基于渐进式创新的产品形象设计衍变

汪睿　张萍　金三人

摘要：品牌继承和设计创新之间的平衡，越来越成为设计阶段需要仔细考虑的重要因素，在渐进式创新设计的条件下，需要把握好两者之间的关系。文章通过构建遗传基因的层级关系，并分析宝马公司产品基因的衍变过程，了解遗传基因在产品设计衍变过程中的作用机理，以指导企业建立统一且可识别的产品形象。

关键词：渐进式创新 品牌继承 设计衍变 遗传与变异

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）07-0064-02

引言

创新已经成为企业发展的核心要素。通过创新，企业才能不断积累核心技术，获得超额剩余价值。产品形象的创新是企业创新的重要组成部分，但是企业在产品形象的创新过程中，却很难把握创新和继承之间的尺度的关系。盲目的创新会导致企业面临巨大的风险。

设计领域中研究创新与继承之间的关系，大多是通过研究生物基因的遗传和变异来指导设计。张凌浩2007年在《基于基因遗传理论产品形象的延续与更新方法研究》一文中提出将生物科学中的现代遗传与变异理论的一般原理作为方法论，分析其与产品形象延续与更新之间的关联，并为产品形象创新与品牌提升的设计过程提供—种新的参考方法。王金广2012年在《基于适度创新设计的产品形象（PI）理论研究》一文中提出适度创新的重点在于处理产品的核心识别部分和次要识别部分的关系。适度创新的适度在于继承产品的核心识别部分，创新在于变更相对的次要识别部分。蒋红斌2005年在《寓有型于无形一论中国企业产品形象设计之观念》一文中提出PI設计战略是将产品形象的诉求，提升为一种“无形”的理念为设计者提供产品形式创新的依据与动力。张文泉2007年在《汽车品牌造型基因研究》一文中提出了从生物遗传学与设计形态对比研究出发，提出产品造型基因以解释形态产生中的遗传和进化现象。缪琳2008年在《基于产品基因的继承性设计方法研究》一文提出了产品显性和隐性基因的提取方式，使设计工作更加趋于条理性。

综上所述，各位专家学者从方法论、基因的分类、基因的提取方式等不同角度进行研究。但是没有构建完整的产品基因层级关系，同时没有清晰地梳理出不同层级的基因在产品设计衍变过程中的作用机理。导致在设计实践过程中，无法取舍各类遗传基因，协调产品设计创新与品牌继承二者关系时存在困难。本文通过探讨产品基因及其层级关系，研究国际领先企业产品的衍变过程，探索品牌继承和设计创新之间尺度的关系。

一、渐进式创新的概述分析

根据创新量变还是质变的过程，可以分为渐进式创新（Incremental Innovation）和颠覆式创新（Radical Innovation）。没有渐进式创新量的积累，就无法迸发出颠覆性创新的潜能；颠覆式创新质的飞跃，为渐进式创新开辟了新的道路。

（如图1）渐进式创新是指连续的、渐进的微创新，通过以用户为中心的设计研究，不断迭代完善，使现有技术不断成熟，满足复杂市场的需求。

（如图2）颠覆式创新则是非连续的、独特的创新，它不依附于以用户为中心的设计研究，而是另辟蹊径，从一个全新的角度引入新的技术，对原有的技术发展轨迹的突破，从而开辟新的技术发展方向，并完全淘汰现有技术。

由于颠覆式创新的资源投入大，风险高，据德布林（Doblin）集团总裁拉里基利（Larry Keeley）估算，失败率高达96%。成功的颠覆式创新在所有领域都不常见，也许每隔五至十年才会发生。而且一旦完成颠覆式创新，又会对其进行漫长的渐进式创新，直到再次诞生新的技术变革。所以大多数企业会更倾向于选择渐进式创新方式，每一次的创新都是在现有成熟技术基础上的进一步完善，实现可持续创新发展。其对于企业和产品来说更加具有广泛的现实意义。

二、产品基因的形成及构造

渐进式创新的企业一方面强调创新，需要通过设计创新，获得超额剩余价值；另一方面又强调继承，需要保持产品体验的一致性，给用户可信赖感并形成产品家族。产品创新的过程中哪些元素需要创新，哪些元素需要继承，这些问题在设计的过程中，越来越需要设计师仔细地考虑和把握。通过类比生物学领域的DNA（遗传基因）概念，对产品的基因进行研究，协调品牌继承与设计创新二者关系。

生物学领域的DNA是遗传信息的存储器，引导生命机能的运作和生物信息的延续，它由四种脱氧核苷酸组成。正是由于这四种脱氧核苷酸的不同排序和组合，记录了不同的遗传信息，形成了丰富多彩而又和谐稳定的生物世界。除了遗传之外，决定生物特征的因素还有环境，环境与遗传两者交互作用。变异主要包括基因突变与染色体畸变，基因突变导致的是不同DNA链的断裂和连接，产生DNA片段的交换和重新组合，形成新的DNA分子的过程；染色体畸变导致的是染色体数目的变化和染色体结构的改变。无论哪种变异，既有自然状态下的自发突变，也有环境变化导致的诱发突变。

