网络零售业发展对中国地区消费格局的影响研究

杨守德++赵德海

摘 要：当前我国零售业正在经历一场以网络零售成熟发展为最鲜明特征的技术升级和业态调整的深刻变革。在分析了网络零售业发展现状、经济贡献水平和空间分布特征基础上，借助零售吸引力理论分析框架，运用社会网络分析方法深入研究了网络零售业发展对我国地区消费格局产生的潜在影响。结果显示各地区消费关联日益密切，原有“中心地区”中心地位有所下降，零售业出现了由消费市场向产地集中发展的趋势。最后结合零售业态发展的前瞻趋势和客观环境，对我国零售业空间布局优化提出对策建议。

关键词：网络零售；消费格局；零售吸引力；社会网络分析方法

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2017）10-0061-12

作者简介：杨守德，哈尔滨商业大学经济学院产业经济学博士研究生；赵德海，哈尔滨商业大学经济学院教授、博士生导师 （黑龙江 哈尔滨 150028）

截止到2016年末，我国已经实现了社会消费品零售总额连续30年的稳定增长，最终消费支出对经济增长的贡献率也已经超过了资本形成总额，成为拉动经济增长的最可靠动力。随着经济发展进入新常态，我国居民消费层次、结构、方式和理念正在发生深刻变化，这对零售业转型升级发展提出了新的要求。当前我国零售业正处在技术革新和业态结构调整的深刻变革当中，而这场变革又以网络零售业成熟发展为最鲜明的特征。网络零售在对流通产业和实体经济产生革命性影响的同时，还改变了我国原有地区之间的消费格局。

网络零售的快速发展不仅极大地提升了商品流通效率、带动了经济增长，而且已经成为协调地区和城乡发展的有效途径，但不容忽视的是在这个过程中出现的实体零售转型、零售业态创新和网络零售业地区发展不平衡等问题又甚嚣尘上。那么当前我国网络零售业发展现状如何？呈现出怎么的空间分布特征？现有网络零售业的发展对我国地区消费格局产生了哪些影响？本文将通过对以上问题的研究，结合零售业态发展的前瞻趋势和客观环境，为零售业态结构调整和空间布局优化寻求理论依据和操作标准，以实现零售业发展提质增效的目的。

一、文献综述

所谓地区消费格局，是指不同地区由于居民最终消费差异而呈现的空间分布状态，狭义上一般研究地区消费规模的空间分布问题。研究这一问题首先需要解决的就是：究竟地区消费规模和水平是由哪些关键因素影响和决定的。影响因素的选择往往决定了研究的视角，但从现有文献来看，虽然广大学者选取的视角众多但普遍遵循了凯恩斯有效需求理论当中的家户消费观点、马歇尔需求学说和马克思消费和生产关系学说的分析框架。流通产业作为连接生产和消费的基础性和先导性产业，它的发展特别是其中零售业的发展对地区消费水平变化的作用是直接的，并且还与其他产业一样通过提高居民收入水平间接提高消费水平。从网络零售产业的视角出发研究地区消费格局的变化属于较早的学术探索，因为只有当网络零售业真正形成规模，研究跨地区零售以及零售空间格局问题才真正具有现实意义。1

研究网络零售业发展对于地区消费格局的影响，从更加一般的意义上理解，本质上是在研究当零售设施“重新选址”后消费者在一定收入能力下对于“购物目的地”的重新选择问题，即消费者的空间行为分析。雷利⑥首开先河从这一研究视角出发，提出“零售吸引力法则”，奠定了后来零售商圈研究的理论基础和一般范式，开创了“零售吸引力理论”。而后哈夫⑦对雷利的模型加入了概率解释。进入20世纪70年代国内外学者在二人零售吸引力模型基础上不断修正创新，适当地增加了“魅力值”和“阻力值”参数，并发展了“类推法”、“微观分析法”、“网络模型”和“介入机会模型”等理论模型。中西正雄1明确提出了“零售吸引力（retail drawing power）”的定义，即零售设施從周边地域吸引来的顾客与来店顾客总人数的比率，并系统梳理了此前相关研究。国内学者吴小丁2较早地尝试相关方法的推广使用，将相关模型与零售业布局和零售网点过度竞争研究相结合。王德忠3、周一星4、王欣5、孙晶6在地区之间经济关联的定量分析方面进行了深入研究，大大增强了引力模型在经济研究领域的可操作性。余菜花7、林春艳8、冯朝阳9将引力理论同社会网络分析方法相结合研究特定区域范围内各地区经济空间关联关系，特别是方大春10借助这一范式研究了高铁建成后长三角城市群空间结构重构问题。以往研究对本文写作提供了较为成熟的研究框架和分析方法，相关理论在研究地区消费格局变动方面尚属于较早的尝试，为进一步发展和创新理论体系留有空间。

