分销商承诺感知、交易专有资产投入与供应商承诺感知——人际信任的调节作用

庞芳兰 庄贵军

(1.西安交通大学 管理学院，陕西 西安710049； 2.兰州理工大学 经济管理学院，甘肃 兰州730050)

分销商承诺感知、交易专有资产投入与供应商承诺感知
——人际信任的调节作用

庞芳兰1,2庄贵军1

(1.西安交通大学 管理学院，陕西 西安710049； 2.兰州理工大学 经济管理学院，甘肃 兰州730050)

探讨在供应商和分销商的渠道关系中，分销商的承诺感知、交易专有资产投入与供应商的承诺感知之间的关系，以及分销商人际信任与供应商人际信任的调节作用。实证结果显示：供应商的人际信任对分销商交易专有资产投入与供应商承诺感知之间的关系具有正向调节影响；分销商的承诺感知正向影响其交易专有资产投入；分销商的人际信任对分销商承诺感知与其交易专有资产投入之间的关系具有正向调节影响。

承诺感知；交易专有资产投入；人际信任；渠道关系

一、引言

在营销渠道的研究中，交易专有资产投入特指一家企业针对一个特定的渠道交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投入(Joshi et al.,1999)。这种投入不但具有抵押性质(Anderson et al.,1992)，而且还被认为是承诺的一种行为表达方式(庄贵军 等，2013)。承诺的行为表达方式比承诺的口头保证和书面保证更为有效和可信(庄贵军 等，2010)。一般而言，当一家企业针对一个渠道交易伙伴投入交易专有资产时，这个渠道交易伙伴对这家企业承诺的感知会提高。Anderson et al.(1992)的研究支持了这一推论，他们发现，分销商的交易专有资产投入与制造商对分销商承诺的感知之间存在正相关关系。Jap et al.(2000)发现，供应商的交易专有资产投入会显著影响分销商的承诺感知。不过，庄贵军等(2010)却发现，分销商的交易专有资产投入与供应商对分销商承诺的感知之间的相关性并不显著。针对于此，我们认为一家企业针对一个特定渠道交易伙伴的交易专有资产投入与这个渠道交易伙伴对这家企业承诺感知之间的影响关系可能受到了某些因素的调节。虽然发挥调节作用的因素可能很多，但本研究将重点关注企业间的人际信任，之所以考虑这一因素，与中国的研究情境有关。中国是一个重视人际关系的社会，人际关系能够在商业交易中为双方提供信誉保证，因而人际信任在中国企业的渠道合作中具有重要的作用(庄贵军,2012)。此外，本研究还将分析一家企业的承诺感知对这家企业的交易专有资产投入具有何种影响以及企业间的人际信任在其中可能发挥的调节作用。

本文不仅有助于丰富渠道关系管理的文献，解释以往研究中存在的争议，同时也是响应学者建议，即在研究企业间关系时要重视感知的作用(Vosgerau et al.,2008)。本研究结论对企业的渠道管理实践具有重要的指导意义，可以促使合作双方正确地解读对方对渠道关系的承诺，进而更加有效地发展渠道合作关系。

二、理论分析与假设提出

(一)分销商的交易专有资产投入、供应商的承诺感知与人际信任

交易专有资产投入被认为是企业间构建紧密渠道关系的重要因素(钱丽萍 等,2012)。在供应商和分销商的渠道关系中，分销商投入交易专有资产表明了分销商愿意承担因供应商的机会主义行为而带来的交易风险(Jap et al.,2000)，也会增加分销商与供应商的联合行动(寿志钢,2012)。对供应商来说，由于交易专有资产的沉没特征，供应商会将分销商的交易专有资产投入看作是分销商对双方关系的一个可信承诺(Anderson et al.,1992;寿志钢,2012)。因此，当分销商投入交易专有资产时，供应商会对分销商的承诺更有信心(Jap et al.,2000)。基于以上观点，学者普遍认为，渠道一方的交易专有资产投入会增加另一方的承诺感知(庄贵军 等，2010;Jap et al.,2000)。然而，实证检验的结果却相互矛盾。有的研究发现两者之间确实存在上述关系(Jap et al.,2000) ，但也有研究显示两者之间的相关关系并不显著(庄贵军 等，2010)。研究结论的不一致可能与一些因素的调节作用有关，比如本文所提及的企业间人际信任。

