动画艺术消费及其审美解析

汪俊琼，闫京江

（1.兰州大学 艺术学院，甘肃 兰州 730000；2.兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000）

动画艺术消费及其审美解析

汪俊琼1，闫京江2

（1.兰州大学 艺术学院，甘肃 兰州 730000；2.兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000）

大众以获取动画审美价值为目的，对动画进行艺术层面和商品层面的审美活动与消费行为，形成了动画艺术消费的研究范畴。动画艺术消费糅合了传统艺术接受与商品市场消费行为，在当代社会形成了一道独特的政治经济文化风景，其在带来可观经济效益的同时必将产生广泛社会效益。文章首先从艺术消费理论和经济学的视角认识动画艺术消费，然后介绍了动画艺术消费的四种形态，重点对动画艺术消费的审美结构进行了解构并分析了其审美差异，最后透视了传媒在动画艺术消费及其审美中起到的作用。

艺术消费；动画艺术；审美价值

艺术消费理论认为，艺术消费是艺术接受环节中的艺术传播活动，表现为艺术接受者采取艺术欣赏或文化消费的行为。根据马斯洛的需求理论，当人的物质需求获得满足之后，精神和情感需求就日益凸显，形成强烈的期待驱动力和追求驱动力，而一切能满足这种需求的文化便成为人们热衷消费的领域，并产生相应的经济效益，艺术消费正是满足这种审美需要的现实途径［1］316。事实上，艺术的商品化早在伦勃朗时期就有，在纪录片《当卢浮宫遇见紫禁城》中对此进行了生动的描述：那时富裕的荷兰人将油画当作他们最实用的装饰品，绘画主题从自然风景到市井人物、日常生活器具；这个时期的人们认为艺术可以用金钱来衡量，一种夸张的说法是：画鸟身上的羽毛，也成为计价的筹码，报酬多些羽毛就更光彩些；报酬再多些，就可以要求在葡萄上画出几个亮点……彼时的艺术家与普通民众竟都对此做法欣然接受。这类绘画中，艺术家的技巧可以被计算和测量，成为盈利的直接工具。马克思经济学主张，经济基础决定上层建筑，也就是说，在经济条件达到一定水平后，以获得精神满足为宗旨的消费行为便会出现。古典经济学理论也认为，商品的价值往往体现在要么满足人们日常生活衣食住行之物质需求，要么满足美学、文化、知识、娱乐之精神需求，艺术商品显然是为了满足后者而存在的。

动画艺术本身具有夸张生动、轻松幽默的特点，能够发掘出人本性中的快乐主义情怀，给受众带来情感满足和身心愉悦。它浸润着艺术与文化的双重涵蕴内向发展，以技术为轴螺旋进化延伸，驾驭大众媒体实现了从本土到国际的传播，以自在的方式向人们展现生命的无限可能：自由、梦想与希望，抑郁、欲望与寂寥。作为消费对象，动画艺术不必局限于文化或艺术范畴，而是以文化商品的身份赤裸裸置身于市场经济大潮之中。动画艺术消费即是大众以获取动画审美价值为目的进行的多层次消费行为，也可以认为是审美价值的接受和实现过程［2］。作为新生代的时尚艺术形态，动画艺术消费既是具有审美价值取向的文化选择，也是消费文化背景下的必然存在。根据2012年中国文化部发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，动画的发展对于满足人民群众精神文化需求、传播先进文化、丰富群众生活、促进青少年健康发展、进一步优化产业结构、扩大消费和就业、培育新的经济增长点都具有重要意义。现实中的动画传播策略有四种：精英路线，如欧非动画；民族路线，如亚洲的日韩动画；大众路线，如美国动画；流行路线，则从遍布世界各地的动画外包工厂可见一斑。这种区分关联到文化的四种类型：高级文化、民俗文化、大众文化以及流行文化［3］135。由此也奠定了动画艺术消费的社会文化地位。也就是说，动画艺术消费存在于强大的政治经济文化场域中，在带来可观经济效益的同时，必将产生广泛的社会效益。

