上海书展的聚合效应及其对地方出版业的影响

张宏 袁敏

上海书展的聚合效应及其对地方出版业的影响

张宏1）袁敏2）

上海书展迄今已举办了十四届，业已成为上海的一张文化名片,是一场特色鲜明的阅读盛宴。围绕上海书展而衍生或者聚合产生的涉及出版、阅读、传播营销、文化交流等领域的效应在上海、全国乃至国际出版界产生了广泛而积极的影响。而上海书展的这种聚合效应同时也对上海本地乃至国内其他地区的出版业产生了明显的作用。这种影响和作用在未来还将随着上海书展的不断举办而延续下去。

上海书展；聚合效应；出版

一、引言：上海书展——一场特色鲜明的阅读盛宴

综观国内每年举办的各类书展或者图书博览会，有两座城市的两个书展是针对市民读者个体的阅读需求而举行的。一个是每年七月份的香港书展，另一个是每年八月份的上海书展。两个书展都具有大流量读者、大额度图书现场销售、大量与图书相关的文化活动、大规模政府公共配套服务等共同特点，但上海书展的特色尤为鲜明。

上海书展的前身是本世纪初开始举办的上海图书交易会，2004年起正式使用上海书展这个固定官方名称，2005年首次确立了书展主题“读书，让生活更和谐”，自2006年开始上海书展确立了正式官方主题“我爱读书， 我爱生活”并一直沿用至今。随着上海书展的文化影响力和书展在全国出版业影响的扩大及其对推进书香社会、全民阅读所产生的积极作用，自2011年起上海书展升格为国家级书展，由国家新闻出版广电总局（原新闻出版总署）和上海市人民政府共同主办，与以“书香中国”为口号的全民阅读活动结合，书展全称也变更为“上海书展暨‘书香中国’上海周”,创设“上海国际文学周”和“上海国际童书嘉年华”，书展的影响力开始走向国际。书展本身及围绕阅读、文学等的主题活动开始向更广的范围和人群延伸。此后几届上海书展，其所产生的社会效益和经济效益日益明显，参展读者人数不断增加，书展举办的文化活动不断增加，书展成为了真正意义上的上海夏季的“文化黄金周”[1]。

关于上海书展的定位，上海书展组委会在2017年给出了这样一个全面的总结：“上海书展不断探索创新、追求卓越，致力于推动城市阅读，确立了面向广大读者，以零售为主，同时涵盖出版物展销、图书订货团购、出版产业信息发布、高峰论坛、新品首发、作品研讨和阅读推广的综合功能定位。”[2]其中，正是上海书展面向广大读者和阅读推广的这一核心定位将书展、出版者、作者、读者、阅读、文化等密切地关联了起来，从而让上海书展在呈现其阅读盛宴的鲜明特色过程中充分地发挥出其极其高效的书展聚合效应，并随着这种聚合效应的不断扩展而让上海书展每年都展示出经久不衰的魅力。

二、书展及书展的聚合效应

从世界范围各类书展的发展过程看，通常而言，书展的功能不外乎这样一些：最初的订货功能（比如当下最负盛名的法兰克福书展的雏形是六百多年前的法兰克福图书集市，美国书展前身是美国书商的图书订货交易会[3]，以及我国每年一月份举办的北京全国图书订货会等），展示宣传功能（如我国的全国图书交易博览会），专门类别书展的独特功能（类似法兰克福书展、伦敦书展、博洛尼亚童书展的版权贸易功能等），以及图书零售功能（如我国的香港书展和上海书展等）。不论是何种功能类型的书展，一般而言，书展的参与者或者书展所指向的对象均不能排除两类核心类型人群：在出版一端的出版者和作品创作者（作者），在图书消费（阅读）一端的广大读者。由此而言，任何书展不论其形式怎样（针对业界的订货或者版权贸易，或针对读者购买的零售等），其核心的功能定位必定要将出版者和读者联结起来。这就是为何像法兰克福书展、北京国际图书博览会这样的专业书展都会在书展期间设计安排公众日，让普通读者也参与到为出版专业人员举办的书展中去，而零售类书展则更不必赘言。这种安排是由图书出版的双螺旋结构特征即其文化属性和商业属性决定的[4]，同时也是书展自身所具有的聚合作用的必然体现。