二、我国网络零售业发展现状分析

（一）总体概况

2012-2016年我国网络零售市场交易规模以平均46.4%的速度快速发展，2016年交易规模达到53288亿元，突破了5万亿大关，占全国社会消费品零售总额的16%。网络零售业发展日益成熟，各电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流外，也在积极发展移动电商、农村电商和跨境网购等新型网络零售形式。2013年我国移动网络零售市场交易规模突破千亿大关，2015年突破万亿大关，2012-2016年5年间平均增速达到了惊人的253%。2016年移动网络零售市场交易规模达44726亿元，占到了整个网络零售市场份额的83.9%。

资料来源：中国电子商务研究中心编制《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》。

资料来源：中国电子商务研究中心编制《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》。

一方面由于移动终端消费的具有极强的灵活性，另一方面消费者通过移动终端休闲和放松的时间已经大大超过了个人电脑，用户停留页面从个人电脑走向移动终端已成为必然趋势。另外，许多电商企业推出一系列针对移动端的定制产品和特惠销售策略，更是加速了这一过程。从农村网络零售数据来看，近两年农村网购市场增速超过城市，逐渐成为发展新动能。2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%，占整个网络零售市场的比重接近10%。城市网络零售市场已经进入成熟阶段，市场潜在购买力被充分利用，各大电商竞争纷纷在农村加速战略布局。endprint

（二）网络零售业发展对最终消费增长贡献情况分析

由于状态空间模型（State Space Model，SSM）1在动态系统估计方面的良好的表现，利用这一模型来分析“网络零售市场交易规模变动（Online Retail Change，ORch）”对“最终消费增长（Total Retail Change，TRch）”的贡献情况。并且，分别使用“网上零售额（亿元）”和“社会消费品零售总额（亿元）”指标的变动情况进行替代，数据均来源于2011年至2016年《中国统计年鉴》。为了保证数据的可比性，对所有原始数据进行价格平减，以2010年为基期，参照2010年至2016年《中国统计年鉴》历年“商品零售价格总指数（Retail Price Index，preceding year=100）”剔除价格影响。应用Eviews 8.0软件对各序列进行平稳性检验及模型实证。建立被解释变量为TRch，解释变量为ORch的可变系数状态空间模型，并采用递推形式来诠释状态变量的转换过程。

信号方程：

状态方程：

特别，； （ 3 ）

其中和均为可观测向量，并如表2所示具有显著的平稳性。是与解释变量相对应的状态向量，表示每个时刻社会最终消费规模变动对于单位网络零售市场交易规模变动的敏感程度，为了方便理解我们简称状态向量为“网络零售发展弹性系数”。是常数，是均值为0，方差为待估常数c（2）的不相关扰动项。后经卡尔曼滤波算法估计，结果显示状态向量参数显著性良好，并且可知2011年到2015年网络零售业发展对于最终消费增长的贡献作用比较稳定，当网络零售市场交易规模每增加1%时最终消费总额平均增长0.2652%，贡献水平超过了1/4，參数估计结果如表3所示。

（三）当前我国网络零售业发展的空间分布特征

通过分析2015年全国各省份网上零售额，可以发现广东省、浙江省、北京市、上海市、江苏省和福建省等省份网络零售业发展速度较快、规模较大，这六个省份网上零售额合计占到了全国网上零售额的76.94%，而单单广东省、浙江省和北京市就占到了全国份额的一半以上（53.44%）。从经济区域划分来看，东部地区占据了绝对的优势，全国占比达到了83.47%，我国网络零售业地区发展差异大，空间分布不均衡。进一步地，从各种地理集中度指数来看，从不考虑距离因素的绝对地理集中度指数来看，变异系数（CV）数值较大，集中率（CR5）、基尼系数（GINI）数值接近1，绝对地理集中指数（MHHI）明显偏离1/31（1/n），这些都说明中国零售业地理集中程度偏大、地理分布差异大，从参考了各地区经济规模的相对地理集中度指数和虑了省份间距离因素的空间分散度指数（SP）来看，相应数值仍然印证了绝对指标的结论。

