京城老字号“天福号”招幌的变迁与发展

韦云

摘要：文章通过对京城老字号“天福号”招幌发展与变迁的调研与分析，从“天福号”招幌结合“天福号”企业文化的建立过程，了解“天福号”品牌的发展历史，在弘扬中国传统老字号文化的同时，对“天福号”品牌视觉形象推广的发展提出合理化的建议。

关键词：“天福号”招幌 变迁与发展 合理化建议

中图分类号：J 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）01-0142-02

一、“天福号”招幌的起源

一块巧遇的旧牌匾，一锅煮过了头的肘子，一个二百七十多年不变的配方成就了今天的“天福号”。像京城任何一个老字号一样，历尽沧桑，几经沉浮，保留到现在实属不易。

据记载，1738年，也就是乾隆三年，山东闹旱灾，掖县人刘凤翔带着做酱肉的手艺来京城闯荡，他结识了一位山西客商，两人合伙在西单牌楼东边找了个小门脸，开了个酱肉铺，专做酱肘子，买卖开张后，店堂狭小，无名无号，所以一直不景气。不久，山西人撤股，由刘家独自经营。可是有了铺子不能没字号呀？说来也巧，有一天，刘凤翔去永定门外的进货，购买原料，往回走的路上，他想歇歇脚，把货停在路边奔了一个旧货雒，正溜达着呢，冷不丁瞅见旧货雒上摆着一块旧匾，上书“天福号”三个颜体楷书，笔锋苍劲、有力。刘凤翔乐了，认为这字确有功底，“天福”，“天福”，并含有“上天赐福”之意，正好用作字号来招揽生意。于是他买下这块旧牌匾。回家后他上漆刷油，把匾粉饰得焕然一新，嵌在了自家小店门楣上，果然气派非凡，顿使小店提气生辉。从此一些文人墨客常停留在店前品评“天福号”三字的书法，顾客渐渐多起来。小店以此命名后，生意日渐兴隆。“天福”果然降临。

于是，“天福号”这个字号在京城不胫而走。故从那时起，“天福号”以文字牌匾为幌子。

相传慈禧太后尝过之后也很欣赏，并赐给“天福号”一块腰牌，规定每天定量送进宫中。从此“天福号”酱肘子就成为了清王朝的贡品，享誉京城。

不光皇宫，清王朝的很多达官显贵也都是“天福号”的老主顾，有的还为“天福号”题过字、写过匾，其中有名的，就得说清代的两位知名状元，一个是翁同和、一个是陆润庠。解放以后，老店里还供奉陆润庠的那块匾，可是“文革”之后就不知去向了。

老“天福号”的店铺的整体色调以“红色”为主，配以“黑色”、“金色”、“灰色”。紅色的门栏窗花，黑色的招幌，金色的字体，灰色的瓦屋。色彩的视觉对比强烈，从主体格调中能充分传达出老字号“天福号”的红火，寓意着喜庆与吉祥。

二、“天福号”招幌变迁与发展

“天福号”现在的招牌是后来重新设计制作的，从现今的招牌风貌来看，“天福号”三个字体与先前的字体有了较大的不同。解放后几经变迁，“天福号”从西单牌楼东拐角迁至西单路口西南侧，旧牌匾也不知下落。著名书法家董寿平题写的新牌匾在文革期间的“破四旧”运动中被砸烂，没有留下任何资料，非常遗憾。现在的招牌字体由当代著名书法家陈淑亮题写，笔法苍劲勃发、雄浑有力。整体效果较之以前赋予了新的含义。但无论店址、牌匾如何变化，“天福号”酱肘子的传统制作方法却一代一代流传下来。

“天福号”的老店居现在的西直门内大街，本人经多次寻找，终于找到了，欣喜之余，则又多了几分遗憾，其简陋的门面设计还是透露出老字号的文化。但相比全聚德烤鸭店等京城老字号外观设计，则差甚远。

我们现在看到，新材料的应用给“天福号”的招牌带来了多样性，王府井百货大楼里的“天福号”招牌是用玻璃和木材、加之金属装饰花边制作而成，新颖别致；西直门内大街的另一家店则充满着古老怀旧的情怀；家乐福超市里的“天福号”专卖店铺的招牌沿用了仿古的黑牌金字，和传统古牌区别在于招牌上加上了“中华老字号”这几个字体，具有了后现代主义的艺术风格（图1，2）。

“天福号”招牌的发展经历了两个阶段大的变化，这个阶段性跨越主要有三方面的原因：

其一，是历史原因所致，主要是文化大革命运动所造成的后果，许多老字号招牌被砸或失踪，留下诸多遗憾。

其二，国外新兴商业广告的设计形式、理念和思维方式进入中国，北京老字号店铺招幌也受到一定的冲击。清末民初，随着国外商业广告意识的渗透，京城店铺的风格与招幌也体现出多样化和个性化的特征，在此环境下，幌子的发展大多演变成招牌。