一、动画艺术消费形态

当我们进入消费社会，对艺术的欣赏早已不是单纯的审美，而是演变成某种艺术消费形态。纵观动画发展轨迹，其功能形态呈现出多重性：一方面被视为影视业的一大分支，另一方面则与漫画出版业息息相关。现时多国已经拥有了成熟的动画市场，动画产业链大体可分为四个部分：融资、制作、播出以及衍生产品的开发，影视动画消费、动画形象消费、衍生品消费以及艺术收藏成为动画艺术消费的四种主要形式。

（一）影视动画消费

美国动画产业成熟，以原创动画为主，影视渠道畅通。日本动漫产业发达，漫画市场尤其繁荣，动漫相生的模式已取得较多成功案例。美国动画内容多呈现普世价值观，崇尚个人英雄主义；叙事上采取传统类型片叙事方式，穿插通俗易懂的幽默桥段；人物设计夸张、生动；驾驭好莱坞最尖端的特效制作技术，展现天马行空的想象力。日本动画市场在较大程度上依赖漫画。日本本土有许多成熟的漫画杂志，人气高的漫画将有机会制作成电视动画，而超人气的电视动画又会推出剧场版动画电影，由于目标受众已经形成稳固认知，电视版、剧场版通常都十分受欢迎，例如《名侦探柯南》《海贼王》等，许多剧场版往往在上映后票房能够打败同期的好莱坞大片。美国和日本均存在动画的“续集”现象，但由于美国以动画电影为主，而日本以电视动画为主，二者动画发布模式不同，导致二者生产续集的模式不同。喻国明在专著《媒介经济学教程》中指出，边际效用递减阻碍着消费者对同一主题的重复消费，基于效用与需求的关联性，边际效用递减与时间段的设定有关。这种理论对影视动画的“续集”收益现象进行了解释。在中国，电视动画主要面向低幼龄儿童，随着动画电影国际市场的开拓，动画电影走向成人化，逐渐成为一种大众娱乐方式。以国产动画电影《喜羊羊》为例，它因电视动画而广受关注，电影版上映后却有意无意促成了中国“全家欢”家庭观影习惯的养成，对中国动画电影票房多年的持续增长有较大贡献。当下的中国动画电影市场大量吸引国内外资本投入，制作方积极探索学习全新的营销手段和优良的电影制作手段，这些对未来国产动画的发展意义重大。

（二）动画形象消费

对一部成功的动画作品而言，最能形成市场影响、最具号召力的就是动画角色，它也是IP模式的核心。在动画电影中，故事是角色表演的舞台，角色是故事叙述的灵魂；在市场经济中，产品是角色表演的拓展，角色是延伸产业链条的核心。许多成功的动画作品，在情节和故事的编排上大都不十分复杂，常按时间顺序和剧情先后进行，但动画形象塑造却一直是创意人员的重中之重，他们塑造了一个个生动活泼和个性鲜明的动画明星，如龙猫、唐老鸭、史努比等。随着三维动画技术的发展，动画角色越来越逼真写实，却仍然个性、灵动，有其独特的迷人魅力。我们不禁猜想，未来这些鲜活而逼真的3D动画明星是否会取代身价不菲的明星们？

动画明星所塑造的经典动画形象可视为一种符号，它是文化符号和商业符号的交叉集合体，动画文化的传播在某种程度上正是依赖于这种符号的生产与传播，反过来，动画形象通过这种传播实现了其产业价值。在优秀的动画作品中，动画形象甚至能够彰显民族精神，成为民族文化传播的使者。在宫崎骏的动画作品中，经常赋予动画角色形象以厚重的社会人格和独特的人文底蕴。而美国动画则惯于在动画角色的塑造“救世主”的英雄形象，在张扬个人性和英雄崇拜主义的同时折射出朦胧的西方社会意识形态观。