三、网络零售业发展对我国地区消费格局影响的实证分析

（一）研究方法选择及其基本原理

网络零售业的快速发展使得零售商的辐射范围大大增加，使得跨省份、跨区域零售真正形成规模，与此同时靠近商品生产一端的流通环节也能够参与到零售领域，商品产地的优势对于零售关系的影响也愈加明显。社会网络分析方法（Social Network Analysis，SNA）是研究社会关系网络的经典方法，并且被广泛应用到各领域“网络”问题研究。利用社会网络分析方法研究地区间零售关系及消费格局变化主要分析的内容包括零售空间网络节点之间关系（网络密度、网络凝聚力、网络关联度）和零售空间网络结构分析（网络中心性、位置角色）两方面问题。

1、零售空间网络节点关系研究——网络密度、凝聚力和关联度分析

（1）网络密度，是利用关系数量多寡来描述网络中节点或行动者之间互动关系密切程度的指标，通常用各行动者之间“实际存在的关系数量”与“理论上存在的最大关系数量”的比值来计算。在整体网络当中，网络密度值越大，表明网络中各节点之间的互动关系越密切。

（2）网络凝聚力，是利用节点“距离”远近来描述网络中节点或行动者之间互动关系密切程度的指标，这里所说的“距离”是指两个节点“至少可以通过多少条独立路径关联在一起”，基于“距离”的凝聚力指数介于0-1之间，当越接近于1，表明各节点之间更加紧凑、相邻和平等。1

（3）网络关联性，是节点相互关系最直接的衡量指标，主要包括网络关联度（Connectedness）2、网络等级结构（Hierarchy）3、网络效率（Efficiency）4和最低上限（Least Upper Bound）5四方面内容。其中，网络关联性用于衡量节点间“对称可达”程度，网络等级结构用于衡量节点间“非对称可达”程度，网络效率用于衡量网络当中存在“多余关联”的比例，网络效率用于衡量网络存在“多余关系”的程度，最低上限用于衡量网络“共同的可达性”——即树形图中“根”数量的多寡。网络各节点可达性越好，说明网络关联度越强，效率越高说明节点间多余的关联越少、最低上限值越大同样说明网络关联度越强。即使不同网络具有相同的网络密度，但网络凝集了和关联度往往存在差异，所以需要结合三方面综合考虑。

2、零售空间网络结构研究——网络中心性和位置角色分析

（1）网络中心性分析，包括中心度分析（Centrality of a Point）和中心势分析（Centralization of a Network）6。中心度是对个体在网络中“权力（Power）”和“中心地位”的量化分析，中心势则用于衡量网络整体依赖关系，数值越大表明节点中心地位越显著。根据计算方法的不同又可以分为度数中心性（Degree Centrality）、中间中心性（Betweenness Centrality）和接近中心性（Clonesness Centrality），三者的计算结果往往存在很大的相关性和相似性，文中主要使用度数中心性相关中心度和中心势计算。特别，中心度又可以区分为绝对中心度和相对中心度（标准化中心度），绝对中心度一般是指与某一节点直接连接的其他节点个数，而相对中心度则是利用节点“绝对中心度”除以任何一个节点最大可能的中心度（N-1），所以相对中心度常用于不同规模网络中心性的比较。endprint

（2）位置角色分析，是块模型（Block-Modeling）分析的核心内容，根据网络结构性信息把各个节点进行分区，并对各个位置（分区/块）的角色进行判断，究竟属于“孤立人”、“首属人”、“谄媚人”、“经纪人”中的哪一种，进一步地还可以对网络的“核心—边缘”结构进行分析。

（二）包含网络零售影响因素的零售引力模型

1、模型设计

获得各个行动者或节点之间的互动来往数据是进行社会网络分析的前提和基础，从现有的数据获取渠道和统计口径来看，想获得各省份及地区之间的零售活动往来数据几乎是不可能的，唯一可以替代使用的是国家统计局每5年发布一次的“17域间投入产出表”，但其中数据也不足以满足论文研究内容的需要。这就需要我们通过建立引力模型对地区之间的零售贸易往来数据进行估算，为社会网络分析提供最基础的关系数据。在经典引力模型中，表示i地对j地的经济引力，、表示i地和j地的“经济质量”，为两地距离，为“引力贡献权重”。在修正后的区域零售引力模型当中表示i地对j地的零售引力，“零售质量”被进一步细分为三方面内容即“地区交通重要性P”、“地区购买力C”和“地区制造业实力I”。并且，在模型当中加入了网络零售影响因素——“消费者零售消费时间容忍度λ”。

