新常态下传统商业转型研究

王媛

基金项目：陕西省教育厅“陕西省上市公司内部控制评价研究”（16JK1479）；西安科技大学校级社科基金“陕西省上市公司内部控制信息披露影响因素研究”（2016SY02）

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

内容摘要：当前，传统商业在电商的冲击下面临转型升级。本文以王府井收购开元商业为例，分析了开元商业和王府井的现状及收购的原因，提出了以王府井为代表的传统商业应以经营商品向经营顾客转型，建立全渠道战略及对商品进行准确定位等战略措施。

关键词：开元商业 王府井 转型

开元商业概况

陕西省第一家上市公司。开元商业共有西安钟楼、西安西旺、咸阳、宝鸡和安康5家门店，其中最为当地市民熟悉的首家门店位于西安市中心钟楼东南角。1951年，钟楼东南角建成了解放市场；1956年，建成了解放百货商场；1986年12月，国际医学的“前前身”西安市解放百货商场，获批改制为股份制试点企业，1993年8月在深交所上市，股票名称为“陕解放”，证券代码为000516，主营业务为百货零售，此举开创了陕西企业在A股上市的先河，成为陕西省第一家在A股上市的公司。其中，一期工程于1996年6月竣工营业，商场更名为“开元商城”，整体工程于2001年8月全面竣工。此后几年间，又先后开业了西安西旺、咸阳、宝鸡、安康等4家门店。2002年5月，民营企业西安一枝刘集团旗下的西安高新医院有限公司先后受让和接管了陕解放数家大股东的股份，从而实现入主。经过十多年的一系列资本腾挪，陕解放先后更名为开元控股、开元投资、国际医学，但“开元商城”这块金字招牌，却一直成为 “西安百货业巨头”的代名词。

关店潮下依然盈利。尽管最近几年电商给传统百货业带来了不小的冲击，但目前开元商业总体经营业绩还是很不错，无论是人流量还是营业收入均保持在高位。根据国际医学2013-2015年报（见表1）可以看出，2013-2015年国际医学营业收入每年均保持在35亿元以上，且处于连续增长的状态，其中开元商业的营业收入从31.21亿元增长至33.80亿元，平均占到母公司的86%以上。以2015年为例，国际医学营业收入39.00亿元，净利润2.41亿元，其中营业收入的86.67%和净利润的68.99%来自于开元商业，这其中开元商业的绝对主力门店——开元钟楼店，则给母公司贡献了54.13%的营业收入和51.45%的净利润，可以说一家开元钟楼店撑起了母公司的半壁江山。同时，根据2016年国际医学中期报表显示，仅2016年1-6月，开元商业5家门店的营业收入为17.06亿元，净利润总额就达到9265万元，不仅没有亏损，而且已经超过2015年全年1.66亿元净利润的一半，占到母公司同期1.33亿元利润的69.66%。由此可以看出，开元商业是国际医学的主要利润来源。

王府井现状

作为北京购物商场地标性企业，王府井的前身是享誉中外的“新中国第一店”——北京市百货大楼，创立于1955年，是新中国历史上第一座由国家投资建设的大型百货商店。1991年组建北京百货大楼集团，在北京市国民经济和社会发展中实行计划单列；1993年4月改组设立北京王府井百货（集团）股份有限公司，1994年5月公司股票在上海证券交易所挂牌上市。截至2015年底，王府井主营业务为商品零售和商业物业出租业务，覆盖百货、购物中心、奥特莱斯三大主力业态，同时拥有线上自建零售渠道，其中百货业态包括综合百货、购物中心化百货、折扣百货（又称城市奥莱）几大类型。王府井的零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域，在全国拥有近40家门店，形成了处于不同发展阶段的门店梯次。2015年王府井实现营业收入 173.28亿元，同比下降 5.2%，利润总额9.36亿元，同比上升 0.73%；归属于上市公司股东的净利润6.61亿元，同比上升 3.96%；主业毛利率为 18.52%，同比增加 0.05 %。