（三）动画衍生品消费

作为高投入高风险的行业，位于动画产业链末端的衍生产品是其经济收益的主要部分，衍生品是比动画形象更具体、更实际的经济利益生产渠道，也是动画艺术创意的延伸环节。未成年人在动画衍生产品消费领域占据着重要地位。随着某部一部动画的人气大增，相应的漫画书会变得畅销，同时可通过文具、玩具、服饰、游戏等衍生商品来进一步产生收益。反过来，衍生品促进了动画的消费，强化了目标市场对动画的享用程度，当小孩子看见它们的时候也会想要去看对应的影视动画，如此便产生了循环经济效益。在新媒体时代，动画衍生品还包括动画头像、动画表情之类可进行交易的对象。现实问题是，盗版现象猖獗，许多动画衍生品并没有经过正规渠道授权而在市场中大肆流通买卖，某种程度上说，这种现象影响了动画衍生品研发的积极性，误导了动画衍生品的正常消费。

（四）动画艺术收藏

传统艺术消费市场以经典美术作品为主，少有影像视频类作品进入。在新媒体时代下，少数精英人士的艺术收藏消费无法掩盖日益凸显的大众动画艺术消费，动画艺术品收藏开始进入人们的视野。近年的动画收藏活动十分活跃，主要是基于动画艺术拍卖的收藏行为和基于网络的动画相关产品买卖。2014年7月，美国传统拍卖行的纽约分行举办了动画艺术签名拍卖专场［4］，共有1253件拍品，多数拍品为迪斯尼经典动画片原稿，如迪斯尼最受欢迎的米老鼠、白雪公主与七个小矮人等动画艺术藏品。这些早期作品以手工绘制为主，表现生动，且原稿独一无二，对动画艺术收藏者十分有吸引力。此外，在美国动画史上具有里程碑意义的动画短片作品《恐龙葛蒂》的创作素描也受到动画藏家的欢迎。随着网购时代的到来，动画艺术品借助网络平台持续产生经济收益，不仅是动画音像制品，还有大量精致新奇的动画衍生产品在网络上出售。互联网融汇了全世界的优秀动画艺术品，因此也吸引了动画藏家的极大关注，这股新兴的购买力极大地繁荣了动画消费市场。

二、动画艺术消费的审美解构

（一）审美需要

有意识地追求快乐、追求生命的自由和谐的冲动，就是审美需要。本质上，它是人特有的一种精神享受需要，表现为对感官、情感、心理、精神之愉悦的追求，具有层次性、超越性。人需要美，如同人的饮食需要盐一样，审美使人的理智、情感和品格变得更加健全、更加和谐。张玉能在其新实践美学理论中积极倡导审美实践，提出了实践的语言符号系统和社会关系系统，前者使外观形式通过感觉器官具体可感，后者则决定了美的理性象征性。张玉能认为，通过审美实践，美的合规律性与合目的性升华为美的自由性，能够实现人类的自在性超越［5］。满足审美需要日益成为消费的主流，以审美消费为主要特征的现代审美文化产业已在事实上成为推动社会生产力发展的重要力量。审美需要是审美消费实践的原动力，可分为人的本能审美需要、个体差异化的审美需要和媒介环境下滋生的大众审美需要。动画艺术具有创造性、文化性、教育性、审美性、娱乐性，能满足主体多方面的审美需要［6］。尤其是当动画艺术满足了大众审美需要的时候，才能获得宏观经济效益，惟其如此，动画产业才能发展壮大，进而尽显其政治文化功能。

（二）审美主体

根据彼得森的观点，队伍不断壮大的中产阶级大众如今已经成了一支杂食动物，“雅”“俗”文化差异逐渐消失，广泛中间地带开始出现。中下阶层尤其是青少年群体拥有大量的休闲时间、金钱和教育，可以在审美消费上有更多自由选择。儿童和青少年是动画审美消费人群的主体，青少年正处于性格形成的关键时期，是非常特殊的群体。不同的认知水平、欣赏习惯、审美偏好制约着其消费选择的方向和范围。譬如，儿童从三岁开始发展审美认知［7］，动画艺术中的夸张表现、简洁线条、鲜明色块，都会刺激儿童的视觉感知审美需求。而过于复杂的故事情节、视觉形象设计，抑或性格塑造不够鲜明的动画角色，则会造成儿童观众对动画理解的困难。“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，不同动画艺术接受者有不同的理解和感悟，但动画艺术消费不仅仅是一种艺术接受，还是一种审美创造。动画艺术消费因审美主体不同，呈现出个性化特征，而这种个性化特点在传统动画理论视野中具有重要意义，有利于发掘动画作品的深层内涵，塑造时代经典。