其三，改革开放以来，京城老字号店铺也顺应了这一发展潮流，顺应了人们对每个时代的消费需求和审美取向，同时结合现代设计意识和新的招牌材料的应用。这些变化，体现着京城老字号在现今社会商业环境下，为了生存与发展而进行的现代企业管理理念实施。“天福号”发展至今，展示着的是京商文化延伸的轨迹，既然说是文化发展的产物，不如说是企业文化不断激进的标志，是品牌具有的强大生命力的昭示，更是京商文化所沉淀下来的无价之宝。

三、“天福号”企业文化的建立

“天福号”的酱肘子、酱肉，1988年荣获“北京市优秀食品老字号”称号，1994年在北京第二届国际中小型企业新产品新技术展览暨洽谈会上荣获展品“金奖”，1995年获得北京市技术监督局向联合国第四次世界妇女大会推荐产品的称号。天福号1993年被原国内贸易部授予“中华老字号”的称号。从1999年开始在企业中建立并实施ISO9002质量保证体系，并于2001年顺利通过了认证。

目前，北京市天福号食品厂经过不懈的努力，已发展成为具有相当规模的企业。它拥有两个生产车间，除生产传统酱制品、卤制品、油炸货外，还生产多种西式肉类制品。另外，为满足首都消费者需要，除西单路口的天福号外，又在西直门内大街开设了天福号分号，并在全市各大商场内设立了多个专营柜台，初步形成了自己的销售网络。

“天福号”在中华美食文化特别是近代美食文化方面，有其特殊的历史文化价值。为了老字号的发展，“天福号”不但保留和经营着传统产品，而且还有很多营销的创新举措，如引进和生产多种西式熟肉制品；恢复和开发了一系列的老字号产品等，在最大程度上保证了“天福号”产品的质量。endprint

“诚信协和，有德乃昌”是“天福号”服务社会、服务客户的真挚承诺。是“天福号”的经营理念。这八字方针表现了天福号人置身商业活动的崇高精神境界以及强烈的社会责任感、使命感。它是企业精神的升华，体现了“天福号”人秉承传统的同时与时代脉博共呼吸，凝聚了企业追求高品质的服务理念，是“天福号”雄厚实力的信心保证。所有这些，都提升了“天福号”品牌无形资产。

如今天福号生产四十余种产品，可谓中、西式产品并存；高、中、低档产品并重。以传统产品与现代营养、文化、科学加工制作相结合；以精工细作与现代高雅、豪华、精美的包装相结合，使天福号的产品既保持风味特色，又有现代文化氛围（图3）。

在企业文化发展方面，“天福号”也做了大量工作。他们派专人到北京市各级各类档案馆、图书馆查阅资料，走访了解“天福号”的老北京人，搜集整理有关“天福号”的史料。并在此基础上，着手编纂“天福号”的店史；面向社会征集《天福号传奇》电视剧本的编写，加大“天福号”历史的宣传；邀请中央音乐学院著名音乐家为“天福号”谱写店曲《天福颂》，用音乐的形式表现“天福号”的历史。

四、“天福号”企业形象视觉识别设计

新厂建厂之初，企业领导人集思广益，为“天福號”进行形象视觉识别设计，如“天福号”厂旗（蓝、红、绿），蓝色代表蓝天，预示着天福号广阔的发展空间；绿色代表大地，代表脚踏实地，绿色是生命之源，具有顽强的生命力；红色代表火红的生活，代表天福号人不屈不挠的奋斗精神。

“天福号”所有这些的工作成果和不断的努力，为将“天福号”发展成一个全国性的出口加工型的大型食品加工企业和申报中国饮食文化遗产铺平了道路，2008年天福号酱肘子制作技艺纳入国家级“非物质文化遗产保护名录”。“天福号”还有一个宏大的目标，那就是把“天福号”的食品发展成国内外知名的旅游食品，让天福号食品向全国渗透，继而推向国际。

现代企业的壮大与发展，是产品质量与企业文化并举，两者相互促进，形成一个企业良性发展的共同体，这个共同体将会给企业带来无尽的经济效应和社会效应。“天福号”抓管理，重质量，讲信誉，诚信服务，同时大力培育企业文化，提倡创新发展，使企业实力迈上了一个崭新的台阶，锻造和提升了中华老字号“天福号”品牌的经济价值。

我们看到，“天福号”的招牌在应用新材料制作的同时，店铺的风貌也随着变化，无论是在街面上还是在商场某个角落里，虽然在企业形象视觉设计的完整性和统一性不如“吴裕泰”等老字号，在此方面需要改进，但这并不影响“天福号”老字号的品牌价值，这是一个中华老字号企业发展的根基，顺应了首都文化创意发展。招幌变迁的见证，是文化品牌强势的体现，更重要的是“天福号”企业无形资产的积累与沉淀。

“请幌子唻……！”（老北京忌讳说“挂幌子”和“摘幌子”），一声纯正的京腔的吆喝，仿佛回到了从前，体会到那种古色古香、弥漫着浓浓的传统文化气息的古街道，或是置身于茶馆、京味小吃……

现在，很多店铺又请起了“古旧”的招幌，怀旧也成了时尚，在这充满着五光十色、万紫千红的新潮广告的大街上，忽然看见不远处展现一面“老”幌子，确是另一种别样的景致，让人体会着跨越时空的怅然怀古之感。endprint