（如图3）在产品形象设计过程中，需要协调处理内部影响因素和外部影响因素的关系，这些因素共同影响产品的DNA序列，当因素协调发展处于平衡时，DNA链保持稳定的遗传状况。企业内部因素一般包括：企业经营战略、企业产品战略、企业品牌战略、企业技术水平等，它们多是影响DNA具有遗传功能的序列。外部因素包括：社会经济发展、人们生活方式、产品目标市场、艺术文化思潮因素等，这些要素的变化会带来新的需求，影响DNA的更新换代。以上影响因素的共同作用，组成了产品形象的遗传信息，形成了产品形象所特有的DNA体系。

（如图4）类比生物学中的遗传基因，将产品形象DNA9为三个层面：第一层是蕴含产品精神层面的企业文化、使命和价值观，称为核心DNA，第二层是隐藏在产品背后的风格理念，称为隐形DNA，第三层是能够在产品外观上直观体现出来的物质形态，称为显形DNA。核心DNA是稳定的，指导隐形DNA和显形DNA的衍变。不同系列产品的隐形DNA可以不完全相同，不同系列产品都有着共同的显形DNA，而显形DNA则结合不同系列产品的隐形DNA进行微调。endprint

三、品牌继承与设计创新案例研究

宝马（BMW）是德系三大豪华品牌之一，创建于1916年，总总设在德国慕尼黑。品牌口号：纯粹的驾驶乐趣.最完美的驾驶工具。车系有1、2、3、4、5、6、7、i、X、Z等若干系列，还有在各系基础上进行高性能改装的M系。各系列规格产品在设计美学、动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵。

（一）宝马产品的核心DNA和隐形DNA表达

（如图5）从上世纪70年代，宝马公司即开始有规划的开发不同规格的汽车产品，满足不同的客户需求。历经50年的设计开发和历史积淀，形成了宝马车所特有的产品形象，并践行着其品牌理念。“纯粹的驾驶乐趣-最完美的驾驶工具”是整合了多方面的内外因素，形成的宝马车所特有的产品核心DNA，其传承更多的是一种内在的品质和使用上的体验。也就是通过优异的动力性能匹配与底盘调校，优良的生产工艺等内在品质，通过使用体验外化的表现。隐形DNA则是针对不同市场定位，不同系列产品的设计风格有所区别，例如3系代表运动，5系体现进取，而7系表现优雅。

（二）宝马产品的显形DNA呈现

宝马汽车的外观形态更多的是传达其特有的显形DNA，即产品的性状体现，通过研究产品进气格栅和车灯的组合造型，可以分析其显形DNA的创新与继承。

从（如图6）中可以看出，无论是3系/5系/7系，从第一代到第六代产品都在不断地优化，随着汽车产业的相关技术的进步，汽车的各部件和整机也在不断进步。例如：随着照明技术的进步，光源種类和造型不断变化；进气栅格在满足功能的条件下，继承了原有的显形DNA，不断吸收新的设计语言和审美要求，逐渐演变成双肾形的形态。

（如图7）可以看出，每一代宝马车的显形DNA的抽象图形，以及六代宝马车显形DNA的演变过程。宝马汽车中的显形DNA随着影响因素的变化，设计上不断优化提升。但是每一代的产品的显形DNA保持统一。

（三）宝马产品设计策略分析

1.宝马的核心DNA是稳定的，指导着隐形DNA和显形DNA的衍变。宝马的核心DNA是追求内在的品质和使用上的体验。同时宝马公司一直坚持其核心DNA，并在设计中不断践行。

2.宝马同一时代不同系列产品的隐形DNA不完全相同。各系列产品之间保持一定的区分度，以满足不同的市场定位和市场需求。同一时代，不同系列产品都有着共同的显形DNA，显形DNA则结合不同系列产品的隐形DNA进行微调。

3.宝马不同时代同系列产品的设计风格层面的隐形DNA基本保持一致，市场定位比较清晰稳定。不同时代同系列产品都有着共同的显形DNA。且显形DNA继承上一代显形DNA的主要特征，同时又会融入新的设计语言，并加以优化。

结论

渐进式创新设计中，需要重视协调品牌继承和设计创新二者之间的关系，保持稳定的企业文化和价值观即核心DNA。保证产品能够具有一致的使用体验，以及给用户稳定可靠的品牌形象，也就是其核心DNA需要在产品设计中不断继承，并指导着隐形DNA和显形DNA的衍变。

隐形DNA在产品的迭代过程中，需要保持相对稳定，它主要是市场选择性接受的成果，也深刻体现了企业产品的个性风格。在满足内外部影响因素的条件下，显形DNA的元素可以不断优化设计。当影响因素有较大变化，显形DNA元素不能满足要求时，可以对显形DNA进行大的变革。

产品创新设计中，同时需要重视同一时间段也就是同一代的不同产品设计语言的统一性，保证同一代产品在市场上，给予客户统一的设计语言和统一品牌形象，也体现了产品的可识别性。endprint