告诉你这波转型升级是怎么回事儿

白刚

在产品没有放到顾客面前时，顾客根本不知道要什么。

企业喜欢用专业的眼光来看待对手，这几乎成了所有企业的通病。

企业总是喜欢往大了去说，而顾客总是青睐更具体的概念。

这一次转型升级的提出，之所以比20世纪90年代更让企业感到压力和迷茫，原因在于这次的变化更复杂。

对于实体企业的经营者来说，转型升级是个老生常谈的问题。思想上有统一认识，必须转和升，但往哪里转、怎么升，始终处在一个模糊的认知中。最初认为转型升级就是和互联网结合，变成“互联网+”；现在认为转型升级要和机器学习与人工智能结合，做智能制造。追着热点走，却陷入各种概念的丛林中，辨不清方向。转型升级不再是一个观念问题，而是一个路径问题。

辨析清楚转型升级提出的原因有助于企业确认方向。转型升级的提出，有两个原因：消费需求的變化和全球产业链布局的变化。

消费需求的变化

消费者生活方式的变化会改变消费方式，而消费方式的变化必然会引导生产方式的变革。在过去的30多年，随着社会的不断发展，消费者的生活方式在不断发生变化。这种变化是持续的、渐进的，不是突变，只是很多企业忽视了这个变化的过程，或者在犹犹豫豫中失去了较早布局的机会，感受到突变的压力。

按照阶段来划分，过去的30多年，消费者需求有两次大的变化。第一次从20世纪90年代中期开始。此前的社会发展程度低，消费者生活水平较低，支付能力不高，需求主要是“从无到有”，而且是适合消费者低购买力的从无到有。相应地，企业的经营立足于三个支撑点：1.提高消费者生活品质，让原来奢侈品的东西能够大众化，比如家电；2.产品强调基本功能，附加功能或个性化不是主流需求；3.价格要便宜，适应消费者的支付能力。

这个时期，单一产品的大规模制造模式成为主流，长虹的崛起恰恰顺应了这种市场需求。而在这之后，随着消费者生活观念的变化和购买能力的提高，需求改变为“从有到优”，更强调个性化、时尚化、品牌化需求，关注产品品质、设计和品牌偏好。凡是顺应这种变化的企业都获得了成长，而固守原有经营方式的企业都走向了没落。TCL的异军突起与长虹的衰落成了这种变化的注脚。

商业史里程碑式的丰田生产方式，也是顺应这种变化而产生的。在丰田之前，汽车产业的主流模式是福特的单一产品大规模制造和大规模分销，响应的需求就是消费者要解决低购买力的从无到有。丰田看到了消费者的需求变得不断个性化，企业需要从单一品种的大规模生产转变为多品种、小批量的精益生产，这是丰田生产方式的由来。

现在是消费者需求第二次重大变化的转折期，消费者的需求不是追求优，而是追求美。简单地讲，在食品领域，早期的变化是从吃饱到吃好，现在消费者更关注生态与健康，不仅仅是好吃，甚至哪怕不好吃。具体而言，消费者的变化体现为四个新的特征：1.更大程度的个性化、科技化和时尚化需求，要求企业多品种、小批量、短生命周期的经营方式；2.心理性需求的比重不断加大，而功能性需求的比重相应降低，要求企业从价值观上打造品牌，强调与消费者沟通与互动，与消费者产生共鸣；3.时间是稀缺资源，消费者的购买成本不仅包含货币，精力和时间的成本比重不断上升，也就更关注便利性和时效性，要求企业提高市场反应速度，甚至快速响应个性化定制；4.当衣食住行类的物质需求获得满足之后，精神需求凸显出来，类似旅游、影视、文化、艺术等。

企业的转型升级要始终围绕消费者需求的变化来展开，才不至于在各种新名词的迷雾中迷失方向。越是在纷繁复杂当中，企业越需要回到本质问题上去思考：谁是我的顾客？顾客的需求和未来需求是什么？以何种方式满足顾客？为什么是我而不是别人？

全球产业链布局的变化

这一次转型升级的提出，之所以比20世纪90年代更让企业感到压力和迷茫，原因在于这次的变化更复杂。上一次的变化，只发生在需求层面，而且全球加工是向中国转移。而这一次中国企业同时面临着双重压力，不仅消费需求发生变化，而且加工产业在向外转移，大幅增加了企业转型升级的难度和紧迫性。

全球加工转移规律一直存在，不断地向有比较成本优势的区域转移。早年的日本企业较多为美国企业做代工，随着成本的提高，加工产业转移到韩国、中国台湾等四小龙地区，然后再转移到中国大陆来，现在又转移到东南亚和非洲。因为能源、环保、就业、贸易保护等变化，还有一部分加工产业转移回欧美日。

全球产业链布局的变化，是个渐进的过程。低端制造业会很快转移出去，先进制造业则比较缓慢。原因在于，制造业的转移是寻求低成本的比较优势，低端制造业对资金、技术、设备、工艺、劳动技能的要求不高，很容易转移出去，比如服装鞋帽、家电等轻工行业；而先进制造业对上述要求更高，不容易转移出去，比如3C行业。即便在服装加工行业，也有对制造能力的要求差异，低端产品的制造会更快转移出去，而品质要求高的制造转移很慢。比如阿玛尼这样的品牌，把品质要求不高的低端产品，单款规模在10万件以上的，都转移到成本更低的东南亚国家了；但品质要求高的、单款规模在1万件以内的，东南亚国家有个培养精密制造能力的过程，转移会很慢。

应对这种变化，企业有两种方法。一个是向对加工能力要求更高的产品和行业转移，规避低成本国家或区域的比较优势。在这一次转型升级中，国家提出发展先进制造业，正是基于对这个规律的认知。为国外品牌做加工制造仍然有机会，主要在3C等高端制造业，以及一般行业中的高端产品。这要求企业必须提高制造能力，成为“三高”——高品质、高速度、高效率供应链，适应高标准要求，这是制造业的命脉。

另一个方法，也更重要，就是向产业价值链的高附加值环节转移。台湾宏碁创始人施振荣先生曾总结出微笑曲线的规律，说明产业价值链的高附加值环节在技术和品牌端，而制造领域是低附加值环节。对于我们的企业，转型升级的重要考验是能否从产业链的低附加值环节向高附加值环节转移，从全球工厂向技术和品牌端转移，发展自有技术、自有品牌。这也是发展中国家向发达国家迈进的关键转变。所谓中等收入陷阱，在微观上就是企业无法向高附加值环节转变，等到制造也转移出去的时候，一国的经济就失去了发展基础。拉美国家掉入中等收入陷阱就是这个原因。endprint