三把利器，让你的顾客“很想买”
2017-11-01苗庆显
文/苗庆显
三把利器，让你的顾客“很想买”
文/苗庆显
原理讲完，我们来看一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表。促使消费行为发生，需要平衡的是产品、消费者和消费者所处环境（生活环境和社会环境）的关系。那么产品、消费者、环境三要素和“值得做”“容易做”两个维度，就形成了六组关系（如下表）。
产品对消费者的意义消费者对产品的态度 外界影响值得做 凸显产品价值 内在满足感 利用社会压力容易做 分解消费行为 正确的激励 环境和集体的力量
一切有效地改变消费行为的工具和方法都来自这六组关系中。老苗在这六组关系中，打造出让消费行为“值得做”的三种工具。
第1种工具 让顾客感同身受
说起希望工程，人们首先想到的就是那个“手握铅笔、头发蓬乱的大眼睛女孩”，其形象深入人心，为希望工程的成功推广立下首功。
大眼睛女孩带给你的这种感觉叫作“替代经验”，它是通过体验感调动人的情绪中心，从而影响人的行为。其威力要比理性说服大得多。无论你想让消费者感受产品的益处，还是需求未得到满足的尴尬，建立感同身受的替代经验都非常重要。这个替代经验可以是离消费者距离最近的案例，可以是生动的故事，也可以是直指人心的感人画面。
斯大林说：“一个人的死亡是个悲剧，100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验，而100万人的际遇则远远超出个人感受能力。美国癌症协会（ACS）是个成功的公益组织，他们总是讲述鲜活的个案，用充满感情的词汇进行描述，他们把癌症患者生动地称为“存活者”，因此打动了无数社会慈善人士。他们获得的捐助是如此之多，以至于遭到了其他公益组织的抵制。
最近中国的企业流行“讲故事”：产品上市讲故事、企业上市讲故事、品牌讲故事、公关也讲故事。但好的故事一定是围绕建立替代经验来展开，没有好的替代经验，全公司都是段子手也没用。
第2种工具 提供虚拟所有权
所谓虚拟所有权，即让顾客在尚未购买的时候，产生“已经拥有”的感觉。是一种“将得到还尚未得到”的感觉。
根据行为学家的实验结论，此时人体内的相应激素水平会达到最高，甚至超过得到之后。如果消费者未能购买，就会有损失感。“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情，为了避免这种感觉，人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉，做出购买行为或者继续关注。但一旦被带入虚拟所有的感觉，消费者所投入的时间、关注甚至劳动越多，其对产品的依恋就会越高。
如果你参加过竞拍就能体会到，当一个标的你反复举牌最后没得到，虽然你并没有损失金钱，但那个感觉却无比糟糕，就像“女朋友被抢走了”。举牌次数越多，最后没成功的失落感越大。这是因为，在你举牌的一瞬间，一个叫“虚拟所有权”的家伙就开始在你头脑中生根，你不停举牌它就不停生根发芽，最后你非常难以舍弃，往往会开出远高过标的价值的价格。你之所以失败，是因为有个比你还纠结的倒霉家伙也在那儿举牌。
“先使用后付款”是运用“虚拟所有权”的典型营销手段。安利在营销史上最初的成功，不是它的传销，而是一个代号叫“臭虫”的推广活动。
操作秘诀是，不管用什么方法软磨硬泡还是死皮赖脸，千方百计把一个组合产品留到消费者家里让人试用，一天两天三天，时间再长也行。等试用期结束，销售员上门取样品，带来了雪花般的订单。
根据之后的访谈了解到，一方面，有些消费者免费用了人家产品，“不好意思”了，反正不贵也就买了一些。另外一些即使觉得没什么，但一旦销售员上门要拿回样品了，就会产生一点失落感，最后干脆掏钱买了。
“臭虫”营销取得了巨大成功，快速让安利从一家从地下室办公的企业，成长为年销售额达到15亿美元的大型企业。“虚拟所有权”这个工具可是帮了很大忙。这个工具用得最多的地方还是在广告业，行为学家艾瑞里说：“虚拟所有权是广告业的主要动因。”霍普金斯也主张广告要强调消费者拥有产品之后的感受。
汽车渲染的是你拥有后的荣耀和驾驶的享受，化妆品描述的是你使用后的各种光鲜靓丽“你值得拥有”，饮料会极力刻画你畅饮的舒爽，保健品告诉你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”；时尚杂志广告上不管什么产品，都是一个面容姣好、身材修长的模特，华丽丽地在某个雅致的背景前，一副慵懒享受闲散安逸无聊的样子，让无数女人觉得：哎，这就是我想要的生活。
第3种工具 价值转换
脑白金是保健品，本来要带给消费者的价值是它的“改善睡眠”和“调理肠胃”。但在前些年保健品信任危机的环境中，这样玩很容易掉入夸大宣传的陷阱。聪明的史玉柱脑筋一转，把脑白金直接弄成礼品了。
每一类产品都有对应的价值属性。但可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值，更加让消费者“值得买”和“非买不可”。
“六个核桃”的成功，也在于它没傻乎乎跟着“大寨”卖“核桃露”，而是瞄准了北方农村的伴手礼市场，从产品对人的功能价值，华丽丽完成了价值转换，变得具有较高社交价值。
蜜饯本是个小得可怜的品类，“零食中的零食”。可我们一个兄弟把“溜溜梅”策划成“没事就吃”后，从原来的小零食价值，猛然一转，成了打发时间的消遣品，价值做了转换，才会有上十亿元的市场规模。
同样，如红酒、茶、咖啡，这些往嘴里喝的东西，原本对应的价值属性是好喝、健康、营养等，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为装×神器。哈根达斯则被生拉硬拽进了爱情元素，也都取得了成功。
所以，喝咖啡的要比吃大蒜的有品位，失恋了吃哈根达斯比啃俩韭菜包子更能体现伤感。
专题作者：苗庆显，上海益合营销策划机构首席顾问。十几年来帮助上百家企业获得营销成功。
微信公众号：老苗撕营销 ID: yiheyingxiao