并购重组原因分析

（一）开元商业方面的原因

开元商业业绩下滑。虽然开元商业在逆境中仍然保持盈利，但是根据其报表显示，近三年来国际医学旗下的零售业营收和利润均出现了不同程度的下滑，增长率在收缩。如表2所示，从2015年起，营业收入和毛利率的同比增长率均呈现下降趋势，到2016年中报显示，其增长率已经为负值，表明零售业带来的利润已经显示出后劲不足。同时，陈旧的业态目前依然是西安商场的主流：第一层珠宝首饰，第二层女装，第三层男装，第四层童装、运动装……同质化的商业业态，类似的商品品牌，缺乏体验式的商场环境，使得购物者所去的几个商场没有多大差别。

国际医学的战略转型。2011年，国际医学收购了西安高新医院这家国内首家民营三甲医院，该医院目前已满负荷运转，2016年开始扩建，以全面提升高新医院接诊能力，扩大经营规模。2014年国际医学又投资北京汉氏联合生物技术有限公司，将经营范围拓展至干细胞领域。2015年高新医院成立了血液科、肿瘤放疗科。2015年，国际医学与陕西省商洛市人民政府、商洛职业技术学院签订了《商洛国际医学中心项目投资建设合同》及《合作协议》，筹建商洛国际医学中心。2016年4月，国际医学与阿里云、东华软件签订了《战略合作协议》，共同打造互联网医院、居民健康大数据平台和商业云平台，拓展未来市场。从国际医学的这些举措均可以看出，国际医学的重点已经转向医疗行业。

地域优势促进品牌发展。近几年，伴随着全民旅游的热潮，西安作为一个旅游城市，其旅游带来的效应有力地促进了当地经济发展。钟楼又是西安的招牌景点之一，是西安的地标建筑，因此位于钟楼商圈的开元商城也就成了外地人在西安购物的重要一站。对于这一点，国际医学在2013-2015的年报中均提及其百货零售物业位置优越，“公司百货门店均位于西安市或陕西省内主要二线城市的核心商圈，且自有物业比例超过90%”，这正是王府井最看重的优势。同时由于电子商务在西北地区相对来说没有发达地区发展得快，对于实体百货的冲击相对较小，这也有利于品牌企业的发展。因此，开元商业特别是開元商城钟楼店的独特位置使得其能够在电商冲击下依旧保持增长。endprint

（二）王府井方面的原因

王府井业绩下滑。从2016年9月开始停牌的王府井，在停牌期间多次公告又收购几家零售物业的计划。2016年9月30日，王府井宣布公司与北京远坤成立合资公司，以6.8亿元的总价投资长春远洋奥特莱斯项目商业物业；11月2日王府井公告称，拟以支付现金并承接债务的方式，向公司控股股东购买其持有的贝尔蒙特100%股权，交易对价为人民币53.73亿元。但是随后在2017年1月21日王府井又宣布终止了此次交易，使得近54亿元的收购被搁浅。不过屡次出手收购的王府井在百货行业同质化严重、电商冲击的影响下，其业绩已经下滑。从表3即2013-2015年王府井年报及2016年前三季度来看， 2013年王府井的营业收入同比增加之后便开始呈下降趋势，2014年同比减少7.64%，2015年同比减少5.19%，2016年前三季度同比减少1.86%；净利润在2015年略有回升，到2016年第三季度同比下降27.28%。由此可以看出，王府井也急需扭转乾坤，止住业绩下滑的趋势，在资本重组和业务转型上探索出一条新路。

持续的扩张战略。2013年，王府井集团在香港联交所收购中国春天百货集团，使全国布局的百货连锁版图迅速扩张，而近几年不断通过“买买买”，将品牌向二、三线城市延伸，已经基本实现了全国性的扩张。事实上，“买买买”似乎已成为王府井这家国内百货业龙头企业的近期主题。除在成都、长沙、西宁、太原等地的全国性扩张外，王府井在西安亦频频出手——2016年4月高调宣布“决定斥资8.36亿元收购西安西恩温泉奥特莱斯”。根据表3王府井2016年三季报显示，2016年1-9月王府井实现营业收入127.13亿元，同比下降1.86%；归属于上市公司股东的净利润4.39亿元，同比下降27.28%。但根据表4所示，从具体区域业绩来看，西北地区是王府井在全国六个大区中业绩最好的区域，2016年前三季度西北地区营业收入同比增加15.89%，为所有地区增速最快的，且同期其他地区毛利率同比减少，而只有西北地区毛利率同比增加0.07%，又是王府井所有区域中唯一一个毛利率增加的地区，因此西北地区成为王府井扩张的重点。同时，西安作为全国西北重镇，其经济发展位于西北第一，因此西安也就成为了王府井西北地区扩张的首选之地。