（三）审美过程

黄卓越认为，生产与消费机制，是无法从文本中推导出来，或以想象与虚构的方式推论之，而是需要真实地返回到生产与消费的场所之中，以窥其运行的诸种特征与复杂性［8］。主体有审美需要，艺术生产者创作更多作品满足其需求，由此带动繁荣艺术消费市场。与消费者一样，艺术生产者也会形成自身的审美需求，于是在生产者和消费者之间出现区隔，最终市场平衡于生产者与消费者的审美角力中。审美文化与消费文化的相互影响正是供需关系的一种体现。

动画艺术消费蕴含美学层次上的艺术接受，表现为经济学意义上的购买行为，兼具审美性和消费性。在时代的发展变化中，这二者相互杂糅、变异，不断进化升华，让动画价值体系趋于丰满而深邃。在动画艺术消费实践中，主体既是审美关系的发起者，也是消费关系的建立者。其完整过程可分解如下：主体有审美需要，在大众传媒的引导下，具有一定审美结构的动画艺术商品进入其审美视野，经由审美活动，形成审美经验，进而对动画艺术商品作出消费选择，产生审美消费行为；接下来，主体的审美经验经由传媒放大扩散，形成具有时代特点的动画审美文化，动画艺术商品在审美文化的熏陶下，酝酿出变质的审美属性，继续影响下一次动画审美消费实践。大众传媒在动画艺术消费实践中扮演了引导者和生产者的作用，它引导动画艺术消费市场走向稳定和成熟，生产出具有时代特色的动画艺术消费文化。

市场经济条件下，文化生产旨在满足大众的文化消费需求，动画生产除满足文化需求外，还能满足大众的审美需求，但是无论文化消费抑或审美消费，动画都无法摆脱商品规律的制约［9］，其消费满足“需求—供应”的基本规律。而在媒介环境下，消费市场即大众市场，动画艺术商品成为动画文化产品的一种社会形式，而动画艺术消费则作为一种复杂的社会实践活动，在对消费者产生积极作用的同时，也将对社会的发展产生一定影响。

三、动画艺术消费的审美差异

动画艺术是人类按照美的规律创造的，具有独特的审美价值［10］，动画艺术消费的根本目的便是获取其审美价值。换句话说，动画艺术的审美价值是动画艺术消费的驱动力。尽管都是以审美享受为宗旨，但是不同年龄层次、不同民族区域的人群所体现出的动画消费行为、消费观念以及消费价值取向迥异。譬如大家所熟知的，儿童重视人物造型、画面、动感，而成人则更容易被感人的情境、优美的音乐所吸引。在动画艺术消费中，除了审美能力，审美主体的态度、心境、特殊的人生经验也是影响其消费的重要因素。此外，特定时代的社会状况、文化氛围制约着审美价值的消费。对不同审美对象，同一时代、同一社会的审美消费主体可以有不同的价值选择；对同一个审美对象，不同时代、不同社会的审美消费主体也会有不同感受。