聚合的本意是将分散的聚集到一起，但这个词汇同时是一个有机化学和高分子化学的重要术语，意指小分子通过化学结合成为大分子，尤其是非常大的分子，从而生成一种新的高分子材料。这种分子结合是受到聚合作用的结果。[5]这是一个很形象的词汇，我们借用来说明书展通过图书这种载体及与图书和阅读相关的方方面面将出版者、作者、读者公众、媒体以及营销、文化活动、交流等等聚合在一起共同作用所产生的影响，也即书展的聚合效应。

本文以上海书展的聚合效应为例对书展的聚合效应作出更为具体的说明，下文所使用的相关数据均来源于上海书展官方网站历年来的统计，本文根据需要进行了汇总，行文时不再另行加注说明。

三、上海书展的聚合效应及其表现

上海书展是由中央政府和地方政府协同举办的以推广阅读为宗旨的大型文化活动，具有明显的社会效益作用及市场商业行为特征，是一种消费主义时代文化坚守和理想的具体体现[6]。上海书展既是一个图书及围绕图书的文化消费的聚合点，又是一个推广阅读营造书香社会的发散点。通过十多年来的努力和发展，上海书展业已成为上海都市文化生活的一个不可或缺的组成部分，书展本身已经成为上海的一张文化名片，同时也成为了聚合起由图书、阅读为核心并辐射到了市民读者公众、出版业和出版人、国内外作者及文化界人士、出版物和出版营销、众多媒体，并最终影响到阅读与阅读文化乃至文学文化的国际交流等众多领域的巨大平台，产生了巨大的影响。上海书展的聚合效应具体归纳起来表现在以下六个主要方面。

（一）上海书展聚合了读者公众，使得阅读和书香能够在上海这座具有浓厚历史传统的大都市里得以不断延续和扩展。

每年上海书展举办的七天里，展馆现场人流涌动，从襁褓中的婴儿到白发苍苍的老者，从上海本地居民到来自周边地区的读者，乃至在沪的外国留学生等，上海书展吸引了从儿童到老年人的所有年龄段的各行各业的参展读者。这种盛况可以从历年统计的参展人数得到体现（见表1）。不过有意思的是，相类似的香港书展每年读者人数可达百万左右[7]，考虑到上海人口跟香港人口数量的差异，相比之下上海书展的读者人数似乎并不算多。

读者的参与度是一个书展，尤其是像上海书展这样一个以图书零售服务为主要特色的书展最终能否成功的基本保证，也是上海书展期间各类与阅读、文化相关的活动能否取得良好效果的基本保障。当然，从出版社和书店的销售角度看，参展读者人数的多寡还会对销售结果产生影响。上海书展能够聚合起的读者数量越多，书展期间的图书零售效果自然也就越好。这一点同样可以从上海书展的历年统计数据中反映出来。

（二）上海书展聚合了众多出版社和出版人，业已成为一个出版者与读者互动互通的大舞台。

根据书展组委会官方统计，在过去的十几年里，全国每年都有500余家出版单位参展，书展除吸引了上海本地出版单位的众多编辑和出版人员外，也吸引了来自全国许多出版单位的专业人员。自2011年起，上海书展借鉴国内外许多大型书展的惯例开始设立书展主宾省市，集中展示销售主宾省市出版单位的图书产品等。

上海书展之所以能够每年都吸引到国内出版单位和出版人（近年来还有不少国外出版人）前来参展，其原因大致如下：第一是上海市民具有良好的阅读传统和习惯，每年人均阅读图书量均居全国前列[8]，两千多万人口潜藏着一个巨大的图书阅读消费市场，是国内许多出版机构不得不重视的地方；第二是上海拥有众多作者资源，上海从基础教育到高等教育整体质量较高，人才集中，文风踏实，此外还有大量国际内容资源可以开发；第三是上海书展主办方为上海和全国的出版单位搭建了一个发布、展示、推广、销售其优质产品的平台。主宾省市的设立、新书上海首发理念的提出、上海书展最受欢迎出版社和最受欢迎图书评选等，从不同侧面得到了众多出版单位和出版人的欢迎。自然，面对一个庞大的读者群体，上海书展也是出版单位和编辑人员了解图书市场动态、了解读者需求、挖掘开发新的选题、接触开发作者队伍，以及出版人之间交流、出版者与读者公众互动的大平台，这无疑也增加了书展自身的吸引力，扩大了书展的聚合效应。

