五粮液经典瓶型广告创意影响因素分析——以四川地区消费者为例

(成都大学，四川 成都 611830)

五粮液经典瓶型广告创意影响因素分析
——以四川地区消费者为例

高菊兰赵浩

(成都大学，四川 成都 611830)

本文从广告创意设计需要考虑的消费者因素出发，根据调查问卷与访谈调查所获得的资料，对四川地区五粮液经典瓶装酒消费群体的兴趣爱好、四川文化视觉符号代表、消费行为特征进行分析，了解影响消费者行为的关键因素，为制作有效的五粮液经典瓶型创意广告提供依据。

五粮液；广告创意；影响因素

一、五粮液经典瓶型广告创意市场调研的缘起

在2014年成都糖酒交流会上，白酒企业纷纷调整其营销策略，其中运用最多的策略就是降低产品价格、降低经销商代理门槛，白酒企业的这一举动一方面是因为市场需求剧烈下降的必然反映，另一方面也显示着白酒产业发展新阶段的到来：四川白酒行业经过十多年的高速增长后，行业进入深度调整期。新的市场发展环境对白酒企业提出新的经营要求，在深度调整时期怎样做好产品、渠道、广告、价格战略方面的调整，为将来新的增长时期获得更多的市场机会，是每个白酒企业不得不考虑的问题。五粮液作为川酒甚至是中国白酒的典型代表企业之一，在完成企业营运责任的同时也承担着社会责任与文化传承义务，因此藉由广告进行企业形象、产品信息传播的同时，进行中国传统民族文化的传播是此次研究的主要目的。因此，本文主要从五粮液经典瓶型广告创意设计需要考虑的消费者因素出发，对四川地区消费者进行五粮液经典瓶装酒消费群体特征进行分析，为制作有效的瓶型创意广告提供依据。

二、五粮液经典瓶型广告创意研究的调查情况及分析

本次调查采用问卷调查、访谈和观察相结合的深度调研方法，确保收集资料的准确和完整，调查对象选择根据配额抽样方法抽取，共访问具有典型代表性调查对象320人，经过验收、核对，收回有效调查问卷318份。调查内容主要涉及调查对象的年龄、性别、兴趣爱好、职业、收入、对四川文化符号的看法及购买行为影响因素等方面。具体调查分析如下：

1、消费者群体生活习惯及兴趣爱好特征

首先是性别差异而产生的兴趣爱好差异。从性别差异来看，男性的兴趣爱好比较集中，更倾向于喝茶打牌(35%)、运动(29%)和上网(16.9%)；女性的兴趣爱好则相对分散一些，则除喝茶打牌(29%)比例稍微突出一些外，阅读(13.4%)、运动(17%)、看电视(16.8%)、上网(15.8%)的比例均差不多；这应该和女性比较感性，容易受外界环境因素影响等心理特征相关。(表1)

其次是年龄差异而产生的兴趣爱好差异。从年龄差异来看，年龄在18-25岁的消费者主要爱好有喝茶打牌，占28%的比例，阅读占25%，上网爱好占19%，没有爱好的占20%，运动爱好占6%，看电视爱好占5%；年龄在25-35岁的消费者，其首要爱好是喝茶打牌，占42%；其次运动，占18%；排第三位的爱好是上网、看电视和没有爱好，各占10%的比例，最后是阅读爱好，仅有6%的人表示有此爱好。35-50岁的消费者，其主要爱好是喝茶打牌，占该类人群的33%；其次是看电视的人群，占14%；再次是上网、运动和阅读，其比例分别8%、7%和6%，在这个年龄段的人群中，没有爱好的人数高达30%。50岁以上的消费者中，喝茶打牌的人占27%；其爱好排在第二位的是上网、阅读、看电视，其比例各占15%；50岁以上的人是最爱看电视的一类人群，运动的比例较少，占4%；没有爱好的人占20%(表2)。