学界对信任的研究由来已久，有文献从信任对象的角度将信任分为组织信任和人际信任(Zaheer et al.,1998)。组织信任是不同企业之间的信任，而人际信任则是组织主要的边界人员对合作伙伴相关人员的信任(Zaheer et al.,1998)。一直以来，人际信任方面的研究备受社会学家、心理学家的关注。根据个体所属组织的不同，对人际信任的探讨可分为两种范畴，一是针对某一组织内人际之间信任关系的研究，比如关注组织内员工与员工、领导与下属之间的信任关系；二是研究不同组织间边界人员之间的人际信任，比如，渠道研究中所关注的边界人员之间的跨组织人际信任(Zaheer et al.,1998)。

Dirks et al.(2001)提出组织情境中人际信任调节作用的命题，他们认为，人际信任程度越高，人际之间更容易产生积极的感知，从而更能促进员工职场行为对工作绩效的影响。高水平的人际信任有助于促进员工间的合作，产生积极的结果，而低水平的人际信任则会降低这种可能性(Dirks et al.,2001)。本文试图将这一逻辑应用于渠道关系的研究中，检验边界人员之间的跨组织人际信任能否为企业间合作关系的发展提供有利条件。

企业间交往实际上是代表企业利益的边界人员之间的跨组织交往(庄贵军 等，2010)。由于频繁的沟通与互动(Friedman et al.,1992)，边界人员之间更容易产生人际间的信任(庄贵军,2012)。在重视人际关系的中国文化中，企业边界人员之间的人际信任是影响渠道双方合作关系的一个重要变量(庄贵军 等，2010)。边界人员之间的人际信任会正向影响彼此的沟通频率和对沟通信息的接受程度(庄贵军 等，2010；Gligor et al.,2012)。当供应商边界人员对分销商边界人员的信任(简称为供应商的人际信任)程度较高时，对于分销商投入的交易专有资产，一方面，更容易被供应商的边界人员所了解(因为沟通频率较高)；另一方面，也会得到更加正面的解读，将其理解为分销商对发展合作关系更积极的意愿，从而使供应商对分销商的承诺有更强的感知(因为供应商对分销商承诺的感知从根本上讲还是供应商边界人员对分销商承诺的感知)。相反，当供应商的人际信任较低时，即使分销商投入了相同的交易专有资产，供应商的边界人员也可能因为与分销商的边界人员沟通较少而缺乏了解，或者做出的解读不那么正面，比如将分销商的投入理解为分销商由于有求于本公司而不得不做出的妥协。此时，分销商交易专有资产投入对供应商承诺感知的影响虽然为正，但影响的程度较低。由此，本文提出：

H1:供应商的人际信任会强化分销商的交易专有资产投入对供应商承诺感知的正向影响。

(二)分销商的承诺感知与交易专有资产投入

社会心理学认为，人的感知会引发其行为(Mullins et al.,2014)。在渠道研究中，企业对渠道伙伴的感知会影响其渠道行为。比如，分销商对供应商承诺的感知将影响分销商与供应商之间的渠道冲突水平(Jap et al.,2000)。在本研究情境中，我们则假设，分销商的承诺感知会正向影响其针对供应商的交易专有资产投入。当分销商认为供应商的承诺水平较高时，不管事实是否果真如此，它都会根据自身的感知选择针对供应商的行动(Homburg et al.,2014)。在进行针对供应商的交易专有资产投资时，分销商会减少自己的担忧，更放心地投入交易专有资产。由此，本文提出：

H2：分销商的承诺感知会促进其交易专有资产投入水平。

(三)分销商的人际信任、承诺感知与交易专有资产投入

边界人员间的人际信任能够促进他们之间的信息及建议的交换。这种交换促进了企业间信任关系的发展，从而促使企业为渠道合作关系的发展付出更大的努力(王晓玉 等,2006)。基于这一导向的推动，分销商更加关注采取何种行动会促进其与供应商合作关系的发展。因此，当分销商的人际信任程度较高时，分销商的承诺感知更能促进其交易专有资产投入水平，因为此时分销商更加信任供应商，并确信供应商会为渠道合作关系做出努力，而不会对它的交易专有资产投入存有机会主义行为。

