旅游者对出境旅游产品的偏好研究

莫利民　黄涌芮

摘要：指出了如今出境旅游产品日益丰富，基本满足了旅游者出境旅游的多样需求。从出境旅游及其产品分类入手，结合南宁市的实际情况和相关数据，分析了旅游者在出游目的地和出游方式上的偏好，从中总结出旅游者对出境旅游产品的偏好，为出境旅游产品开发设计与经营管理提供指导。

关键词：出境旅游；产品分类；目的地；出游方式

中图分类号：F590

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）19020603

1 引言

近年来，随着中国社会经济快速发展和人们生活水平全面提升，出境旅游的人数和频次越来越多，中国旅游者已经成为全世界旅游地竞相争取的客源。南宁作为广西的首府，是北部湾经济区的中心城市，是中国西南、华南和东盟三个经济圈的枢纽。根据近5年南宁市经济统计数据[1]，南宁市的经济稳步发展，南宁人民的可支配收入已经达到激发出境旅游动机所需的经济条件，出境旅游需求增长很快。与此同时，国内、外对接经贸活动和文化交融增多，出境旅游政策相继出台，国际旅游交通更加便捷，为南宁市居民出境旅游创造了便利的条件，出境旅游需求必将大幅度增长。为顺应不断变化的市场需求，出境旅游产品日益多样，给出境旅游者提供了多样选择，但其购买旅游产品时有不同的偏好，分析这些偏好，将对出境旅游产品开发设计、定位及经营管理都有着重大的现实意义。

2 出境旅游及产品分类

2.1 出境旅游

出境旅游，指我国居民（不含港澳台）到境外不同国家和地区，进行不以报酬为目的的观光旅游、国际会议、医疗、购物、休闲度假、探亲访友，以及参加以一些体育宗教、经济文化交流等活动[2]。出境旅游包括边境游、港澳游、赴台游和出国游，前往地区的不同，其所持证件也不同[3]。我国出境旅游的开端是跟团游，目的地为港澳地区，以1983年广东省试行“赴港澳探亲旅游团”为标志，历经35年至今，已经发展成为出游形式、出境旅游产品组合多样化和出境旅游大众化的局面。

2.2 出境旅游产品分类

浏览南宁市众多国际旅行社的旅游电子商务平台，可见出境旅游产品广告宣传内容十分丰富。根据分类标准不同，可将出境旅游产品进行不同分类。按目的地分类，出境旅游产品主要包括东南亚旅游产品、港澳台旅游产品、欧洲旅游产品、美洲旅游产品、澳新旅游产品、中东和非洲旅游产品等；按出游方式分类，出境旅游产品主要分为跟团游和自由行；按旅游目的分类，出境旅游产品主要包括观光类旅游产品、度假类旅游产品、亲子类旅游产品。

3 旅游者对出境旅游产品的选择情况分析

为了解南宁市出境旅游者行为特征，本课题组针对出境旅游者发放问卷收集大量第一手数据资料，在南宁市出境旅行团和出境旅游爱好者中发放调查问卷，回收有效纸质问卷和电子版有效问卷共420份，收集的调查问卷内容包括出境旅游者基本信息和行为影响因素，涉及旅游者出游时间、出行方式、目的偏好、消費结构、信息来源渠道、旅游目的地评价等。Cronbach′s Alpha 分析信度为0.806，对问卷设置问题和要求是可以接受的，具备一定的有效性和准确性。

3.1 目的地的选择分析

3.1.1 港澳游排名依然名列前茅

港澳游是我国出境旅游的开端，一直以来都是大陆旅游者首次出境旅游的首选目的地。同时，也是很多旅游者经常选择的旅游目的地，南宁市旅游者也一样。究其原因，主要在于两个方面：第一，大陆和港澳地区在地域、文化上有着密切的联系；第二，港澳出境旅游手续简捷，且越来越简化。近两年，整个大陆港澳游总体数量有一定下滑。2013年、2014年，两年港澳游人次增长速度下降，2015年首次出现负增长，下降了3%，根据香港旅游发展局数据，2016年访港内地市场下降了6%。原因是各方面的，主要包括：第一，大陆游客出境旅游目的地的选择性增加了，很多国家都争取中国客源；第二，港澳地区本身的一些社会因素[4]。但是，南宁毗邻粤港澳，文化相近，港澳地区对南宁开放个人游等因素，同时，南宁至深圳高铁、至广州动车的开通，缩短了城市间的距离，刺激了南宁市民去往港澳旅游的动机。

3.1.2 赴台旅游的人次虽然较多，但热度已经有所减缓

自从台湾对大陆公民开放以来，台湾旅游一直是热门出境旅游产品，赴台旅游的人次比较多。2013年，南宁被确定为第三批大陆居民赴台个人游试点城市，在一定时期内，刺激了不少市民前往台湾旅游。但是2016年开始，由于台湾地区政治环境变化，赴台旅游不安全因素增多，赴台旅游的热度逐渐下降。

