证结果中不论是接收正面-负面或负面-正面顺序呈现的双面网络口碑，男性消费者的产品态度均值都会显著高于女性消费者的产品态度均值，故接受假设3。

营销管理意义

（一）有效管理信息的呈现顺序以削弱负面信息的消极影响

在营销环境下，企业和消费之间不可避免的会发生信息交流，而这些交流往往表现为正面信息和负面信息的交融。以往的研究表明，负面信息主要强调产品或者服务的不足之处以及存在的问题，从而降低了消费者对产品或者服务的购买意愿以及评价。企业可以通过有效的管理信息的呈现顺序来削弱负面信息带来的消极影响。对于市场细分人群以女性消费者为主的电商平台企业（例如，美丽说、蘑菇街等），可以选择先呈现负面的产品信息，再呈现正面的产品信息，不仅有效削弱了负面信息导致的消极作用，而且以负面-正面顺序接收信息的女性消费者往往会表现出更积极的产品态度。

（二）针对不同性别的消费者采取不同的信息呈现顺序

研究发现，当消费者的购买涉入度为低水平时，男性和女性会采用不同的策略对所得信息进行处理。因此，应该针对不同性别的消费者采取不同的顺序呈现信息。对于接收双面网络口碑的男性消费者而言，他们的产品态度表现出首因效应，即正面-负面顺序呈现的网络口碑相比于负面-正面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度。因此，电子商务平台以及零售商应该尽可能先传递产品正面信息，再传播产品负面信息。对于接收双面网络口碑的女性消费者而言，她们的产品态度会表现出近因效应，即负面-正面顺序呈现的网络口碑相比于正面-负面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度。因此，电子商务平台以及零售商应该尽可能先传递产品负面信息，再传播产品正面信息。

（三）企业应关注消费者的购买涉入度

本研究结果表明，双面网络口碑的呈现顺序对产品态度的影响会因消费者的性别差异以及购买涉入度水平的不同而有所不同。因此，企业在传递产品或者服务的相关信息时，除了考虑性别这一因素外，还应结合消费者的购买涉入度来制定信息的呈现顺序。不同购买涉入度水平的消费者对于相同顺序呈现的双面网络口碑会表现出不同的产品态度。

（四）高购买涉入度的男性消费者具有更积极的产品态度

研究发現，高购买涉入度时，接收双面网络口碑的男性消费者会比女性消费者表现出更加积极的产品态度。因此，电子商务平台以及零售商一方面应该尽量避免传递负面信息给高购买涉入度的女性消费者；另一方面应该从多角度着手提高高购买涉入度女性消费者的产品态度，例如，提供内容丰富且高质量的网络口碑评论，或者提供较为详细的产品信息等。

参考文献：

1.杨扬.网络口碑对体验型产品在线销量的影响——基于电影在线评论面板数据的实证研究[J].中国流通经济，2015（5）

2.巫月娥.网络正面口碑与品牌信任和重复购买意愿的关系研究[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2015（2）

3.铁翠香.网络口碑效应实证研究——基于信任和感知价值的中介作用[J].情报科学，2015（8）

4.陈法杰，崔登峰，王站杰.社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析[J].商业经济研究，2015（25）

5.王克喜，崔准，周志强.网络口碑要素及其可信度对消费者购买决策的影响研究[J].江西财经大学学报，2015（6）endprint