新华制药开拓海外市场经验：老外有时挺“狡猾”

□ 本刊记者 巩聪聪

新华制药开拓海外市场经验：老外有时挺“狡猾”

□ 本刊记者 巩聪聪

“为什么你们已经达标，却还在努力降低排污量？”“五一”国际劳动节前夕，前来调研的百事可乐公司全球采购总监泰勒满脸疑惑地问山东新华制药股份有限公司（以下简称“新华制药”）国际贸易部经理李明宇。

“因为我们追求精益求精。”李明宇不紧不慢地说出了答案。

老外也会抓“话把儿”

新华制药的前身是1943年成立于胶东抗日根据地的山东新华制药厂，作为我国重点骨干大型制药企业、亚洲最大的解热镇痛类药物生产与出口基地，新华制药在我国化工及医药行业具有较高的企业地位和影响力，“新华牌”商标是商务部重点培育和发展的出口品牌。

新华制药的前身是1943年成立于胶东抗日根据地的山东新华制药厂

目前，新华制药年产化学原料药总量3.5万吨以上，是全球最大的安乃近、布洛芬、阿司匹林、咖啡因、左旋多巴等药物生产企业。公开数据显示，2016年新华制药出口创汇额将近2亿美元，占比超过总销售额的30%。

谈及这些年来开拓海外市场的经验，新华制药国际贸易部高级产品主管王乐义深有感触，他说，与“老外”谈生意不仅需要语言过关，还得懂点儿“心理战术”。

“巴基斯坦、印度等地区的客户的英语最让人受不了，口音太重，跟他们沟通比较费劲儿。而且，他们的订单往往写得很笼统，让人莫名其妙。例如现在国际上对粒度的检测都采用激光分类法，但他们的订单却依然沿用比较古老的分类说明。他们非常在意价格，想给他们提价，门儿都没有。”拥有10年海外贸易经验的王乐义向记者“诉苦”说，“一提涨价，立马跟你急。他们的情绪很容易激动，有时候电话打过来，他们会一直在那里说个不停，根本不给你说话的机会。”

“我们有时候被他们吵得无奈了，随口插一句‘好，行’。”王乐义苦笑着说，“我们只是想表达一下在听他们说话，人家立马认为你同意他们的提议了，老外也会抓‘话把儿’呢！”

好在现在的海外贸易已经逐步由电话、邮件等传统沟通方式过渡到微信、QQ等新的沟通渠道，遇到难缠的客户，王乐义会把手机放到一边，晾上一会儿，等对方情绪平复一些再沟通。

“刷屏！他们着急的时候会一下子发一大堆话过来，有时候微信得翻好几页。”王乐义笑笑说。

相对而言，欧美客户则让人省心多了：订货邮件写得正式又规范；对价格的承受能力强；沟通顺畅，言语礼貌。

“欧美客户更看重产品质量，而且只要给他们解释清楚加价的原因，他们一般都能接受。”王乐义说。

“真正的交流，只要双方明白彼此的意思就行，不是很讲究语法规范。”化学专业出身的王乐义，除了大学期间打下的那点公共课功底，他的英语对话技巧都是在实践中自学的，“跟客户沟通前，我都会做一些功课，包括了解客户背景，预设各种问题并想好答案等。有的客户喜欢虚张声势，一上来就威胁说让我们降价15%，不然就去找别的供货商。”

“这个时候千万不要被对方的气势吓倒，外国客户有时也会说大话，他们也很狡猾，会用咱们中国的兵法。咱们就得用中国智慧来进行化解，比如田忌赛马，给他们几个方案进行选择。” 王乐义颇有心得地说。

与幽默健谈的王乐义相比，同为新华制药国际贸易部高级产品主管的吴立成看起来则沉稳内敛。他是一名老外贸，有着20年的海外业务资历。

吴立成主要负责原料药左旋多巴的外贸工作，这种药是合成帕金森综合症药物的主要原料。他告诉记者，全球一年消耗左旋多巴的总量在700吨左右，其中有一半是新华制药提供的。