经典区域经济引力模型 （4）

修正后的区域零售引力模型 （5）

（6）

（7）

2、变量说明

（1）“地区交通重要性P”，一个地区交通枢纽作用越突出、流通性越好，那相应地集散商品和人流的能力就越强，这一地区的零售设施吸引和辐射能力就越强。（2）“地区购买力C”，如果一个地区经济较发达，居民收入较高，为了满足当地居民消费需要，这一地区的零售经营面积、零售服务质量、零售服务水平会显著较高，零售设施相应地具有更高的新引力。（3）“地区制造业实力I”，如果一个地区更加接近产地，制造业实力更加强，商品就会以较低的价格进入零售环节，这一地区的商品种类也相对丰富，商品结构也相对合理，更具有吸引力。（4）“消费者零售消费时间容忍度λ”，采用网络零售方式购买商品的消费者往往对“消费时间”较为包容，而青睐于“限时消费”和“立即消费”的消费者一般不会选择网络零售这种跨地区购买商品的消费方式，也就是说消费者对于“消费时间”的容忍程度越大，空间距离对于消费者跨地区零售采购的阻碍作用就越小。使用网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的比重表示消费者对于消费时间或滞后消费的容忍程度。

3、样本选择与计算

在此后实证分析中，并没有选取西藏、新疆、青海、海南、香港、澳门、台湾六个地区。一方面，由于六个地区在地理环境、政治经济状况和交通便利条件方面与其它地区差异极大。另一方面，从2016年数据来看，西藏、新疆、青海、海南四个地区社会消费品零售总额占全国的份额仅有1.66%，对全国零售和消费格局变动影响较小。分别采用“客运量（万人次）”、“社会消费品零售总额（亿元）”，“制造业工业销售产值（亿元）”三个指标代替“地区交通重要性P”、“地区购买力C”和“地区制造业实力I”三个变量，相应数据来源于2011年至2016年《中国统计年鉴》和《中国工业统计年鉴》。

（三）网络零售业发展对零售空间网络节点关系的影响

1、网络密度和网络凝聚力分析

根据前述零售引力模型提供的交互数据，使用Ucinet软件进行SNA相关分析。从表6的数据中不难发现，在不同截断值水平下，2011年至2015年我国零售空间网络的网络密度值呈现不断提高的趋势，表明各地区之间的零售贸易规模也不断增大，彼此之间的关联关系日益密切。特别是在截断值为400的水平下，不同年份的网络密度出现了最大极差，说明这一水平下数据具有更好的代表性。利用这一水平数据计算我国零售空间网络历年凝聚力指数（Compactness），表7结果显示网络中各行动者之间的“距离”在不断缩短，网络凝聚力不断增强。

2、网络关联度性分析

2011年至2015年我国零售空间网络关联度缓慢提升，平均维持在0.89的较高水平，网络上限一直保持为1的状态，这表明网络行动者之间关联程度和网络等级性很高，能够很好地解决网络内部冲突。但网络等级结构指标却表现出逐年下降的迹象，这表明随着网络零售业的发展原有“非中心”地区零售业发展迅速导致“中心”地区等级有所下降。此外，网络效率也出现了下降的态势，造成这种情况的主要有两方面因素，一方面，我国制造业地理集中程度不高，各地区均具有发展网络零售的潜力，另一方面，目前网络零售消费者群体普遍还是价格敏感性客户，网购时更倾向于选择价格优势明显原产地商品。

（四）网络零售业发展对零售空间网络结构的影响

1、网络中心性分析

从网络中心势来看，整体中心势和点出中心势不断提高，而点入中心势变化并不显著。这表明随着网络零售业的发展我国零售空间格局呈现集中发展的趋势，而这种集中趋势是由于商品产地集中发展引起的，而商品需求地区格局并没有显著变化。也就是说原本商品制造業越是发达的地区从网络零售业发展当中获益就越多，而整体看来网络零售业发展对于潜在消费的刺激作用在空间上是均衡的。

