用户思维在高校微信公众号运营中的应用

徐 会,李 芒

宿州学院文学与传媒学院，宿州,234000

用户思维在高校微信公众号运营中的应用

徐 会,李 芒

宿州学院文学与传媒学院，宿州,234000

随着高校微信公众号数量的不断增长，公众号运营中的用户思维意识的重要性越来越凸显。根据高校官方微信公众号的WCI周排名和月排名，发现高校官方微信公众号在用户思维的用户需求和用户体验满足方面存在内容、形式和互动方面的不足。据此，提出了重视内容、丰富表现形式、加强互动交流、提升用户的感知体验和归属体验等策略，以促进高校微信公众号的良性发展，发挥高校微信公众号作为校园新媒体平台的积极作用。

高校微信公众号；用户思维；用户体验

2012年，腾讯在微信基础上推出微信公众平台。微信公众平台可以将用户的品牌及其形象推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。截至2016年1月，微信公众平台已超过1 000万个公众号，每天带来的用户访问次数超过30亿，相当于6亿中国手机网民平均每人每天都要访问微信公众平台5次[1]，成为人们传播和获取信息的重要平台之一。高校官方微信公众号也以其快速的数量增长和大规模的用户群体，成为微信公众平台家族中的重要一员，目前仅在清博指数官网参与微信榜单排名的高校官方微信公众号就达2 033个。

高校官方微信公众号的运营，能够繁荣校园文化，丰富育人载体，但在内容推送、传播力打造等方面仍存在不足。在网络时代，用户思维是互联网思维的核心，以用户思维相关理论研究地方本科高校微信公众号的运营情况，对提升学校的影响力，更好地服务师生，打造校园文化都有一定的促进作用。

1 研究对象及排行依据

研究选择高校官方微信公众号为研究对象，在院校选择的标准上，以本省高校为主、兼顾跨地区高校；既选择微信公众号发展态势很好的，也选择微信公众号发展态势一般的，以期能在对比中发现高校在微信公众号用户思维方面的现状。最终选定了武汉大学、上海交通大学、淮海工学院、青岛酒店管理职业技术学院、苏州高博软件职业技术学院、江苏工程职业技术学院、安徽大学、安徽师范大学、安徽农业大学、合肥工业大学、淮北师范大学、安徽新华学院、合肥师范学院、滁州学院、铜陵学院、皖西学院等16所院校进行研究。

选择2016年7月至10月WCI周排行以及月排行，并以月排行为主。从时间角度上，横跨暑假、国庆假期等学生相对分散的时间，也包含了毕业季、开学季、新生报到季等高校事务相对较多的时间。微信传播指数WCI是由清华大学新闻与传播学院沈阳教授新媒体指数团队研发，指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力来反应微信整体热度和公众号的发展走势。WCI根据公众号的文章阅读指数和点赞指数进行数据计算，具体测算指标和公式如下：

其中，R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数；Z为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数；d为评估时间段所含天数(一周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算)；n为评估时间段内账号所发文章数；Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数[2]。

2 运营中用户思维问题

高校微信公众号运营中“用户是谁”的问题非常明确，高校在校师生是其核心用户，学生家长、校友、部分高中毕业生及其家长都是其边缘用户，所以高校官方微信公众号在用户思维方面的核心问题就是如何服务于这些用户、如何提升用户体验，从而促进自身运营的良性发展。目前，高校官方微信公众号服务用户、提升用户体验方面的问题主要表现在以下几个方面。

2.1 内容的独特性与丰富性不够

“用户思维”要求以“用户需求”为导向去生产产品[3]。高校官方微信公众号的运营也不例外，作为其核心用户的高校师生，最主要的需求依然来自内容方面，内容要有独特性、丰富性、实用性才能捕获他们的注意力，成为他们获取校园信息的不可忽视的渠道，从而让他们养成对公众号的信任和依赖。在高校官方微信公众号发展过程中，存在内容死板，推送时间不尽合理等问题。