3.1.3 东南亚旅线路持续火热，增长势头迅猛

东南亚国家旅游市场开发至今，一直都倍受我国公民出境旅游的热衷。泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、柬埔寨等东南亚国家，近年是南宁市出境旅游常选的目的地。其中，泰国出境旅游人次居多，我国已经连续四年蝉联泰国最大的客源国。如，2015年去泰国旅游中国公民人次与2014年相比，增加了71%，明显看出中国旅游者对泰国出境旅游的热衷。自中国东盟博览会永久落户南宁以来，南宁市与泰国多个城市达成合作关系，经贸往来频繁，在调查访问中，南宁市出境旅游者多次强调对泰国旅游的偏好，是旅游者重游率较高的国家。

3.1.4 日韩旅游依然火热，但个别年份下降明显

中国旅游者选择日韩作为出境旅游的目的地，与这两个国家的地理位置、历史文化、饮食、娱乐文化、美妆产品等有着很大的联系，日韩出境旅游产品一直以来都很受欢迎。但是由于日韩政治、地质灾害等方面原因，个别年份去日韩旅游的中国公民人次有所下降。如2011年日本发生核泄漏后，赴日旅游的中国公民人次锐减。此后，赴日旅游在多方努力之下逐渐回暖。而韩国旅游也容易受到政治因素的影响，如距离最近的2017年“萨德”事件后，赴韩旅游的中国游客骤减。endprint

3.1.5 欧美、澳新等旅游产品发展稳定，呈逐年递增趋势

欧美、澳新等国家文化、习俗、风景等与我国的差异性明显，对中国旅游者的吸引力很强。欧美、澳新等国家的旅游设施完善，经济发达，很多旅游者去到当地，不仅是为了旅游，也为了购物。由于地理位置较远，旅游费用相对高一些，语言文化差异或带来沟通障碍，这些国家对中国大陆公民的旅游签证政策较为严格，高门槛的签证政策让许多旅游者难以成行，因此，旅游人次不及东南亚、日韩等地区国家，但发展相对稳定，呈逐渐递增趋势。

3.2 出游方式偏好分析

从调查问卷和实地访问的结果来看，南宁市出境旅游者出游方式偏好不唯一，根据出游目的地的不同选择不同的出游方式，例如，去港澳旅游的旅游者，有60%以上的人选择自由行，当中绝大部分旅游者表示去欧洲旅游会选择跟团出行。在调查中，选择跟旅行团（全包价）的旅游者占大多数，其次是自助游、自由行（半包价）。而选择跟团游的旅游者，其在另一项调查跟团出境旅游原因调查中，多数人认为跟团游旅行社安排好行程中的住宿、交通、导游、用餐、门票等项目，可以实现省时、省心、省力。同时，也是为了避免语言方面的障碍而选择跟团出游。仅有小部分人认为跟旅行团出游的花费是经济实惠的。但是，跟团旅游的行程紧、走马观花等问题难以避免，自由行可以在时间和行程安排上更自由，可以更好地体验旅游地的风土人情等，这样的出游组织方式逐渐流行起来，受到许多出境旅游者的欢迎。随着旅游者经济和语言能力的提升，个人游政策开放、国际交通更便捷以及国际旅游市场活跃，自由行旅游产品也逐渐发展起来，呈现产品组合多样化。从中明显看出，旅游者对自由行这一种出游方式还是有一定偏爱的。

3.3 出游目的选择分析

一直以来，观光是出境旅游者最大也是最为传统的出游目的，因此，很多人选择出境旅游产品都以旅游观光为主要目的。例如，泰国出境旅游产品之所以受到南宁市居民的欢迎，很大程度在于泰国风景秀丽，有独具魅力的海滨城市，很好地满足了人们观光旅游的需求。但是，随着旅游者需求的多样化，单纯的观光旅游已经不能满足旅游者的各种需求，度假旅游产品逐渐发展起来。度假旅游产品对目的地、住宿设施的要求很高，往往一些旅游资源丰富、风景优美的地方才具有开发度假旅游产品的条件，所以只有少数旅游目的地有度假旅游产品。人们选择度假旅游产品时，除了观光外，还兼具休假、放松等需求，所以海岛度假旅游是比较受欢迎的。此外，亲子旅游是近些年来发展起来的一种旅游方式，是出境旅游经常选择的出游方式[6]。亲子旅游是针对儿童家庭、青少年推出的旅游产品，家长为了带孩子出游，一般结合孩子需求选择旅游目的地，如海滨城市，带有大型主题公园的城市，香港、新加坡、日本等地是亲子旅游比较热门的目的地。