相反，当分销商的人际信任程度较低时，即使分销商能够正确解读供应商的承诺意愿，由于分销商降低了对供应商的信任程度，分销商投入交易专有资产时也会更多地考虑供应商的机会主义行为，从而降低它的交易专有资产投入水平。此时，分销商的承诺感知虽然对其交易专有资产投入有正向影响，但程度被弱化。由此，本文提出：

H3：分销商的人际信任会强化其承

图1 研究框架

诺感知对交易专有资产投入的正向影响。

图1为本研究的理论框架。本文假设分销商对供应商的承诺感知会影响分销商的交易专有资产投入，而后者又将影响供应商的承诺感知；分销商的人际信任和供应商的人际信任分别在两个阶段起调节作用。

三、实证设计

(一)样本选取

本文以通信服务业中的服务供应商和分销商之间的关系为研究对象，从供应商和分销商双边搜集数据，具体内容涉及分销商的承诺感知、供应商的承诺感知、分销商的交易专有资产投入、供应商的人际信任和分销商的人际信任等主要变量。为保证量表的内容效度，各变量的测量题项均来源于已有文献所使用的成熟量表。我们对翻译后的量表进行了一定程度的修改，以符合被调查者的理解习惯。

本次调研问卷收集的是渠道双边数据，由于关系到双方的认知和评价，所以每个样本之间需要满足一一对应的关系。为此，在问卷发放初期选择广东省移动公司作为主要调研对象。我们设计了两套内容相同的问卷，问卷发放采用匿名形式。首先，在广东省惠州惠阳分公司进行了预调研，同时对被调查者进行了访谈，详细询问被测对问卷题项设计的看法。然后，我们根据被调研对象的意见及建议对问卷进行了相应的修改。在此基础上，形成用于大样本调查的正式问卷。为了保证问卷填写的有效性，我们严格控制问卷填写者的职务类别，供应商填写人均为直接负责管理分销商的渠道经理，分销商填写人为企业负责人。在问卷填写过程中，我们请求被调查者对题项进行打分来表达他们的意见，采用5级李克特量表(1=完全不同意；2=不同意；3=无意见；4=同意；5=完全同意)。本次调研共实地发放问卷254份，其中供应商代表127份，收回127份，分销商代表127份，收回127份，剔除不合格问卷13对，最后得到有效问卷114对，有效回收率为89%。因此，本调研的问卷回收率和有效率符合研究要求。

(二)问卷设计与变量测量

表1中列示了与本研究有关的量表。我们采用Anderson et al.(1992)提出的量表分别测量供应商的承诺感知和分销商的承诺感知；分销商的交易专有资产投入的量表也来自Anderson et al.(1992)，主要测量分销商为保持渠道合作关系而进行的投入和关系结束时会遭受的损失；供应商和分销商人际信任的量表来自Doney et al.(1997)，主要从分销商和供应商双方边界人员之间的诚实、信任和提供信息等方面加以衡量。此外，在分析数据时，我们控制了分销商的性质以及分销商与供应商的合作时长。

信度、效度分析结果如表1所示。信度分析方面，除了分销商的承诺感知和分销商的交易专有资产投入的Cronbach′s α值低于0.70外，其余的Cronbach′s α值均高于0.70。所有变量的AVE值均大于0.50，所有量表的CR大于或等于0.80。这说明量表具有良好的信度。在表1中，除了分销商承诺感知量表中一个题项的因子载荷为0.49，其他题项的因子载荷都超过了0.50，且在0.001的水平上显著，说明这些量表有较高的收敛效度。每一个变量的AVE值均大于它们之间相关系数的平方，说明这些量表均具有较高的判别效度。表2列示了各个变量的均值、标准差和它们之间的相关系数。