(1)内容主题略显单调空洞。“心灵鸡汤”和校园文化活动、校务资讯一度构成信息的主体，真正具有高原创度的内容较少。校园新闻的网络、微博、微信公众号的重复推送，标题也很少重新拟定，无法凸显微信公众号的独特性。虽然近期内容上有所调整，但是校园新闻仍是其主要内容之一，缺少原创的以及满足大学师生扩展视野需求的信息。

与此相对比，武汉大学、上海交通大学、合肥工业大学等高校的官方微信公众号在内容方面突出了原创内容，既注意结合当前国家和社会重大事件，从高校师生信息需求角度进行内容选择和传播，又能不局限于学校新闻，为师生呈现国内外教育发展最新动态，无疑能更受师生欢迎。

作为高校的官方微信公众号，对外是学校的形象窗口，对内是加强学校与师生关系的桥梁。如何平衡这二者之间的关系，是高校官方微信公众号面临的一个主要问题。

(2)推送时间不够合理。速途研究院《2013年微信用户行为分析报告》显示：用户最希望在8：00-11：00时、18：00-20：00时这两个时段接收推送信息[4]。高校官方微信号信息推送时间通常在21：00时之后，有的甚至接近23：00时，13：00时、17：00时、18：00时也都有信息推送。即使不在研究所说的两个时段，也应结合大学师生作息规律，合理安排推送时间，固定的时间也是养成用户阅读习惯的重要条件。

2.2 呈现形式单一

互联网时代，信息呈现形式的多媒体化是必然要求。武汉大学、上海交通大学、合肥工业大学、青岛酒店管理职业技术学院等高校官方微信公众号在以图文信息为主的基础上，会为师生用户推送视频、音频、动图等形式的信息，而许多官方微信公众号信息只有单一的图文形式，既不符合互联网时代的特点，也不符合大学生群体青春、活泼且喜欢新鲜事物的特点。另外，标题形式对网络传播的特点表现不够鲜明，活泼性可以提升。

2.3 互动少，用户体验单调

用户体验来自于媒介平台的形式与内容，所以从上面论述中可以看出，高校微信公众号已经在用户体验的形式、内容感知方面略逊一筹。而互动是新媒体平台的重要特点，也是提升用户体验的重要渠道之一，在这方面，高校官方微信公众号也存在一些不足之处。互动是对用户主体性的尊重，从目前来看，许多高校官方微信公众号在和订阅粉丝们进行评论交流基本较好，能够及时回复信息，但是由学生参与的线上活动相对较少，不能激发用户的参与感，不利于师生用户的归属感建立。

3 提升用户思维的策略

着力按照用户思维的要求进行微信公众号的运营，促进微信公众号良性发展，并为校园文化建设发挥更大作用。高校官方微信公众号可从以下几个方面提升用户思维。

3.1 内容为王，满足用户信息需求

内容为王在任何时代都是媒体的生存之本，高校官方微信公众号也不例外。但是，内容为王并不是一成不变地照搬校园网的内容，而是根据微信公众平台的渠道特性进行再加工，也就是说在清楚用户身份的前提下，高校微信公众号要充分了解用户的信息需求点，抓住用户的兴奋点，捕捉他们正在关心、关注什么，以用户需求为指向，提供有价值的信息。当下，高校官方微信公众号主要面对的是以“90后”为主的大学生群体，用他们喜欢的接近大学生日常行为习惯的语言，有利于提高官方微信号在大学生群体中的接受度，同时可以增加大学生用户浏览信息的愉悦感。有关高校可以向排名比较靠前的高校学习，要及时推送学校重大发展和成果，同时也要结合大学生发展的需要以及社会的发展变化提供新鲜、活泼、多样化的内容。

在内容推送时，科学地调整信息更新时间，可以提高信息的阅读量，进而提高高校师生用户对官方微信公众号的认可度。时间上应充分考虑师生用户的作息时间以及新媒体信息推送规律，形成有规律地推送，以有效提高官方微信公众号的传播影响力。

