体育名人代言对商品品牌价值影响分析

唐永泉

(河南农业职业学院 基础教学部，河南 郑州 451450)

体育名人代言对商品品牌价值影响分析

唐永泉

(河南农业职业学院 基础教学部，河南 郑州 451450)

以品牌理论为基础，基于河南省562份调研数据，运用结构方程模型(SEM)实证分析了体育名人代言对商品品牌价值的影响及作用机理.结果表明: 体育名人代言能够显著地影响商品品牌价值，并能够引起消费者态度及行为意图的积极(正向)变化.因此，提出了体育名人代言时应当认真考虑体育名人与商品品牌的匹配程度等政策建议.

品牌价值;名人代言;结构方程模型

0 引言

2008年奥运会在我国首都北京成功举办，这极大地激发了中国国民的体育热情，随着我国产业经济及体育事业的迅猛、高效发展，体育已逐渐成为一个完整的产业，体育明星(如姚明、刘翔等)已经有了重大的社会影响力.

名人代言商品现象已十分普遍，大到国家政府性活动(如中国北京申报奥运会)，小到方便面食品、饮料等.名人代言有其特定作用机制与规律.在当今经济社会，商品品牌的营销与推广已经成为各类企业(公司)开展商品营销、宣传活动的重要(核心)内容，当某一商品品牌价值被快速地传递(播)给特定消费群体之后，就会立即诱发消费者对品牌认知、品牌认同甚至品牌忠诚识别，从而有力地帮助企业(公司)增强商品市场竞争能力、巩固和提升商品市场份额,最终实现企业目标效益[1-5].

本文以品牌理论为基础，以商品品牌价值理论为依托，从消费者角度出发，基于河南省562份调研数据，运用结构方程模型(structural equation modeling,SEM)实证分析体育名人代言对商品品牌价值的影响及作用机理，为更全面诠释体育名人代言在商品品牌价值构建中的重要作用提供理论、微观数据支持.

1 名人代言塑造品牌的基本原理

1.1 晕轮效应

晕轮效应是人类的一种主观性心理特征，在无意识的状态下，人类会将对代言人物的喜爱、崇拜、信任与某一产品(品牌)相互联系起来，把对代言人的充分信任直接转移到产品(品牌)上，从而强化了产品(品牌)形象[6-10].

1.2 爱屋及乌

爱屋及乌是名人代言的重要心理学基础，名人通常会拥有特定范畴的支持者与追随者.广大消费者在喜欢名人的同时，也会接受名人代言的商品或品牌，名人代言可以把消费者这种爱屋及乌的心理转移到商品(品牌)之上，引起更多目标消费者的关注与好感.

1.3 意见领袖

名人也是现代化传媒的主要产物，大众传媒塑造了一代代名人，名人具有广泛的知名度与强大的感染力与号召力，在传播过程中，名人扮演着意见领袖的重要角色.商品或品牌经过具有作为意见领袖的名人强力推荐之后，在提升商品品牌形象方面往往会起到事半功倍的传播效果.

1.4 信源可行性

美国传播学家Hovland研究发现，信源可信度包含信源专业性与信源可靠性两个方面.信源的专业性是指信息的传播群体对所传播内容及信息的精通程度；信源的可靠性是指信息传播群体必须具备良好的品质，如诚实守信、细心认真等.信息专业性、可靠性越高，其对目标传播群体的说服效果也就越好.

1.5 符号学观点

名人代言有助于建立商品品牌特性及品牌识别，比如，大多数国家的钱币上都印有头像，原因是人类对于人像的识别能力最为强烈.名人代言可以将名人符号更加形象化，在消费者脑海中留下更加深刻的记忆，通过这种符号转化，在接受商品广告信息的同时，消费者会与某一名人人像产生直接联系，在购买商品时，在催眠作用下，记忆又会被重新唤起，也就是说名人代言是通过一个受消费者欢迎、形象好的名人去巧妙地转化消费者对冰冷商品内涵的认知，赋予商品鲜活的生命、亲切的联想，既能吸引消费者眼球，又能留下美好的联想记忆，从而推动商品品牌个性和品牌识别体系的建立，迅速拓展商品知名度，从而引起社会群体的关注.

2 概念模型及相关假设

体育名人商品品牌代言属于名人广告代言，是企业(公司)开展商品、服务的重要营销手段之一.体育名人是指从事职业体育运动的知名人士，在全面考虑商品品牌代言人、名人代言等基本概念的基础之上，笔者认为，体育名人代言是指在体育领域之中取得了一定的成绩、具备较高的消费者识别力度与强大的公众影响力的知名人士参与企业商品经营的一种营销模式.体育名人通过自己在公众中具有的强识别力度为某一商品品牌进行宣传，通过其在广告中的具体陈述(表现)来支持某一公司商品广告(声明)，以最终表达其对代言企业(公司)产品(服务)公开支持与赞同[11-15].