4 旅游者对出境旅游产品的偏好分析

旅游者选择出境旅游产品时受一些因素影响而表现出了一定偏好，对这些偏好进行总结分析，为开发设计出境旅游产品提供支持。

4.1 对与我国大陆有文化渊源国家地区的偏好

据调查与访问数据分析，在南宁市出境旅游到访地区分布情况中，出境旅游目的地到访量最多的是港澳台地区和东南亚国家，这与南宁市地处北部湾、毗邻东南亚、文化相近等有着密不可分的联系。其次是以日本、韩国为代表的东亚地区，尤其是南宁开通了前往韩国的直飞航线，人民币汇率升值以后，南宁市旅游者前往这两国的人数不断增加。之所以表现出这样的偏好，主要在于这些目的地与中国大陆的文化渊源很深，文化、历史、习俗等与中国一脉相承，没有文化、语言等方面的差异，旅游障碍少，也不需要旅游者花费大量时间去了解和适应旅游当地的文化、习俗。

4.2 对短距离目的地的偏好

很多旅游者出境旅游都会受到时间和经济能力等方面的限制，在时间有限的情况下，旅游者希望出发地到目的地的时间要尽量短，所以选择出境旅游产品时偏向与之距离较短的国家或地区，如南宁市出境旅游者更倾向于选择港澳和东南亚国家作为旅游目的地，这些旅游产品在出境旅游产品选择上占有很大比例。

4.3 对旅游产品性价比的偏好

选择出境旅游产品时，除了受时间上的约束，也会受资金上的约束。一般情况下，出境旅游产品的价格都比较高，旅游者更侧重那些性价比高的旅游产品，特别是举家出境旅游的时候，对旅游产品的价格、服务质量更注重。随着国际线高铁开通以及航空票价竞争带来乘客福利，大部分南宁市出境旅游者偏好港澳台地区及距离近的东南亚国家的出境旅游产品，也是出于性价比高方面的考量。此外，周边国家和地区为发展旅游业吸引客源，不断优化国际旅游签证政策，南宁市旅游者出境经验逐渐丰富，越来越多的人选择出境自由行，因此，旅游产品组合设计应该更多关注这类消费者的需求。

4.4 对旅游业发达地区的偏好

旅游发达地区的旅游设备完善、游客接待能力高，能够带给游客美好的亲身经历和旅游体验，而这些往往是旅游者比较看重的东西[7]。所以，像南宁这类相对欠发达却又快速发展的地区居民，对国际繁荣、异域风情有着别样的期待和憧憬，很多旅游者选擇出境旅游产品时比较侧重于旅游业发达的地区。港澳台、日韩、泰国、欧美等地区之所以成为我国出境旅游产品的主力军，除了时间、金钱等方面原因外，这些国家旅游业都很发达，旅游业在当地是国民经济的支柱产业。而且，这些地区由于旅游业发达，能为旅游者提供优质的旅游服务，实现观光、体验等旅游目的。也正是因为如此，一些旅游者常常选择自由行的出游方式去到这些地区旅游。

4.5 对旅游资源丰富地区的偏好

丰富的旅游资源是旅游者选择目的地的核心因素。无论是港澳台，还是日韩、泰国、欧美等国家、地区，都有着丰富的旅游资源，且符合人们的审美情趣和价值理念，能为旅游者提供不同类型的旅游项目，适应了旅游者多样化的旅游需求。所以，一般情况下旅游资源越丰富，越能吸引旅游者，旅游者也向来偏向旅游资源丰富的地区。

5 结语

出境旅游产品丰富多样，结合跟团游（全包价）、自由行（半包价）和自助游3种出游方式，旅游者有不同的偏好。结合分析，发现南宁市旅游者选择出境旅游产品时，偏向距离近、性价比高的国家或地区，如港澳台地区、泰国、马来西亚、新加坡等。此外，旅游资源丰富的国家或地区也比较受南宁市旅游者的欢迎，如澳大利亚、新西兰、迪拜和欧洲地区等。目前，南宁市居民出境旅游已经走向大众化，出境旅游市场积蓄了巨大潜力，基于这样的实际情况，今后应当加大港澳台、东南亚、澳洲和欧洲等地区的出境旅游产品开发力度，创新出境旅游产品形式，以满足日益增长的出境旅游市场需求。

参考文献：

[1]南宁市统计局、统计公报[EB/OL].[2017-04-08].http：//tj.nanning.gov.cn/tjgb/

[2]许沁乔，刘 娜.旅游者对出境旅游产品的偏好研究[J].中国商论，2016 （26）：104～106.

[3]周伟光，向晓霞.政策与法规[M].桂林：广西师范大学出版社，2007.

[4]张铭晋.出境游目的地选择偏好的影响因素的实证研究[D].长沙：中南大学，2012.

[5]施小蕾，郑毅敏.文化价值观与我国出境旅游者旅游偏好研究[J].对外经贸，2015（1）：70～72.

[6]江梦娇.跨文化视角下出境旅游中的文化冲突行为及对策研究[D].郑州：郑州大学，2016.

[7]曾 佳.老年出境旅游市场游客满意度研究[D].天津：天津商业大学，2015.endprint