海底捞的危机公关

李光斗

中国餐饮行业的“大哥大”海底捞火锅出事了：北京勁松店、太阳宫店被曝出卫生安全问题，厨房不但脏乱差，而且老鼠出没，厨房管理的混乱程度让人大跌眼镜，和店面前端的美好服务形象形成巨大反差。北京《法制晚报·看法》的新闻记者在海底捞卧底4个月，几张不堪入目的视频和照片将海底捞从神坛上拉了下来。

海底捞在中国本土餐饮品牌里首屈一指，掌门人张勇说海底捞今年营收有望达到100亿元人民币，目前中国本土餐饮品牌里还没有一家能突破100亿的。这次海底捞的卫生安全问题曝出，势必影响消费者对海底捞的品牌信任。事情如此糟糕，海底捞是如何做危机公关的呢？旁观者清：不但海底捞的服务你学不会；海底捞的危机公关，你还是学不会。

海底捞的反应可谓神速：媒体报道后不到12个小时，海底捞立即发布致歉信，没有任何狡辩，而是承认报道属实，坦白认错，言辞诚恳。

道歉信发布后不到3个小时，海底捞又公布了事件处理通报。处理通报上细化地说明了公司对此事件的处理方法，并在每个处理环节后面都标明了责任人。

危机公关最重要的一个原则是“反应迅速、坦白诚恳”。事情发生了，要第一时间给公众一个交代，不管事态如何，不要采取驼鸟政策。卫生负面新闻是餐饮的死敌，沾上它，会大伤元气。海底捞是大众品牌，拥有广泛的消费群体，这件事一出，势必引发情绪传染，即使海底捞之前树立的形象再高大上，也会瞬间让品牌的“好人设”崩塌。所以主动承认错误，不狡辩，第一时间给炸裂的舆论一个切实的交代是解决问题的第一步。消费者最讨厌你一副犯了错误还高高在上的样子，越是解释和狡辩，越容易激起反弹。

海底捞在处理通报中还附上了监督电话，欢迎媒体和消费者前往海底捞店面检查，保证和媒体的沟通，信息透明化，是遏制危机进一步蔓延的关键。

海底捞这次危机公关还有一个很大的特点，没有做责任切割，也就是说没有把责任推卸到“临时工”身上。而是主动承认是“深层次的管理问题”，主要责任由公司董事会承担，树立起有勇于承担责任的正面形象。还安慰涉事停业的门店干部和员工不要恐慌。责任切割是很多品牌公关的套路，自以为聪明地把责任推给个别员工、个别店面。但是实际上于事无补，更显得底气不足。俗话说“埋死人是给活人看的”，海底捞在危机处理过程中善待员工、尊重员工的表现，更凸显了它与众不同的企业文化。

2011年海底捞也曾遭遇过一次危机公关，史称“海底捞勾兑门”。媒体曝光其骨汤勾兑、产品不称重、偷吃等问题，引起舆论轩然大波。危机爆发后，海底捞掌门人张勇的微博被引为经典：“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。”张勇首先承认管理流程不到位，而且坦诚地说从未真正杜绝过这些现象的发生。事实上，几乎所有餐饮店都很难百分之百杜绝这类现象发生。其次是主动承担全部责任，没有把自己撇清，这显示出最高管理者的诚信和责任心。公众是挑剔的，但也是健忘的，风波过去后，人们依然对海底捞的服务赞不绝口。

2012年中央电视台3·15晚会曝光北京三里屯麦当劳店违规操作，销售已过保质期食品、随意更改食品保质期。但是事情发生后，居然有很多网友力挺麦当劳，这是为什么呢？在中国餐饮行业，出售过期食品的餐饮店实在太多了，过期几天了还拿出来卖的都有，而麦当劳炸鸡过期一个小时，居然就要给公众道歉，这反而让公众认为，麦当劳的食品生产流程是可以放心的。如果央视不曝光，还不知道麦当劳的食品生产流程这么严格，这么一曝光，反倒是给麦当劳打了个绝好的广告。可见食品健康和卫生问题在中国已经很严重了，中国消费者已变得如此宽容，见怪不怪了。但是麦当劳这次的危机公关却乏善可陈。它虽然也在第一时间做出了回应，但显得颟顸和傲慢：称是“个别事件”，居然也蒙混过关；谁让人家是国际大品牌呢？

危机公关的最高境界是危中寻机：变坏事为好事。海底捞这次危机中的反应堪称经典：“反应迅速、坦诚认错；不回避、不推诿；管理层勇于担责、不把责任推给临时工，而且拿出措施逐条落实；涉事门店立马关门整改……”如果我们的政府和企业今后都能用这种方式处理危机，很多社会问题早就迎刃而解了！当然消费者同样会问：如果海底捞的后厨都这么糟糕，那么其他火锅店，其他餐饮品牌呢？海底捞事件对中国餐饮的影响是巨大的，危机才刚刚开始！endprint