表2 不同年龄消费者的兴趣爱好差异

2、目标消费者群体关于四川文化特色符号的看法

首先是因性别而存在的差异。从性别差异来看，在男性消费者中，认为最具四川文化特色的符号是川剧脸谱，36.69%的消费者认为川剧脸谱是四川的文化特色；其次是茶馆文化，有22.49%的消费者认为茶馆文化是四川的文化特色；第三是四川的方言俚语，有15.38%的消费者认为方言俚语是四川的文化特色；第四是道教文化，有10.65%的消费者认为道教文化是四川的文化特色；第五是三星堆文化符号，有8.28%的消费者认为三星堆是四川的文化特色；最后是金沙遗址文化符号，有6.51%的消费者认为金沙遗址是四川的文化特色。在女性则有所差异消费者中，41.62%的消费者认为川剧脸谱是四川的文化特色；19.46%的消费者认为茶馆文化是四川的文化特色；13.5%的消费者认为方言俚语是四川的文化特色；8.65%的消费者认为金沙遗址是四川的文化特色；8.11%的消费者认为三星堆是四川的文化特色，7.03%的消费者认为道教文化是四川的文化特色(表3)。由此可见，男性对道教文化的认同度更高于女性，女性对川剧脸谱的代表性认同度更高。

表3 不同性别消费者的对四川传统文化符号的看法

其次是因年龄而存在的差异。不同年龄的消费者在“最能够代表四川文化特色的文化符号”这个问题上的态度具有一定差异性，总的来看，消费者均认为最能代表四川特色的文化符号是首先是川剧脸谱，其次是茶馆文化，均在同类人群的20%左右，再次是方言俚语和道教文化，三星堆和金沙遗址的代表性认同度不高。虽然所有年龄阶段的被调查者均认为，川剧脸谱是最能够代表四川的文化符号，但年龄不同赞同的人次有所差别，18-25岁的人中，44%的人赞同这一想法，25-35岁的人，有40%赞成这一观点，35-50岁的人，有34%赞成这一观点，50岁以上的人，有26%赞成这一观点(表4)。这一数据表明，年龄越低越认为最能代表四川特色的文化符号是川剧脸谱；而调查数据表明，年龄越大的人群对道教文化的代表性认可度越高。

表4 不同年龄消费者的对四川传统文化符号的看法

3、消费者购买五粮液产品时的消费行为特征

首先是消费者对五粮液产品信息的了解途径因性别差异而不同。男性接受产品信息的渠道主要是电视广告，占32.3%；亲戚朋友同事等熟人介绍，占20%；通过报纸、杂志等媒介了解产品的比例占23%；通过自己的使用经验来了解信息占9%；经销售人员介绍而认知产品的比例占6%；通过户外广告招贴而认知产品的比例较少，仅占1%，也说明就四川境内而言，比较有特色，能给消费者留下深刻印象的户外广告较少。对于女性消费者而言，45.5%的消费者习惯通过电视广告来了解产品信息；28%的消费者喜欢通过熟人朋友的推荐来了解产品信息；19%的消费者喜欢通过报纸杂志来了解产品信息；8.99%的人通过自己的经验来了解产品信息；4%的人会听从销售人员的推荐，只有极少部分的人通过户外招聘了解产品。

其次，不同性别的消费者在广告主题喜爱倾向方面也存在着差异。男性最感兴趣的广告主题是孝道类题材，占32.3%；公益类广告题材感兴趣程度占28%，排在第二位；感恩类题材内容占19%；勤俭节约类题材占12%；其他类型题材占6%。对于女性消费者而言，29%的消费者习对孝道类题材感兴趣；26%的消费者对感恩类题材感兴趣；14%的消费者对勤俭节约类广告题材比较感兴趣；8%的消费者对其他类型题材感兴趣。

三、影响五粮液经典瓶型广告创意的因素

1、性别对五粮液经典瓶型广告创意的影响

首先，男性的兴趣爱好较为集中，主要在喝茶打牌、运动和上网三个方面，而女性的兴趣爱好较为分散，因此在平面广告创意设计的场景选择、广告媒介选择及广告创意表现形式选择等方面，应该根据性别差异进行选择与考虑。其次，男女消费者在购买五粮液经典产品时，购买决策行为尤其是广告主题倾向等方面，排在首位的是孝道类题材，但男性所占比例更高，然后才是公益类和感恩类；女性则依次是孝道、感恩、公益类，且三者比例相差不大。第三则是关于代表四川的传统文化符号的看法，男女消费者认为能够作为四川文化代表的传统文化符号依次是川剧脸谱、茶馆文化、方言俚语、道教文化和三星堆，但女性观点比例比较集中于川剧脸谱，而男性观点比例则相对比较分散。