并购后王府井的转型之路

从经营商品向经营顾客转型。在电商的背景下，传统百货业受到的冲击最大。百货商场的严重同质化，也加剧了各百货店的竞争。城市不断扩大，形成很多的新兴商圈，对于一些配套设施落后的老旧商场也是一种冲击。但是在2016年，西安也新开了熙地港等很多新的商场，这表明传统百货仍然有自己的生存空间。另外，消费者消费理念的转变也是一个原因，人们的休闲时间越来越多，休闲消费将不断发展和增长（文启湘，2016），消费者在实体店购物，更加注重的是购物体验和休闲。因此，王府井想要持续发展，还需要从经营商品向经营顾客转型，其核心就是从顾客的需求出发，决定王府井集团买什么、卖什么。目前，王府井集团对顾客需求的研究能力尚显脆弱，所以未来要以实体店为平台，给顾客提供解决方案。王府井购物中心作为充分满足消费者体验需求的业态，未来应进一步进行建设，重点形成其专业化、规模化、系统化、连锁化、国际化的发展格局。同时，借助于已进军的奥特莱斯，在满足消费者“大品牌小价格”的需求时，也为品牌商去库存提供低成本线下通道。

建立全渠道战略。现代信息技术发展不仅导致生产结构转型变化，尤其导致流通和消费结构转型变化。电商对消费者消费习惯成了不可逆转的影响，传统零售业与互联网企业整合步伐加快，线上线下已不再是竞争关系，二者融合发展才是趋势所在（郑敏，2015）。因此，传统实体商业必须运用现代信息技术改造商业组织，大力发展线上线下互动。王府井早在2013年上线试运营王府井网上商城，但是根据王府井2013年度的财报显示，王府井投入网上电商的资金达到6570万元，但项目亏损近2775万元；2014年，王府井电子商务项目建设亏损已达到4206.28万元。因此相对于已经开展的电商业务，未来的王府井更重要的是建立全渠道战略。所谓全渠道战略，是对集团跨业态、跨渠道的用户资源整合，围绕商品经营能力和用户经营能力展开（刘春吉，2016）。2016年底王府井从内部架构进行调整，宣布成立全渠道中心，将原来的市场部、电商公司和全渠道项目合并重组，目的在于进行资源整合。未来，王府井需要通过将线上线下用户触达、营销互动、商品交易、交易支付、数据等元素的打通，强化与消费者建立联系，未来消费者将可以通过更多的触点了解王府井，从而实现将网上消费引流到实体店，提高交互频次，由线上消费带动线下消费。从而，进一步将王府井转变为一个包含百货、购物中心和奥特莱斯三大业态并存，并且拥有线上自建零售渠道的全渠道零售商。

业态的创新和拓展。对于商业业态，王府井重点发展新型业态，形成百货、超市、购物中心、奥特莱斯多业态并举的、覆盖顾客全生活系统的业态结构。对现有百货业态体量大的门店向综合百货类购物中心化转型，体量小的百货店向主题百货、区域百货转化。为发展满足顾客生活体验的购物中心业态，打造消费者城市生活平台，重点发展城市购物中心和社区购物中心，根据不同产品线定位，打造王府井购物中心、熙地港、FamilyPark 等不同定位品牌；同时，抓住国内奥特莱斯发展的窗口期，加快奥莱的战略布局，重点发展名品折扣店和城市型奥莱。

对商品的定位要明确。由于王府井本身的定位相对高端，而且是全国化的连锁企业，因此以此为特点，将线上商品定位为主打轻奢、奥特莱斯等，线上的团队保持可自营能力。同时，对于王府井目前以联营为主、自营为辅的体制，实体店经营应该实行不控货、不控价格的策略，保证实体店能够有充足的货源进行销售。

参考文献：

1.黄青峰.我国百货业商业模式演变及创新探讨[J].商业时代，2014（4）

2.紫石，奚希.新常态下商业经济的创新发展[J].商业经济研究，2015（1）

3.文启湘.新常态下商业流通经济的转型创新[J].商业经济研究，2016（2）

4.郑敏.线上线下融合发展是大趋势[N].经济日报，2015-10-8

5.刘春吉.电商進入新赛段，传统零售业如何搭车[N].北京商报，2017-1-4endprint