消费者对明星品牌火锅店认知差异调查

魏琳

[提要] 明星品牌火锅店作为众多火锅品牌中独特的存在，给投资加盟者和消费者带来了一定的影响。本文通过对小组调研结果进行深入分析，总结得出相应的结论及原因，给广大普通投资者以一定程度上的参考和借鉴，以达到少走弯路的目的。

关键词：火锅店；明星品牌

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2017年9月15日

前言

民以食为天，长期以来，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展和人民生活中发挥着重要作用。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，它的取材多样、吃法灵活、价格适中等特点，可适应各类消费者的不同需求，因而成为餐饮业中的主力军。

近年来，各路明星利用自身优势，扎堆创立火锅品牌，赢得消费者追捧。普通品牌火锅店也不甘示弱，以自己独特的品质赢得消费者的青睐。

一、调研方式

小组成员分工合作，以明星店云集的上海为调研地点，通过调查问卷、采访等方式、调查消费者对普通品牌火锅店和明星品牌火锅店的认知差异，了解不同年龄段消费者对两种品牌火锅店的看法与态度，为结论分析提供了可参考数据。

二、调研区域：上海

三、调研样本容量

调查问卷500份，其中发出500份，收回489份，除去无效问卷18份，剩余样本471份。

四、调研内容及结果

问题1：您是否接受与朋友及家人聚餐时吃火锅？A、非常喜欢；B、比较喜欢；C、可以接受；D、不喜欢。其中，接受及以上的统计数据为男性190人，女性260人，详细数据如表1所示。（表1）

分析：通过以上可以看出，95.5%的消费者可以接受吃火锅，其中女性喜欢吃火锅的数量大于男性，其中18～51岁人群中，男性为65.3%，女性为67%，由此可见，青壮年为火锅消费群体的主力军。除此之外，此结果表明火锅的受众广，是消费者心中不错的饮食选择。

问题2：您一个月吃火锅的频率为？A、10次及以上；B、3～7次；C、1～2次；D、1次及以下。

数据显示：大约11.3%选择10次及以上，20.8%选择4～7次，54.3%选择2～3次，剩余13.6%选择1次及以下。

分析：由以上结果可知，消费者每个月吃火锅的频率普遍不低，其中每个月吃2～3次的消费者为最多，约占有效样本数量的54.3%，这表明消费者对火锅的需求是具有持续性和稳定性的。

问题3：对比普通火锅品牌和明星火锅品牌您更倾向于去哪一种火锅店吃？A、普通火锅店；B、明星品牌火锅店。（表2）

分析：有调研结果可知，有68.9%的消费者选择明星火锅店，剩余消费者选择普通火锅店。这说明明星火锅店对消费者的吸引力大于普通火锅店，其中对青少年的吸引力更大，而对中老年人的吸引力并不大。

五、原因分析

（一）明星效应。在如今的人群消费活动中，影响消费者消费行为的因素有很多，其中很重要的一条便是消费者自身的消费意愿以及内心活动。

由于以上原因，为了提高消费者的关注度，不同形式的广告会迎合消费者的口味，掌握消费者的心理，让消费者的内心出现消费欲望。明星广告可以吸引消费者的眼球，而且明星本身就可以抓住一部分消费者的心理，刺激他们的消费欲望。所以说，消费者多数选择去明星火锅店就餐，很大程度上是因为“明星效应”。

那么，何谓明星效应呢？举个例子，生活水平的提高使得娱乐文化产业激增，歌星、影星出现的同时，也出现了一大批歌迷、影迷。对于这些歌迷影迷来说，他们热衷于某一类型的音乐或者影视作品，而对于相应的明星，那就是他们的偶像。这些偶像的所言所行都会对他们造成一定程度上的心理影响，甚至于明星所代言的產品也会受到粉丝们的疯狂追捧。于是这种明星效应与商业结合起来，便产生了各种明星品牌，当然也包括明星火锅店。