表1 变量的信度、效度和验证性因子分析结果

表2 描述性统计和相关系数矩阵

注:*表示p<0.05(双尾检验)，**表示p<0.01(双尾检验)；对角线以下数据为相关系数，对角线的数据为AVE值的平方根。

四、实证分析与假设验证

为了检验前述假设，本文采用多元层次回归法对数据进行分析。为了避免直接生成交叉项而导致的多重共线性，先将各个变量进行中心化处理，然后对相关变量生成交叉项，再进行回归分析。首先检验H1，即供应商人际信任的调节作用。我们以供应商承诺感知为因变量，以分销商的交易专有资产投入为自变量，以供应商的人际信任为调节变量对数据进行分析。在分析时，控制了分销商的性质(四个哑变量：国有企业=1，其他=0；民营企业=1，其他=0；股份制企业=1，其他=0；集体企业=1，其他=0)、分销商与供应商的合作时长(1=1年以内，2=1～2年以内，3=2～5年以内，4=5年及以上)。分析结果见表3。

表3 分销商交易专有资产投入对供应商承诺感知的回归分析结果

注：*表示p <0.05(双尾检验)，**表示p <0.01(双尾检验)，***表示p<0.001(双尾检验)。

在模型1中，我们放入控制变量、自变量分销商的交易专有资产投入和调节变量供应商的人际信任，此时F值为6.47(p<0.001)，R2为0.30；引入交叉项“分销商的交易专有资产投入*供应商的人际信任”后，R2显著提高，F值的变化显著(p<0.05)。该交叉项的回归系数显著为正(0.20，p<0.05)。这说明供应商的人际信任强化了分销商的交易专有资产投入与供应商承诺感知之间的正相关关系。因此，H1得到验证。

对H2和H3的检验结果如表4所示。在模型3中，我们放入控制变量、自变量分销商的承诺感知、调节变量分销商的人际信任，此时，F值显著不为零(p<0.001)，说明在该模型中自变量与因变量的线性关系显著。分销商承诺感知的回归系数为0.35(p<0.001)，这说明分销商承诺感知正向显著影响分销商的交易专有资产投入。因此，H2得到支持。在模型4中，我们加入交叉项“分销商承诺感知*分销商的人际信任”，结果显示，F值显著不为零(p<0.001)。R2值为0.26，高于模型3的R2值0.22，且F值的变化显著(p<0.05)。交叉项“分销商承诺感知*分销商的人际信任”的回归系数显著为正(0.22，p<0.05)。这说明分销商的人际信任强化了分销商的承诺感知与其交易专有资产投入之间的正相关关系。因此，H3得到支持。

最后，我们用表5的模型5、模型6和模型7做了进一步检验。在模型5中，以分销商的交易专有资产投入为因变量，放入控制变量和分销商承诺感知对数据进行多元层次回归分析。结果发现，分销商承诺感知显著影响分销商的交易专有资产投入，回归系数为0.39(p<0.001)。接着，以供应商承诺感知为因变量，先放入控制变量和分销商承诺感知，再放入分销商的交易专有资产投入，对数据进行多元层次回归分析。观察模型6和模型7的结果，可以发现：在加入分销商的交易专有资产投入之前，分销商承诺感知的系数为0.25(p<0.01)，说明分销商的承诺感知对供应商的承诺感知有直接的正向影响；在加入分销商的交易专有资产投入后，分销商承诺感知的回归系数在p<0.05的水平上不显著。再结合模型5中的分销商的承诺感知系数(0.39，p<0.001)，则可以推断：分销商的交易专有资产投入完全中介了分销商承诺感知对供应商承诺感知的影响。

表4 分销商承诺感知对其交易专有资产投入的回归分析结果

注：*表示p <0.05(双尾检验)，**表示p <0.01(双尾检验)，***表示p<0.001(双尾检验)。

表5 分销商承诺感知对供应商承诺感知的回归分析结果

注：*表示p <0.05(双尾检验)，**表示p <0.01(双尾检验)，***表示p<0.001(双尾检验)。

五、结论、启示与未来研究展望

(一)研究结论

基于渠道行为理论，本研究探讨了在供应商与分销商的渠道关系中，分销商的人际信任和供应商的人际信任对于分销商承诺感知与其交易专有资产投入、分销商交易专有资产投入与供应商承诺感知之间关系的调节作用，以及分销商的承诺感知对其交易专有资产投入的影响。结果表明，供应商的人际信任正向显著调节分销商的交易专有资产投入与供应商承诺感知之间的关系；分销商的承诺感知正向显著影响其交易专有资产投入；分销商的人际信任正向显著调节分销商的承诺感知与其交易专有资产投入之间的关系。同时，我们通过一个事后检验发现，分销商的交易专有资产投入完全中介分销商的承诺感知对供应商承诺感知的影响作用。