（三）上海书展聚合了大量优质的、经典的、全新的出版物，聚合了众多出版物营销人员和营销活动，成为了一个出版物集中发布展示销售、检测出版营销设计和效果的平台。

综合上海书展组委会每年的统计结果，自2005年以来，每年上海书展展出销售的图书品种都超过了10万种，2010年以来每年展出的图书则更是达到了15万余种。在一个仅仅只有23000平方米展出面积的展馆，面对40万名左右的读者，连续七天密集进行展示、推广和销售，这种密度和强度以及由此产生的图书营销效果相当惊人。这也就是为何国内有不少出版单位每年都专门为上海书展设定出版计划，推出各类新书在上海书展首发推广的缘由。图书等出版物在书展上集中展示销售，围绕重点图书品种在上海书展上组织新书首发、讲座报告、图书签售等营销活动，成了几乎每家参展出版单位的标准参展计划和配置。

表1 上海书展历年参展读者人次及零售码洋统计

站在读者角度看，正是由于上海书展是大量出版物及相应营销活动集中展示和举办的场所，读者可以根据自己的兴趣和需要选择图书、参与与图书相关的营销活动，并在获得知识的同时享受到选购的优惠和便利，从而刺激了他们对书展的参与热情。澎湃新闻的记者在2017年上海书展期间做的一期专题报道“为什么我们需要上海书展”中，很清晰地指出了其中一个原因就是上海书展的出版物聚合功能依旧可以在网购时代提供读者一种眼见为实的选择方式。[9]而出版单位的营销活动则是这种出版物集聚吸引读者的推手和手段。

（四）上海书展聚合了众多作者，吸引了不少国内外的大牌作者，从而成为了阅读内容的创作者（作者）与阅读行为的实施者（读者）沟通交流对话的舞台，成为作者、出版者和阅读者共同推进阅读的集合点。

上海书展的作者聚合效应最具体地表现在很多作者利用书展进行自己作品推介、与读者对谈交流或者就某个话题结合自己作品发表自己的见解，主要的形式便是由书展主办方或者参展出版单位组织的各类讲座报告、新书首发活动、文学对谈、媒体访谈、签售活动等等。参与上海书展的作者既有无名之辈，也有诺贝尔文学奖获得者；既有推介刚出版的处女作而略显青涩的普通作者，也有来自不同领域成就卓然的佼佼者。根据书展组委会统计的上海书展组委会嘉宾中，近年来就有王蒙、易中天、于丹、林浩、徐中玉、吴建民、吴敬琏、莫言、李学勤、勒•克莱齐奥、苏童、韩少功、奈保尔、哈斯、余秋雨等国内外著名作者。至于各家参展出版单位自己邀请的作者则更是不胜枚举，仅2016年上海书展期间就有“近千位中外作家、学者和各界名人”齐聚[10]。每年，上海书展上作者们签售时热情读者排成长龙的景象，都能令人联想起国际书展上大牌作家签赠自己作品时的热烈场面。

书展聚合作者，作者吸引读者，作者和读者在书展这个平台上共同对作品进行新的诠释和理解，除去出版单位和作者对图书营销推介的功利性目的外，剩下的便只有阅读和阅读的传播。而这应该是所有书展最本质的追求。

（五）上海书展聚合了各类媒体，通过不同媒体集中而多角度的报道扩散书展的知名度和美誉度，进而让更多的读者了解书展并被吸引到书展来。媒体对书展信息的传播促进了上海书展的知名度以及对读者、出版者、作者、出版物等的聚合效应。

上海书展组委会自2008年开始便做了一件很有价值的工作，即每年书展结束后都会选编一册众多媒体记者从不同视角报道记录该年书展情况的综览，迄今为止已经出版了10种，成为系统记载“上海书展暨‘书香中国’上海周”的文本[11]706。以图书的形式连续记录一个书展，这件事本身就是件值得称道的事，而这种记录的撰写者都是媒体记者，且记录视角多元，更是反映出了书展本身对媒体的吸引力和聚合作用。据书展组委会披露，最近几年来每年有来自全国250多家大众媒体、专业媒体和网络媒体的500多名记者参与报道上海书展，多家主流媒体开辟专版、专栏和时段连续报道书展，2016年上海书展期间“书香上海”微信平台联合“上海发布”等68个微信公众号组成“上海阅读文化推广新媒体联盟”报道上海书展[11]706。各类媒体不同形式的报道覆盖了不同年龄层次的读者群体，无疑大大提升了上海书展的社会影响力。

表2 上海书展历年文化活动数量统计

（六）上海书展聚合了各类图书推广和文学文化交流活动，大大促进了上海这座城市的文化建设，推进了书香上海的传播和发展，同时也加强了国际文化交流，使得书展真正成为了聚合阅读、聚合文化的大平台。