动画艺术的消费者作为审美主体，与生俱来地存在着价值认同差异。以中西方为例，西方价值观突出独立、张扬的个体，极力彰显个人价值，美国文化亦崇尚个人奋斗、强调人权和个人利益；而中国价值观则突出集体、强调错综复杂的人际关系，认为个人与环境紧密关联，推崇“天人合一”的观念，中国文化性格背后的隐匿的是上千年的历史记忆与积淀。再者，不同的文化背景酝酿出不同的审美风格。美国动画以夸张的人物形象和动作为特点，节奏轻快，体现了美国人的直爽性格，代表有迪斯尼、梦工厂等出品的动画。而日本动画则以优美的人物造型、内涵丰富的对白和剧情吸引观众，画面风格多走唯美路线，节奏多缓慢，代表有吉卜力、东映等出品的作品。中国动画在20世纪50、60年代走民族艺术画风，一度被国际认可推崇，但后来逐渐被历史所淘汰，取而代之的是夸张的美系画风和美型日系画风，可以说国产动画还在探索中，代表作品有夸张系的《宝莲灯》、美型系的《魁拔》，以及夹缝中求创新的《秦时明月》。除了文化背景引起的差异，特殊的历史事件和社会进程也会对审美主体产生影响，譬如，20世纪30年代的经济大萧条和二次大战给美国社会带来了剧烈冲击，于是人们渴望“救世主”式的超级英雄出现，将他们看作是希望和力量的象征，动画虚构的世界以及虚拟世界中的超级英雄给能够带给人们精神慰藉，于是在美国动画中个人主义、英雄情结突出。

图1 优秀动漫作品的评价标准及其重要程度

纷繁的世界格局，丰富的文化背景，动画技术在发展，动画市场在扩展，动画艺术也在不断推陈出新，对一部优秀动画的评价标准尚难统一，动画形象审美观也不尽相同。我们对优秀动漫作品的评价标准及其重要程度做了抽样调查，结果显示，故事对动漫作品的影响最大，其次是人物个性、画风、角色造型、特效等（如图1）。此外，我们选择了美国动画电影《花木兰》中的木兰形象、网络动画《小破孩》中的丫丫形象、日本动画《圣斗士星矢》中的春丽形象以及国产水墨动画《山水情》中的少年形象为例进行喜爱程度的偏好调查，结果显示美国动画《花木兰》中的木兰形象最受欢迎，其次是《小破孩》中的丫丫，而水墨动画《山水情》中的少年形象在调查中只受到约3%的人喜爱（如图2）。

图2 受众对四个动画形象的喜爱程度

四、传媒影响下的动画艺术消费

媒体在动画艺术的市场消费过程中扮演着重要角色，作为营销渠道甚至是主导人，在事实上控制着动画商品的消费。微观经济学理论指出，消费经验和社会动力决定消费个体的消费选择。媒体的“狂轰滥炸”式的反复传播，强化了动画明星的偶像地位，进而激发出动画商品的消费潜力，实现了生产、传播、市场的良性循环。

新媒体时代的到来，为动画艺术的消费进一步普及提供了自由空间。最受关注的莫过于网络媒体，它带给许多传统产业难以逆转的冲击，其“按需点播”（Video－on－Demand）的本质则为动画消费提供了发展机遇。处于网络时代大环境中的迪斯尼并购皮克斯事件，在从媒体内容生产到最后传播分享的一系列产业链上引起了连锁反应。新媒体有效拓展了信息传播的空间，尤其是互联网络，使动画资源的多维开发和推广成为可能［11］。与此同时，动画艺术也在媒介的升级转型中悄然发生着变化：从电影电视到网络新媒体，动画艺术如今又开始跨入移动终端和虚拟现实交互平台；实验性是内涵，外在却表现出极强的文化亲和力，在满足成年人隐藏于内心深处的情感价值需求的同时，对未成年人的的人生观、道德观和价值观的形成亦起着潜移默化的作用。动画艺术消费已然衍生成为一种社会文化生产方式，动画艺术商品摇身一变成为备受瞩目的文化产品。动画传播在全球化背景下呈现出多极化特征以及较强的媒体依赖性（见图3）。反过来，动画文化的传播使动画成为世界通用的语言和图景（动画形象思维），对审美情趣、消费选择、文化走向产生影响。