(二)理论及实践意义

理论贡献方面，既有的渠道行为研究更多地关注边界人员之间的人际信任对企业间合作、冲突和信任等方面的直接影响，而较少关注人际信任的调节作用。在重视人际关系的中国文化中，企业边界人员之间的人际信任是影响渠道双方合作关系的一个重要变量。因此，渠道行为的研究应该考虑人际信任的调节作用。本研究以边界人员之间的人际信任为切入点，重点探讨了人际信任对于承诺感知与交易专有资产投入之间关系的调节影响，揭示了在分销商不同程度的人际信任状态下分销商的承诺感知对其交易专有资产投入的作用，以及在供应商不同程度的人际信任状态下分销商交易专有资产投入对供应商承诺感知的作用。一定程度而言，本文拓展了关系型渠道治理研究的理论范畴，探讨了人际信任在渠道关系发展过程中的作用机理。此外，本研究也探讨了分销商承诺感知对其交易专有资产投入的影响。结果发现，分销商的交易专有资产投入完全中介分销商承诺感知对供应商承诺感知的影响。这些结论有助于我们更好地理解企业间承诺感知影响的作用路径。总之，本文有助于补充现有渠道关系管理文献，解释以往研究中的争议，拓宽了承诺感知研究的范围。

本研究对于渠道双方如何正确解读对方对渠道关系的承诺也具有重要的实践意义。日益激烈的市场竞争使得企业通过交易专有资产投入以加强渠道双方的合作关系。企业的交易专有资产投入不但受到企业对渠道伙伴承诺感知的影响，而且还会影响渠道伙伴对企业承诺的解读。因此，在渠道合作关系的发展过程中，渠道双方对彼此承诺的解读对于渠道关系发展有着非常重要的实践意义。根据本文结论，渠道双方要提高对渠道伙伴承诺的解读需要重视渠道双方边界人员之间人际信任的培育。分销商边界人员对供应商边界人员的信任程度会强化分销商承诺感知对其交易专有资产投入的正向影响，而供应商边界人员对分销商边界人员的信任程度会强化分销商的交易专有资产投入对供应商承诺感知的正向影响。因此，在营销渠道中发展企业间关系时，企业应鼓励其边界人员与渠道伙伴边界人员之间频繁沟通与互动，以提高边界人员之间的人际信任程度，从而促进企业间的组织信任，增加企业对渠道伙伴的交易专有资产投入。对渠道伙伴而言，渠道伙伴的边界人员增进对企业边界人员的信任程度更有利于渠道伙伴了解企业交易专有资产投入的相关信息，提高对企业承诺的正确解读程度，促进企业间关系的发展。

(三)研究局限及未来研究展望

尽管本研究揭示了分销商的承诺感知对其交易专有资产投入的影响，以及分销商和供应商的人际信任对承诺感知与交易专有资产投入之间关系的调节作用，但依然存在一些不足之处，需要在未来的研究中进行补充与完善。比如：本研究仅仅关注了企业间人际信任的调节影响，可能还存有其他调节变量影响承诺感知与交易专有资产投入之间的关系，例如企业间沟通、环境动态性、渠道结构等。今后可以在考虑这些因素的前提下，检验承诺感知与交易专有资产投入之间的影响关系。此外，本研究的样本选取也存在局限性，这可能导致结论的普适性还需加以进一步检验。在未来的研究中，需扩大样本数据的收集范围，确保结论更具可靠性。

钱丽萍，任星耀. 2012. 渠道关系中专项投资不对等与机会主义行为间关系研究:正式化、参与与私人关系的调节作用[J]. 管理评论(10):73-84.

寿志钢. 2012. 专有资产的非对称性和总量对关系绩效的影响:定制化合同和嵌入式关系的中介作用[J]. 经济管理(8):144-153.