“刚开始从事海外业务时，对各种药品基础知识的掌握是让我很头疼的一件事情。”吴立成回忆说，“我是学国际贸易的，英语不成问题。但刚入行时还是觉得无从下手，不知道市场在哪里。工作几年以后，价格成为市场竞争的主要内容。近几年，随着市场理性的回归，除了质量和价格，客户转而关注生产企业的环保、安全，甚至人权维护等综合指标。可以说，海外客户开发与维护的难度越来越大，考量的是企业的综合实力，对我们外贸人员的要求也越来越高。”

吴立成说：“我们需要掌握的信息越来越详细，从生产工艺、药理药性到价格变动、竞争对手等信息都要清楚。还需要非常熟悉当地的法律法规，药品经营与法律法规息息相关。”

“我们整个国贸部目前有20多人，2到3人组成一个业务小组，每个小组有主攻的药品种类。”李明宇介绍说，“小组的主管主要负责跟客户就质量、法律法规等进行销售沟通；助理则负责发货等辅助性工作，有时也做销售。”

零缺陷通过FDA认证

“我们刚刚有14个医药原料药零缺陷通过了FDA的认证。”李明宇介绍说，“目前正在做的是一些制剂类药品的认证工作。”

李明宇提到的FDA，指的是美国食品药品监督管理局，是由医生、律师、微生物学家、药理学家、化学家和统计学家等诸多专业人士组成的食品药品监控机构。FDA由美国国会授权，影响力和权威性则辐射全球，许多国家都通过寻求和接受FDA的帮助来监控并促进本国食品药品的安全。

作为全球食品药品消费者心中的“金刚盾牌”，FDA认证的严苛性可想而知。

“FDA认证非常复杂和全面。”李明宇说，“只有‘软硬俱佳’的企业才能通过FDA的认证，方方面面都要审查。FDA非常看重企业的诚信度，其工作人员会检查申请认证企业的各种文件资料，不少企业正是倒在数据造假上。”

他举例说：“比如，某药厂生产的某种药品不合格，FDA要求排查清楚前不能上市销售，如果药厂出于成本考虑，经简单调整后偷偷上市，一旦发现后将被直接取消认证资格。而且，FDA经常搞‘偷袭’，做‘飞行检查’，突然通知你要来检查，只买来的票，不告诉你什么时候离开；也不提前告知审查内容。有时候他们今天看过的实验室，明天会再看一遍……想通过‘临时抱佛脚’应付FDA审查几乎是不可能的。”

“我们目前在美国销售的主要是API类原料药，这类药品的配方、工艺等相对透明，拼的主要是企业的生产成本和质量管理水平。”看出了记者的疑虑，李明宇主动解答说。

新华制药董事长张代铭（右）与FDA前局长玛格丽特合影

事实上，FDA并非新华制药通过的唯一权威认证，他们同时还有9个产品通过了欧盟的CEP认证，同时制剂车间也已经通过了英国MHRA（英国药品和健康产品管理局）水平认证。

“拿到欧洲CEP证书是进入欧洲的通行证。”新华制药国际贸易部

副经理张慧萍告诉记者，“美国FDA是‘软硬兼备’，主要是要求六大体系：质量管理、工厂和设备管理、物料管理、生产管理、包装和标签管理、实验室控制管理，而欧标更看重文件系统的完善管理。对安全环保的关注则是FDA与欧标的一大共同点，也是不少欧美客户关心的问题。”

李明宇向记者展示了一张有关新华制药环保投入的数据表格，该表格显示新华制药最近5年的环保投入有4年超过了2000万元。

“这是我们应合作伙伴百事可乐（公司）的要求提供的一些数据，2015年因更换一些环保设备花费大一些，将近3000万元；2016年主要是一些小零件更换，费用要少一些，1600多万元。”李明宇解释说，“俗话说，‘买车贵养车更贵’，这个表上体现的只是‘养车’的钱，外加一些新上环保项目的投入，每年我们的环保花销都能达到八九千万人民币。虽然环保投入很大，但我们认为是值得的，也让客户看到了我们的社会责任感。对医药类企业来说，这点尤为重要。”