图3 “观看动画的方式”调查结果

社会主义经济发展早期，媒体的文化政治利益高于经济利益；而实行市场经济后，媒体力量进入市场并迅速适应市场化规则，确立了以经济利润为导向的传播宗旨。媒介技术的迅猛发展必然带来媒介文化的繁荣昌盛，而媒介文化的消费特性必然决定了它要与社会流行趣味结盟，以赢得最大的市场空间［12］。徐小立在其专著《传媒文化消费主义》中犀利地指出了传媒的这种消费主义倾向，认为其制造消费欲望，宣扬消费文化，导致消费文化逐渐占据社会主导意识形态。事实上，在中国，消费文化的形成过程是一个跟随、模仿西方的过程，但又表现为与西方方方面面的不同，这也使得中国的传媒环境在刺激文化产品的消费上锤炼出自己的特色。但不可否认的是，传媒的这股消费主义异化倾向间接崩离了文化产品的审美内在，同时弱化了人的审美本能，最终将造成消费与审美脱轨。当动画艺术的消费审美走向消费主义，将形成技术导向、品位区隔等现实问题。

当代社会正经历着一场深刻的变革，即从传统的生产型社会转变为消费型社会，与此同时，消费文化也在从纯物质的消费向充斥着审美意义的艺术消费过渡。动画美学精神和消费市场化的结合形成了动画艺术消费的独特消费文化。

［1］ 顾兆贵.艺术经济学［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，2013.

［2］ 杜书瀛.审美价值的消费和评价［J］.陕西师范大学学报，2004，33（2）：10－13.

［3］ 杜大恺.清华美术：第9卷——消费文化的艺术镜像［M］.北京：清华大学出版社，2010.

［4］ 艺典中国.美国传统拍卖行将办动画艺术拍卖［N/OL］.（2014－6－25）［2017－5－20］.http：//news.cang.com/infos/201406/328588.html.

［5］ 朱志荣.论张玉能的新实践美学观［J］.广西师范大学学报，2008，44（3）：61－66.

［6］ 佟 婷.论动画艺术的审美价值［J］.现代传播，2005（5）：65－67.

［7］ 樊美筠.儿童审美发展的三个阶段［J］.辽宁大学学报：哲学社会科学版，1990（4）：44－51.

［8］ 黄卓越，邹 赞.“文化研究”若干问题再探［J］.吉首大学学报，2013，34（1）：92－97.

［9］ 陆万胜.通俗文化现象的理论思考［J］.齐鲁学刊，2002（4）：101－104.

［10］ 史春霞.数字化时代影视动画审美价值的重构［J］.创作与评论，2013（24）：104－106.

［11］ 骆荣顺.跨媒体拓展打造影响力——以《小破孩》为例谈出版资源多维运作［J］.科技信息，2009（20）：118.

［12］ 赵瑞华.媒介化生存与人的异化［J］.新闻记者，2010（2）：29－32.

Research on Animation Art Consumption and Its Aesthetic Analysis

WANG Junqiong1，YAN Jingjiang2
（1.Art Academy，Lanzhou University，Lanzhou 730000，China；2.School of Management，Lanzhou University，Lanzhou 730000，China）

The public appreciate and purchase animation for its aesthetic value，shown as art acceptance and eco⁃nomic commodity consumption activity，that is what animation art consumption focuses.This process produces so⁃cial effects as well as economic benefits，and forms some special political，economic and cultural prospect in the contemporary society.Firstly，opinions on animation art consumption are represented based on arts＆society stud⁃ies，as well as economics.Next，four animation consumption modes are introduced.Specially，animation art con⁃sumption’s aesthetic scheme and aesthetic difference are analyzed.The last part penetrates into the impact of new media.

art consumption；animation art；aesthetic value

J218.7

A

2095－4476（2017）10－0072－06

2017－06－26；

2017－09－16

中央高校基本科研业务费专项资金资助（12LZUJBWYB034）；中央高校基本科研业务费专项资金资助（14LZUJBWZY010）；兰州大学2017年教学研究项目资助（2017113）

汪俊琼（1985—），女，湖北武汉人，兰州大学艺术学院讲师。

（责任编辑：刘应竹）