2.1 品牌觉醒

品牌觉醒是商品(服务)品牌价值的核心构成部分，具体是指某一商品品牌在消费群体心目中的实际位置与重要性，也就是说，在不需要系统外部各种因素引导与提示的情形之下，消费群体能否唤起对某一商品品牌的记忆.一般而言，商品品牌觉醒蕴含着3个层次，按照消费群体对某一商品品牌认知程度由低到高排序如下，认识商品品牌、回想商品品牌和占据商品品牌.商品品牌觉醒通过对某一商品直接(间接)的体验经历来加强消费群体对商品品牌的熟悉力度，从而进一步丰富(优化)消费群体对商品品牌的认知(了解)，最终，提升消费群体对此商品品牌的信任与评估.

2.2 品牌联想

品牌联想是指在接触到某一商品品牌后，消费群体所衍生的一系列复杂的心理活动(品质、益处和态度).这一系列心理活动主要表现在消费群体根据已有记忆，对商品品牌产生的一系列联想及相关延伸，既包括人员和物品，也包括抽象的体验与特定的感觉.

2.3 品牌质量

品牌质量是指消费群体对商品品牌所包含的商品及其(服务)质量的基本属性、优(劣)程度等方面的感知程度.除了包括对实际商品和服务的体验，商品品牌质量还包括购买商品行为发生前，在消费者展开的相关信息搜索阶段.品牌忠诚度是商品品牌价值中十分重要的因素之一，商品品牌忠诚度既包含消费群体对品牌的购买忠诚(好感及信任)，也包含消费群体的态度忠诚(为该商品品牌支付的费用与代价的意愿).

本研究选取潜在消费群体对商品的态度、消费意愿作为考查对象，诠释了体育名人代言对商品品牌价值实际影响及其与消费者行为变量之间相互关系的框架模型.体育名人代言对品牌价值影响模型共包括3个主要变量，即体育名人代言效应、消费群体态度和潜在消费群体行为意向，其中，体育名人商品品牌代言效应由品牌觉醒、品牌联想和品牌质量3个次变量组成.

体育名人代言对品牌价值影响模型中，商品品牌觉醒、商品品牌联想、商品品牌质量3个主要变量之间的假设关系如下:H1:体育名人代言正向显著影响潜在消费者对商品的态度；H2:潜在消费者对商品的态度会正向显著影响其消费意愿.

3 数据来源

河南农业职业学院河南新型城镇体育文化培植研究课题组于2016年7～9月对台前县、新乡县、固始县、睢县562名消费者进行了抽样调查.本次调查以圈层基本理论为指导，按照“近效、中效、远效”的原则确定抽样样本，数据涵盖河南省4个县(市)，10个城镇，30个小区，共发放问卷590份，回收并去除28份无效问卷后，有效问卷562份(详见表1).

图1 体育名人代言对品牌价值影响模型Fig1 Model of sports celebrity for goods brand value

项目城镇数小区数人数台前县28140新乡县414236睢县24100固始县2486合计1030562

从调查对象特征来看，女性户主占35.8%，男性户主占64.2 %；被调查者年龄均在18周岁以上，其中，36～50岁这个年龄段的比重最高，约占51.8 %；高中及其以上文化程度占31.3%，初中至高中文化程度占44.0%，小学及以下文化程度占24.7%.

4 实证结果分析

4.1 名人代言品牌价值有效性测量

为了进一步验证体育名人代言对商品品牌价值影响模型的收敛效度、信度与效度，本研究应用AMOS 18.0统计分析软件对本次调查问卷中的体育名人代言商品品牌价值的三大维度数据进行了验证性因子分析.根据 FOMALL和LARCKER研究评价调查问卷会聚有效性的基本原则，可观测变量的标准化因子载荷必须大于0.5，根据这一标准，在13个观测因子中，有三因子载荷值低于0.5而被去除，结果如表2所示.

表2 验证性因子分析(n=562)Tab.2 Confirmatory factor analysis (n=562)

去除因子载荷值不符合要求的影响因子之后，体育名人代言对品牌价值影响模型3个维度变量拟合度指数较高(x=910.365，df=270，P<0.001，GFI=0.924,CFI=0.929,RMR=0.055).由此可知，经调整后的维度变量与其对观测因子之间具有独特的联系性，体育名人代言对品牌价值影响模型具有较高的收敛效度.此时，体育名人代言对品牌价值影响模型因子的综合信度值均在0.70到0.79之间，都超过了0.7最低值的标准，且平均变异提取值均在0.50以上，说明体育名人代言对商品品牌价值影响模型的结构效度良好.与此同时，为进一步确定体育名人代言对品牌价值影响模型的判别效度，对每个潜在变量的平均变异抽取量的平方根与该潜在变量和其他潜在变量的相关系数进行比较，也得出了前者总是大于后者的最终结论，由此可知，体育名人代言对品牌价值影响模型具有较高的判别效度.

4.2 验证名人代言品牌价值与消费者态度及行为的关系

本研究对体育名人代言对品牌价值影响模型中，品牌价值和潜在消费群体态度及其将来行为意图之间的关系进行了检验分析，结果如表3所示，体育名人代言对品牌价值影响模型的拟合度为x=925.349，df=277，P<0.001，GFI=0.936,CFI=0.925,RMR=0.070.故此，体育名人代言对品牌价值影响模型的所有指标拟合能力良好，无需进一步修改.