“明星效应”这个字眼频繁的出现在各种报纸、杂志以及电视节目上，这种有趣的效应也得到了许多专家们的深入研究与讨论，许多群众也会津津乐道。曾经有一位专家说道：“正是因为人类有高度发达的大脑以及社会观念，其内心产生的崇拜和信赖的情感造就了这一效应。”也就是说，普通大众对明星的崇拜感和认同感孕育了这种奇妙的效应。自古以来，由于人们的传统观念，再加上人类是群居动物，人们对于出类拔萃的人都具有一定的跟从性，这是人类发自内心的深层反应。因此，人们崇拜、追随明星的行为也就可以解释了。

明星品牌的火锅也是如此，或者说是其具有更大的优势。原因在于这个品牌不仅是明星来做代言，而是明星直接去经营，这种做法带来的明星效应就更为强烈。我们可以举个例子，也是最近很火的一个实例，地点就发生在上海，人气歌星薛之谦在上海开了一家名叫“上上谦”的火锅连锁店，它被国人所熟知，这就是因为“明星效应”。这个例子也基本符合我们的调查结果：薛之谦的粉丝大概都在青少年人群中，其中一大部分已经具有了独立消费的能力，为了追随自己偶像的步伐和支持自己偶像的事业，他们会优先选择自己偶像所经营品牌的火锅店。

（二）从众心理的影响

1、什么是从众心理。具体定义：由于群体或舆论的干预下，个人舍弃自己的观点或意见而跟随多数人的意见或行为。这种心理适用于两种情况，第一种是原本有自己的观点，但是由于众人的与自己不同观点的影响，从而放弃自己的观点而跟随他人；第二种则是一开始就没有自己的立场，而盲目的跟随人数多的一方。从众心理与消费活动紧密相连，它可以左右人们既定的目标和想法，存在于我们每时每刻的生活当中。

2、从众心理与消费。从众消费在众多的从众行为活动中占有重要的地位，这是由于人们在面对当今消费环境下的多种消费选择时没有明确的目标，或者说是没有相应的消费经验以及过硬的自控能力，从而盲目的跟随大流，选择自己并没有预先计划的商品。从一定程度上来说，这种消费心理是不健康的，就好比之前在我国发生的疯抢食盐事件。但是又不能从一个角度来看待从众心理，比如在网购的时候，选择购买人数多的商品，则会大大地减少消费者权益受害的现象。

对于本次调研，在两种品牌火锅店的普通受众相同的情况下，具有明星效应的火锅店必然会多出一部分明星的粉丝作为额外消费者，这样一来，明星品牌的火锅店会有相对较多的人去消费，较多的人数自身也就会吸引其他的消费者，这样一来周而复始，选择明星品牌的人数便会大大增加。

六、调研分析与总结

经过以上探讨可以得出，相比于普通品牌的火锅店，青少年以及不完全受传统观念束缚的消费者会更倾向于明星品牌火锅店，这是在明星效应和从众心理的作用下产生的现象。但是，这也不代表普通品牌火锅店没有出头之日。据调查，很多消费者对于明星品牌火锅店的满意度并不是很高，很多家明星品牌火锅店出现了“菜量不足”、“菜价偏高”、“服务态度一般”等负面反馈，而发出这样反馈的消费者，下次消费很有可能就不会再继续选择明星品牌火锅店而是选择普通品牌。反观普通品牌火锅店，虽没有明星效应来做广告宣传，但是其在激烈的商业竞争中生存下来也必定有它的生存之道，或是专注于口味质量，或是偏重于服务态度和价格，等到选择明星品牌的消费者意识到这一点，那么普通品牌打一个漂亮的翻身仗也不是问题。

综上所述，我们给出如下建议：（1）选择加盟品牌时要考虑到明星品牌所具有的独特的明星效应，这样可以很大程度上节省广告宣传的费用；（2）具有特色的普通品牌也是不错的选择，美食在于品，吃饭在于享受，服务和质量才是火锅店的立店之本；（3）注重品质、优化服务、科学管理是经营好火锅店的根本。

主要参考文献：

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[2]王欣然.微博营销：e时代图书出版营销的新路径[J].今传媒，2015.8.

[3]郭云峰.体育明星效应的开发与利用[J].黑龙江科技信息，2011.33.

[4]平静.社会心理学视域下的体育明星广告效应研究——从南非世界杯谈起[J].搏击（体育论坛），2014.10.endprint