3.2 丰富形式，提升用户感知体验

以“90后”为主的大学生群体崇尚自由，对传统的公式化书面文字信息阅读欲望相对较低，所以微信公众号还要丰富内容的表现形式。在形式呈现上，高校官方微信公众号要突破单一的图文形式和校园新闻死板的标题模式，应以表达自由、活泼的标题吸引这些“90后”大学生，如合肥工业大学官方微信公众号在推送校园新闻《我校参加2016年全国大学生空手道锦标赛取得优异成绩》时，就另拟了公众号标题《空手道|工大“武林高手”知不知？》，标题既活泼又有悬念，既夺人眼球又简明凝练，能够吸引用户的注意力，提升阅读体验；可以在文图信息推送时添加符合内容特点的音乐、视频；可以将干涩的文字绘制简单的信息图，这些多维立体的形式，是提升用户体验的必要途径。

3.3 加强互动，提升用户归属感

在提升用户内容、形式感知体验的同时，作为新媒体平台，高校官方微信公众号更重要的是能让用户参与进来，通过提升用户的参与度，增强用户的归属感，这对校园文化的打造和高校凝聚力的提升都有重要作用。在许多官方微信公众号中，笔者近期看到在互动方面开始有所增强，一方面增加了用户评论信息的筛选，并能够及时地和用户进行评论交流；另一方面，开始出现了一些线上活动，如留言征集、军训感受征集评比等。但是这种互动性活动的种类、深度，包括表现的形式方面还可以再丰富一些、精致一些。除了线上的互动奖励，还可以在线下开展活动，既能提升师生用户的互动体验，又能推广微信公众号，还能丰富校园文化。

3.4 打造具备用户思维的运营队伍

高校官方微信公众号的建设离不开一支优秀的团队，而这支团队的用户思维、用户意识将影响微信公众号的良性运营。具备用户思维的管理团队要能够及时发现校园新闻的亮点并结合大学生的心理和语言结构的特点，将这些“亮点”转化为生动有趣的文字、图片、音频和视频的内容发送给师生用户，才能真正解决高校官方微信公众号运营中的用户思维问题。因此，在组建团队时，应该有意识地进行新媒体平台工作的培训，强化团队人员对用户思维重要性的认知，同时在发布、把关方面将用户思维作为衡量编辑工作质量的重要标准，这样才能不断提升运营质量，推动高校官方微信公众号不断进步。

总之，对高校官方微信公众号运营发展而言，以用户思维对官方微信公众号进行用户身份确定，并提供符合用户需求的内容、形式丰富的信息，加强与用户互动，提升用户阅读体验和归属感，从而提高官方微信公众号的用户数量和黏着度以及内容的阅读量，才能保障高校官方微信公众号运营态势，实现为广大师生服务，为校园文化建设服务的功能目标。

[1]蓝鲸传媒.微信公众平台上线4周年：1 000万个公号带来日均超30亿访问[EB/OL].[2017-01-20]．http://www.lanjinger.com/news/detailid=20210

[2]清博大数据-清博指数.微信传播指数WCI(V12.0)[EB/OL].[2017-02-18]．http://www.gsdata.cn/site/usage

[3]高勇.互联网的“用户思维” 广电也该学学了[EB/OL].[2017-01-28]．

[4]速途研究院.2013年微信用户行为分析报告[EB/OL].[2017-02-16]．http://net.chinabyte.com/161/126441 61.shtml

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.08.012

G206

A

1673-2006(2017)08-0047-03

2017-04-18

安徽省教育厅人文社会科学一般研究项目“高校新闻媒体社会守望功能研究”( 2010sk428)；宿州学院校级质量工程项目“新闻学专业综合改革试点”(szxy2016zg03)。

徐会(1983-)，安徽萧县人，硕士，讲师，研究方向：新闻传播理论。

(责任编辑周博)