2、年龄对五粮液经典瓶型广告创意的影响

年龄对五粮液经典瓶型广告创意也会产生影响。首先是对代表四川文化的传统文化符号的看法，认同度比例依次是：川剧脸谱、茶馆文化、方言俚语、道教文化和三星堆，但对川剧脸谱和方言俚语的认同比例呈现出年龄越低的消费者认同度越高的规律，对道教文化和三星堆则呈现出年龄越高认同比例越高的规律。其次是不同年龄的消费者在最感兴趣的广告信息方面也存在差异性，年龄在18-25岁之间的消费者，关注人数最多的首先是孝道、其次是公益和感恩类主题信息，再后边才是勤俭节约类信息；对于25-35岁的消费者，关注人数最多的首先是公益，其次是孝道和感恩，最后才是勤俭节约和其他；对于35-50岁的被调查者，最关注的信息首先是孝道、其次是感恩和公益类，最后是勤俭节约和其他信息；对于50岁以上的被调查者，最感兴趣的信息首先是公益和勤俭节约，其次才是感恩和孝道类信息。

3、兴趣爱好对五粮液经典瓶型广告创意的影响

根据注意和记忆这一心理活动现象的规律，兴趣爱好也会对五粮液经典瓶型广告创意产生影响。五粮液经典瓶型消费者群体兴趣爱好广泛而分散，主要集中于喝茶、逛街、看电视和阅读、运动健身、上网等几种休闲娱乐活动，由于兴趣爱好差异，消费者经常出现的活动场所、了解产品信息渠道、购买五粮液的途径和购买考虑因素等方面存在差异。例如在对于消费者最常活动场所的调查中，茶楼是消费者最常出现也相对熟悉的场所，可见在广告创意设计中，四川茶文化特色应该是一个有效吸引消费者关注的要素，广告媒介的选择也应该考虑与茶文化、茶馆文化相适应的要求。

4、购买决策行为对五粮液经典瓶型广告创意的影响

消费者购买行为过程受多种因素影响，从产品因素方面考虑，主要有价格、品牌形象、质量、包装、广告等因素。消费者对于五粮液的消费行为，首先看重的是其五粮液的品牌形象，尤其是私营企业主和年收入在15万元以下的消费者；其次在消费过程中还比较关注价格，普遍认为五粮液价格较贵，但也认同高价位产品所带来的社会效应；第三关注五粮液的口感与味道；第四会关注五粮液的包装。在所有被调查者中，27.37%的消费者的评价是价格贵，18.29%的消费者认为五粮液是身份的象征，22.86%的人认为五粮液的味道好，还有一部分人觉得五粮液的广告多、包装精美、高大上。同时，63.52%的男性消费者赞成五粮液是四川的文化特色，36.48%的男性消费者不赞成五粮液是四川的文化特色；74.376%的女性消费者赞成五粮液是四川的文化特色，25.65%的女性消费者不赞成五粮液是四川的文化特色。要使五粮液经典瓶型广告创意能够打动目标消费者群体，以上这些调查结果是在广告创意中，不得不考虑的问题。

基于以上调研结论，本文提出以下建议：首先在五粮液经典瓶型的广告创意活动中，要重视消费者的兴趣爱好差异、年龄差异及购买行为差异，有针对性地进行广告创意及其形式表现；其次川剧脸谱、茶馆文化及四川方言俚语是既能够代表四川文化特色又是消费者喜闻乐见的广告题材，以此为题材的广告创意不但能够达到广告传播的目的，还能够实现对四川文化的有效传承与创新；第三广告创意的表现需要借助于合适的媒介，才能够将创意者的主题思想进行有效的传递。

[1] 许莉凌.广告创意中的情感因素[J].青年记者，2016(8)：98.

[2] 郭燕，王上喜.一口气读懂中国酒文化[M].2版.北京：民主与建设出版社.2012：12.

[3] 浩顿英菲.服装行业电视广告创意调研[J].广告大观综合版，2012(12)：136-137.

课题项目：本文是四川省教育厅2013年社科省级课题《川酒五粮液经典瓶形在平面广告中的图形创意运用研究》(课题编号CJCB13-05)研究成果之一。