上海书展以展示和销售为发散点，将读者、作者、出版者及围绕读者、作者、出版者的出版阅读和文化活动聚合在一起，构成了一幅书香弥漫、文学文化交流纷繁的盛大画卷。聚拢在上海书展这面旗帜下的许多活动业已逐步产生全国性的和国际性的影响。上海书展之前和期间举行的上海国际诗歌节、上海国际文学周、各类高端论坛等众多活动无不吸引了国内外文学界、学术界、出版界人士和广大读者的参与，其中上海国际文学周活动也已经在国际文学界特别是西方文学界产生了一定的影响，近年来不断有国际文学界著名作家前来参与便是一个明证。而由书展组委会和参展出版单位等围绕书展、图书和阅读等在书展场馆内外举办的各种阅读文化推广交流活动更是一年比一年多。尽管这些活动中有较大比例是带有营销性质的，但依旧从不同的侧面在推广阅读，传播文化，依旧属于阅读和文化传播的不同传输形式。这一点从官方统计的书展文化活动数量以及具体的活动名称[12]就可见一斑（见表2）。

上述统计数据无疑说明了上海书展通过各类文化活动的组织举办，已经使得书展本身实实在在地成为了一个聚合读者、作者、出版者并进而聚合阅读、聚合文化、聚合交流的大平台，并最终实现其推进阅读、传播书香、繁荣文化发展的终极目标。

四、上海书展聚合效应对本地出版业的影响

上海书展的聚合效应显然会对国内出版业尤其是上海本地出版业带来相当大的影响。囿于篇幅，我们简要罗列上海书展对上海出版业产生的以下三方面影响。

（一）围绕上海书展制订选题、编辑、出版、营销等出版计划已经成为上海诸多出版社的重要年度工作任务之一。如何利用上海书展这个平台展示上海出版物，推出哪些类型的新书，开展怎样的宣传推广营销活动，如何协调作者、编辑和印制企业及时将最新出版物端上书展这个舞台，怎样让自己的图书在汇集十几万种出版物的书展上脱颖而出吸引读者并取得良好的销售业绩，如何提升出版物及出版社自身品牌影响力在媒体上频频亮相扩大受众覆盖面，等等，都成为了上海出版社每年绕不开的工作安排。

（二）结合上海书展所带来的巨大的读者群体、作者群体、出版者群体、媒体群体、文化活动及由此而产生的各类选题竞争、作者竞争、市场竞争等影响，上海书展的聚合效应对上海出版社提升出版效率、扩大出版视野、选择新的出版路径、创新出版方式、提升出版品位、加强出版营销、寻找出版新思路、获取出版新发展等都会产生巨大的冲击。上海书展对于上海出版社的价值要远远超越其提供一个销售和展示平台的实用功能之上。上海书展同时也是一个全国出版业表演的舞台，上海出版业在这个舞台上与全国其他地区的同行进行交流竞争，这是上海书展带给上海出版业的另一个收益。

（三）除对上海本地出版社产生影响外，上海书展的聚合效应对与上海出版业相关的其他方面也同样有着很大的影响。比如上海书展每年给出版供应链上的印刷行业带来的生产需求，对出版物流、书店业、出版行业组织、出版服务人员以及为书展提供各类公共服务的机构等都有着不同程度的影响，而且这种影响随着上海书展聚合效应的扩展还会不断提高和延续。

五、结语

上海书展业已举办了十四届，未来它必将会不断举办下去。上海书展对促进上海书香城市建设、推进上海市民的阅读生活、促进出版发展以及上海城市文化发展的作用将会日益彰显。不论未来出版形态会产生怎样的变化，阅读方式会有怎样的改变，人们对文化和知识的追求将不会停步，而上海书展的魅力也将继续存在，上海书展的聚合效应也将不断扩大，并在上海的城市文明建设和国际化发展过程中发挥更为重要的作用。它对上海出版业乃至全国出版业的影响作用也将延续下去。

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[9] 沈河西，杨宝宝，罗昕，徐明徽，程千千. 为什么我们需要上海书展？听听澎湃记者怎么说的[EB/OL].(2017-08-22)[2017-09-02].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1770732.

[10]上海书展. 往届书展[EB/OL]. [2017-09-02]. http://www.shbookfair.cn/shBookfair/plus/list.php?tid=294.

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[12]上海书展. 往届书展[EB/OL].[2017-09-03]. http://www.shbookfair.cn/shBookfair/plus/list.php?tid=8.

（作者单位：1）上海外语教育出版社有限公司；2）上海财经大学出版社有限公司）

10.19619/j.issn.1007-1938.2017.03.003