王晓玉,晁钢令. 2006. 人际关系、人际信任对企业间关系的影响：来自中国家电分销渠道的实证分析[J]. 财贸研究(5):111-116.

庄贵军. 2012. 营销渠道中的人际关系与跨组织合作关系:概念与模型[J]. 商业经济与管理(1):25-33.

庄贵军,杜甲. 2013. 合作关系中企业间信任与承诺因果互动的多案例研究[J]． 西安交通大学学报(社会科学版)(5):29-37.

庄贵军,铁冰洁. 2010. 营销渠道中企业间信任与承诺的循环模型：基于双边数据的实证检验[J]. 营销科学学报(3):1-20.

ANDERSON E, WEITZ B. 1992. The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels [J]. Journal of Marketing Research, 29(1):18-34.

DIRKS K T, FERRIN D L. 2001. The role of trust in organizational settings [J]. Organization Science, 12(4):450-467.

DONEY P M, CANNON J P. 1997. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships [J]. Journal of Marketing, 61(2):35-51.

FRIEDMAN R A, PODOLNY J. 1992. Differentiation of boundary spanning roles: labor negotiations and implications for role conflict [J]. Administrative Science Quarterly, 37(1):28-47.

GLIGOR D M, AUTRY C W. 2012. The role of personal relationships in facilitating supply chain communications: a qualitative study [J]. Journal of Supply Chain Management, 48(1):24-43.

HOMBURG C, BORNEMANN T, KRETZER M. 2014. Delusive perception—antecedents and consequences of salespeople′s misperception of customer commitment [J]. Journal of the Academy Marketing Science, 42(2):137-153.

JAP S D, GANESAN S. 2000. Control mechanisms and the relationship life cycle: implications for safeguarding specific investments and developing commitment [J]. Journal of Marketing Research, 37(2):227-245.

JOSHI A W, STUMP R L. 1999. Transaction cost analysis: integration of recent refinements and an empirical test [J]. Journal of Business-to-Business Marketing, 5(4):37-71.

MULLINS R, AHEARNE M, LAM S K, et al. 2014. Know your customer: how salesperson perceptions of customer relationship quality form and influence account profitability [J]. Journal of Marketing, 78(6):38-58.

VOSGERAU J, ANDERSON E, ROSS W T JR. 2008. Can inaccurate perceptions in business-to-business (B2B) relationships be beneficial [J]. Marketing Science, 27(2):205-224.

ZAHEER A, MCEVILY B, PERRONE V. 1998. Does trust matter? Exploring the effects of inter-organizational and interpersonal trust on performance [J]. Organization Science, 9(2):141-159.

(责任编辑 张建军)

Dealer′sPerceivedCommitment,TransactionSpecificAssetInvestmentsandSupplier′sPerceivedCommitment:ModeratingEffectsofInterpersonalTrust

PANG FangLan1,2ZHUANG GuiJun1

(1.School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049;2．School of Economics and Management, Lanzhou University of Technology, Lanzhou 730050)

This study explores relationships between dealer′s perceived commitment, transaction specific asset investments and supplier′s perceived commitment, and investigates the moderating effects of interpersonal trust in marketing channel of dealers and suppliers. The results show that (1)supplier′s interpersonal trust positively moderates the relationship between dealer′s transaction specific asset investments and supplier′s perceived commitment; (2)dealer′s perceived commitment positively influences its transaction specific asset investments; (3)dealer′s interpersonal trust positively affects the relationship between dealer′s perceived commitment and its transaction specific asset investments.

perceived commitment; transaction specific asset investments; interpersonal trust; channel relationship

2016-11-11

庞芳兰(1972--)，女，甘肃定西人，西安交通大学管理学院博士生，兰州理工大学经济管理学院副教授。

庄贵军(1960--)，男，山东胶南人，西安交通大学管理学院教授，博士生导师。

国家自然科学基金重点项目“网络环境下基于新一代交互技术的客户关系与营销渠道管理”(71132005)；国家自然科学基金项目“基于渠道组织形式的渠道治理策略研究”(71472149)；教育部人文社会科学研究规划基金“基于信任发展动态视角的企业间信任与承诺的因果互动循环关系研究”(16XJA630004)。

F272; F713.50

A

1001-6260(2017)09-0103-08

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.09.010