客户的个性化体验从哪里来？

□ 陈科

客户的个性化体验从哪里来？

□ 陈科

客户现在愿意将自己想要的体验告诉和自己有业务往来的品牌。在客户的愿望清单上，提得最多的是，要求根据自己的确切需求获得有针对性的信息以及个性化的服务。

组织收集的大量客户数据正使得自身能够遵循客户愿望，运用与客户特定需求相关的信息锁定客户，并使客户体验个性化。根据Rich Relevance（一家帮助零售网站创建个性化商品推荐的公司）首席科学家达伦·温格洛夫的说法，企业领导者应该利用数据开启与客户的对话。“你应该努力了解自己能够给客户提供哪些服务，这些服务可能连客户自己都没有发现。”他说。

那些精通如何利用数据来与客户进行个性化互动的公司，将能够建立更加长期的业务关系并从中受益，因为基于信任的业务关系会带来持续的生意，并将客户转变为支持者。例如，下文提到的三家公司就使用客户数据为自己的客户创造了真正的个性化体验。

Wine.com通过购买推荐变得个性化

零售商可以通过追踪客户行为建立巨大的优势。比如，使用这些数据来确定客户的偏好，然后据此定制针对该客户的宣传内容。葡萄酒销售网站Wine.com正是这样做的，它帮助客户在公司贮存的成千上万瓶葡萄酒中找到下一个采购目标。

该公司业务开发总监卡姆·福尔丁说，公司利用了客户之前的在线行为数据，包括客户对哪些葡萄酒表示出兴趣，或者他们能接受什么样的价位。

福尔丁说，客户觉得这些推荐非常有帮助，实际上有大概十分之一的购买都是这些推荐建议促成的，这使得公司的平均订单价值提高了15%。

Wine.com通过购买推荐大大提高了销量

在成功地使用客户数据进行个性化推荐之后，最近，该公司将这个战略推进一步，它开始将其发送给客户的邮件做个性化处理。比如说，有个客户取消了一个购物车中的项目，在两个小时之后，这个客户将收到该公司发送的个性化邮件，提醒该客户他曾对上述产品感兴趣。“我们在客户的购物经历记忆犹新的时候联系他，因此这个信息不会被客户收到的其他宣传所掩盖。”福尔丁说。

Wine.com公司的很大一部分客户都是为自己亲友购买礼物，该公司从中发现了一个联系客户的机会。他们实施了这样一个战略：在客户购买礼物后的第51周，公司会发电子邮件提醒客户，使客户记起自己可能想要为某人的生日或某个周年纪念购买礼物。

福尔丁相信，每家公司都需要为客户体验个性化进行投资。他说：“现在来说，客户体验个性化还是一种优势，但是在不久的将来它会成为企业的必备要素。”

激光设计公司给客户发送有趣信息

激光设计公司是一家3D扫描服务公司，客户来自各个行业和各种职业，这意味着公司必须确保与客户的每次互动都是恰当的，并且与客户相关。

对于一个想要成为现有客户和潜在客户心目中首选的公司来说，提供针对性信息是非常重要的。激光设计公司的营销总监玛丽·斯托姆斯说，该公司会确保所提供的信息与客户所在的行业相关。“我们在给这么多不同的行业提供服务，因此提供恰当的信息至关重要，”她说，“如果我们正在和电子行业的客户进行沟通，我们不想发送给他一份有关医疗设备的电子邮件，而如果我们正在与医疗界的客户沟通，我们不想发送给他一张教堂的扫描图片。”

与客户相关的信息帮助客户明白激光设计公司将如何给他们带来收益。斯托姆斯说，尊重客户在购买周期中所处的位置，以及发送与客户兴趣相关的信息也非常重要。为有效做到这一点，激光设计公司细心观察了客户的“数字肢体语言”，密切关注客户浏览公司网页及查看邮件的时间。“我们不会随便发一个邮件给客户，然后就希望能引起客户的兴趣。”她说。

此外，公司还将客户信息分享给销售人员，以帮助他们了解客户的兴趣，确保交谈内容与特定客户相关。“我们可以变得更高效、更有针对性。”斯托姆斯说。由于激光设计公司的业务没有一个既定的重复周期，斯托姆斯强调通过相关的邮件与客户进行沟通，使公司成为客户的首选。她说，通过个性化电子邮件信息，其点击率提升三倍，而退订率降低三分之二。

HomeAway帮助客户找到远方的家

作为一家度假出租房市场的全球顶尖公司，HomeAway公司有两类客户，一类是想要在度假出租房里停留的旅行者，一类是想要利用自己不常使用的房产赚点钱的房产经理或个人业主。

HomeAway公司的业务是帮助旅行者找到他们梦想的度假居住地，不管它是一个美国霍塔湖边的小木屋，还是一栋夏威夷的海滨住宅，或是一间位于巴黎的公寓。但有些旅行者不确定什么类型和地点的出租房最适合自己的度假居住需求，HomeAway公司如何帮助这些犹豫不决的旅行者找到最合适他们的休假地？该公司的高级副总裁迈克·奥斯本阐述了他们的做法。

HomeAway公司在全球度假出租房市场中占据了相当大的份额

为了将客户与合适的房产有效匹配，该公司非常依赖数据，并且结合合适的信息通过营销平台来锁定客户。奥斯本说，公司的网络分析工具提供了客户如何通过筛选器使用公司网站的信息。这些筛选器针对一些关键搜索设定，比如价格、房屋类型（公寓、住宅、小木屋、甚至城堡）。

了解了客户正在寻找的目标房屋之后，HomeAway公司就能够用合适的房屋锁定旅行者，这些旅行者通常是家庭或团体。奥斯本说：“以客户过去的搜索信息为基础，比如说聚会规模、房屋类型以及目的地信息，我们会帮助客户挑选出合适的房屋。”他还说，客户数据使公司能够推断出客户偏好。比如说，如果某个客户之前对欢迎宠物的房子表示出兴趣，公司就可以据此猜测下一次可能也会是同样的情况。奥斯本说，公司两年前实施了协作筛选法，这使公司能够提供给业主以及房产经理的销售线索增长了110%。

HomeAway公司还进一步利用客户档案，根据类似客户的偏好来提出建议，这使得公司既能扩大房源的搜索范围，又能提供与客户相关的信息。奥斯本说，即使是那些没有创建档案的网站匿名访问者，也能给公司提供很多的信息，使公司能够在其本次访问或后续访问（在后续访问中他们将被识别为回头客）中使用恰当的信息锁定他们。

他说：“我们可以推断出匿名用户的很多信息，虽然不能够给他们发送电子邮件，但我们可以在网站上对他们进行有效的营销。通过这种方法，我们将每个客户当成一个个体来对待，给他们提供特别定制的、有针对性的信息，而不是将我们自认为客户感兴趣的信息，以大众营销的方式提供给他们。”

如果客户有一段时间没有访问公司网页，公司会根据客户偏好发送电子邮件联系客户。这些活动都很有效果，客户因此在计划进行下一次度假时，都将HomeAway公司放在了首选位置。

□ 责任编辑 樊正威