进一步分析各个板块的在网络中的位置角色，从“板块内部网络密度”来看，第四板块内部各节点之间贸易联系并不密切，而其它三个板块各自内部关联却较为密切。再分析“板块接受关系比例”和“板块输出关系比例”，所有板块均存在接受关系，而只有第四板块没有显著输出关系。综上，可以得出结论第一板块、第二板块和第三板块在网络中扮演着“首要者角色”，第四板块扮演者“经纪人角色”。再结合上一段分析结论以及“板块接受关系比例”和“板块输出关系比例”数值来分析，第一板块在三个“首要者角色”板块中属于“全网首要者”而第二板块和第三板块同属于“局部首要者”角色，第四板块由于不具有输出关系并且接受关系也较弱（0.32）具有“孤立者角色”特征，所以属于“偏孤立经纪人”角色，四个板块之间的关系和角色如图4所示。endprint

四、结论及启示

从分析结果来看，我国网络零售业将继续保持良好的发展势头，国际零售地位和影响力将进一步提升，但仍有一些现象需要引起重视。第一，从成交方式来看，移动网络零售已经成为最主要的成交方式，份额已经接近整个网络零售业市场交易规模的90%。第二，从增长贡献来看，网络零售业发展对最终消费形成的贡献基本稳定在1/4以上水平。第三，从城乡发展差异来看，城市零售空间网络市场已经接近饱和，增长区域稳定，农村网络零售市场方兴未艾，增长速度明显快于城市，但随着城镇化进程的深入，两大板块速度将逐渐趋同。第四，从各地区分布发展来看，当前我国零售业出现了明显的地理集中發展趋势，东部地区特别是东部沿海地区产业集中优势明显。

随着网络零售业的发展，我国地区消费格局发生了深刻的变化。一方面，从各地区消费关联关系来看，各省份之间消费互动关系日益密切。另一方面，从零售空间结构来看，随着“非中心”地区网络零售业的崛起“中心”地区中心等级有所下降，零售业出现了由消费市场集中向产地集中发展的趋势，原本商品制造业越是发达的地区从网络零售业发展当中获益就越多，此外网络零售业发展对于潜在消费的刺激在空间上同样是存在差异的，往往GDP和人均收入较高的地区作用比较明显。

为了促进网络零售业科学发展以及合理布局，结合上文的研究结论可以得到以下政策启示。第一，不同零售商业态在区域空间布局时，东部地区零售资本、品牌和技术向中、西、东北部转移，四级城市零售资源由上至下逐级或跨级转移，特别要支持民族地区、边疆地区和革命老区零售市场建设。第二，不同零售商业态在城乡空间布局时，城市饱和业态向城乡结合部及农村转移，加快中、西部农村实现物流网点全覆盖，培育和丰富农村电商零售主体。第三，不同零售商业态在城市商圈布局时，要培养和打造一批国际化商圈和世界级消费城市，引导过剩大中型传统业态有序退出核心商圈，实现区域商圈零售功能向两极适度分离。第四，关于网络零售自身空间布局优化，要积极探索和培育线上线下融合新模式和新业态，重视和改善电子商务区域发展不平衡问题，规范新旧市场主体竞争秩序，同步完善网络零售线下支撑体系和要素市场。最后，重视零售布局规划、标准和制度建设，加强商业网点规划的科学性和前瞻性，尽快制定发布新的《零售业态分类标准》，建立零售业的跨界联合监管机制。

（责任编辑：晓 亮）

Analysis on Influence of Online Retail Development on Regional Consumption Pattern in China

Yang Shoude Zhao Dehai

Abstract：At present， China's retail industry is undergoing a profound change in the technological upgrading and format adjustment which is the most distinctive feature of the rapid development of online retail industry. The rapid development of online retailing has a revolutionary impact on the circulation industry and the real economy， and has changed the consumption pattern between the original regions of our country. The rapid development of Internet retail has greatly improved the allocation of circulation resources in China， and has gradually become an effective way to coordinate regional and urban and rural development. But at the same time， the development of the online retail area is unbalanced， and the related problems are also rampant. Based on the analysis of the current situation and spatial distribution characteristics of online retail development， this paper studies the potential impact of online retail development on regional consumption patterns in China by using social network analysis method. Combined with the prospect， trend and objective environment of retail format development， this paper puts forward countermeasures and suggestions for optimizing the retail space network layout in our country as a whole.

Keywords：Network Retail；Consumption Pattern；Retail Attractiveness；Social Network Analysis Methodendprint