新模式激活海外新业态

早在1952年，新华制药就完成了其第一笔海外业务——向古巴出口了一批医药原料药。

“当时中国还处于计划经济时代，海外出口都是政府部门统一调配，我们是山东省首家实现原料药对外出口的企业，还获得了省政府的奖励呢，奖品是一台收音机，目前珍藏在我们集团的文化展馆内。”李明宇自豪地说。

改革开放以后，新华制药的海外发展也走在国内同行的前列，他们于1992年取得国家自营进出口权并成立了国际贸易部，当年即实现出口额1054万美元。

2000年是个分水岭。2000年以前，新华制药通过香港的贸易公司将药品销往世界各地的，当时主要是考虑到外汇风险及一些国家政策的限制。2000年以后，随着国家改革开放程度的深化，新华制药逐渐转向直接对外贸易。”

“开展自营出口工作24年以来，我们的布洛芬、阿司匹林、咖啡因等多个主导产品全球市场占有率名列前茅。在国际原料药市场上，‘新华牌’已成为具有相当市场影响力的制药品牌。”张慧萍说，涉足海外业务多年，新华制药总结出了一套防范跨国经营风险的“秘笈”：首先，是对目标客户的资信进行调查，新华制药会通过保险公司和银行等专业机构对客户进行全面的信用评估；其次，根据信用水平对客户进行分类，类别与贸易合约的松紧度严密挂钩；此外，还有发货跟进、突发状况调整等多重措施。

“对于资信程度较高的客户，我们一般实行货到付款等相对宽松的发货政策；对于资信程度较低的客户或产品走俏的地区，则往往实行货前付款。”张慧萍举例说，“我们在同一地区一般有好几家客户，因此，如果发生货到而客户取消提货的情况，往往能够通过当地客户协调迅速消化到港货物。”

“相对来说，我们更喜欢在规范化程度高的海外地区开展业务。”李明宇插话道，“我们对自己的产品很有信心。现在有一种很奇怪的现象，一些在国内不达标的药品，反而走出口之路。当然，这样的药品只能销往一些很落后的海外地区，因为那些地区法律法规很不健全，有很大的空子可以钻。有些药品的定价明显低于正常成本，明显的恶性竞争！”

不断发展壮大的新华制药也遇到了一些“成长中的烦恼”。李明宇坦言，“虽然原料药我们一直走在前列，但成品出口却打的大多是别人的牌子，附加值不高。”

意识到对外出口模式单一的新华制药近年来通过丰富和完善经营模式展开了动能转换。具体方式包括对外贸易形式多元化、品牌高端化、经营跨国化等。

“近年来，通过与百事可乐、辉瑞、葛兰素史克、拜耳等100多家国际知名企业的合作，我们从单纯的一般贸易逐步转向委托加工、合资合作等各种形式多元并进，打开了海外业务的新格局。”李明宇介绍道，“我们的制剂生产水平已经通过英国MHRA(药品和健康产品管理局)以及IDA(国际药房协会)的审计，而制剂出口正是我们提升品牌影响力的重要抓手，目前已累计向欧盟市场出口片剂十几亿片，入列全国首批15家实施制剂国际化战略的先导企业。”

据悉，早在2003年，新华制药就在德国汉堡设立了新华欧洲分公司；2013年又在美国洛杉矶设立了新华美国分公司。这两家海外分公司集贸易、科研、国际注册等职能为一体，成为新华制药实施国际化战略的双翼。

张慧萍谈了自己的一些体会：“目前，我们国家对医药行业的管理还不是很完善，咱们国家的医药生产行业存在着严重的同业竞争问题，大家都抢着生产一时走俏的‘大路货’，高精尖的新产品很少。”

“中国的一些医药标准，现在在国际上是不被认可的。如果能够实现互认，对从事海外业务的医药企业来说无疑是一大利好。”李明宇表达了自己的期盼，“另外，无论是国内还是国外，新药申请注册时间长是个大问题。一般原料药需要2到3年，制剂则长达10年，时间成本拖垮了不少企业，也挫伤了很多企业的研发积极性。”

新华制药部分合作伙伴

□ 责任编辑 姜海霞