体育名人代言商品品牌价值和潜在消费群体态度两者之间的标准化系数为0.758，而潜在消费群体态度和消费者消费行为意图之间的标准化系数为0.819.因此，前文提出的H1和H2路径假设关系通过了显著性检验.

表3 测试结果Tab.3 Test results

再者，体育名人代言品牌价值对潜在消费群体态度具有显著性影响(β=0.758，t=6.135，P<0.001)，而潜在消费群体态度对消费者将来的消费行为意图具有显著性影响(β=0.819，t=5.679，P<0.01).与此同时，体育名人代言对商品品牌价值影响模型中，提出的体育名人代言商品品牌价值量度分别可以解释潜在消费群体态度的63.2%、消费者行为意图的66.1%价值表现，具体如表2所示.

5 研究结论及启示

以品牌理论为基础，基于河南省562份调研数据，运用结构方程模型(SEM)对体育名人代言这一现代化的市场营销模式对商品品牌价值构建影响进行了实证性分析.结果表明，体育名人代言活动可以充分地、明显地体现在这些品牌价值的重要维度(商品品牌觉醒、商品品牌联想、商品品牌质量)之中，并对潜在消费者的品牌忠诚度(态度、行为意图)产生正方向的显著性影响.具体而言，本文的研究启示有以下三点：

1)体育名人代言是一种现代化的商品(服务)营销手段，其在商品(服务)营销领域中具有十分广阔的应用空间，值得企业(公司)营销组织深入把握及充分挖掘.体育名人代言不但可以加强商品品牌形象在消费者感知的深度与广度(品牌觉醒)，也可以将商品具体外在形象与潜在消费群体自我认同之间建立紧密的联结与共鸣，即品牌联想，从而全面提升潜在消费群体对某一商品品牌价值的认同感，从而显著提升消费者心理态度、实际行为意图.

2)将体育名人商品代言有机、系统地融入商品品牌实际建设的各个维度(层面)之中，并在商品大规模的市场营销活动中加强体育名人、商品两者的契合性，以达到体育名人、商品品牌塑造之间强强联合、携手共赢.比如说，在广告宣传材料之中，除了注重体育名人外表形象与代言商品之间的紧密性融合，企业(公司)还应注重体育名人内在气质与其所代言企业(公司)文化底蕴之间有机融合.为此，在广告宣传过程中，必须辅以各种先进的现代化科技与美工手段，最大限度地提升目标市场对企业(公司)商品的感知与认同，从而更好地实现企业(公司)营销的目标.

3)消费者对体育名人是否可靠也十分看重，往往将其与代言商品的品牌质量直接联系到一起.这充分说明企业(公司)在选择广告代言人时，不能只从企业(公司)自身经济成本(费用)或体育名人知名度视角单纯地考虑，更应该看重体育名人的综合素质水平与道德修养水平，以及体育名人在未来一个阶段发展的可持续性.

当体育名人受到负面因素影响时，其代言企业(公司)名誉也必然会受到直接(间接)的伤害，也不可避免地将企业(公司)自身产品质量(服务)牵扯进来.为此，企业选择体育名人代言时，应以品德为先、慎重考虑，可以通过完善的制度约束与强有力的协议保障，来规范(监督)体育名人代言过程享有的权利和承担的义务，从而有效规避市场风险的发生.

4)选择体育名人对商品品牌代言时应当认真考虑体育名人与商品品牌的匹配程度.即体育名人从事的专业与企业商品的功能上是否一致；体育运动员的个人形象气质与代言商品品牌的形象是否匹配，比如，瑞士网球天王费德勒具有的天王气质与其代言劳力士产品的尊贵气质极其相匹配，受到了一致的好评；与此同时，还要考虑体育名人的“极端”个性的言行与商品品牌所希望表达的特性是否相匹配.

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AnalysisonImpactofSportsCelebrityEndorsementforGoodsBrandValue

TANG Yongquan

(DepartmentofBasicTeaching,HenanVocationalCollegeofAgriculture,Zhengzhou451450,China)

Based on the 562 survey data in Henan Province, made a statistical analysis on sports celebrity endorsement for goods brand value and mechanism of action by using the structural equation model. The results showed that age， main source of income， family income and formal credit experience have great influence on the farmers’ Willingness to the homestead mortgage loan. Sports celebrity endorsement can significantly affect the commodity brand value, and can cause consumer attitudes and behavior intention of positive changes. Finally, put forward some proposals, such as seriously considering sports celebrity brand degree of match with the product.

brand value； celebrity endorsements； structural equation mode

2017-06-05

河南省软科学研究计划项目：河南省新型城镇体育文化培植研究(152400410627)

唐永泉(1974—)，男，河南中牟人，河南农业职业学院基础教学部副教授，主要研究方向：体育文化.

10.3969/j.issn.1007-0834.2017.03.017

TP317.4

A

1007-0834(2017)03-0074-05