新媒体舆情环境下组织形象传播的误区

【摘 要】 在新媒体环境下，组织形象的传播发生了深刻变革，组织的理念与行为都可能产生与组织形象相关的舆情。对组织舆情的监测、引导、处理是组织面临的重要课题。面对新媒体多样化舆情，组织要充分利用新媒体平台与公众进行有效对话，以真诚的态度及时告知公众真相，避免组织在舆论场中丧失话语权，走入传播误区。

【关 键 词】新媒体舆情；公共舆论；组织形象传播；传播变革；传播误区

【作者单位】李文红，北京科技大学天津学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

新媒体舆情是在互联网媒体发展的基础上，形成的个体、公众、组织机构等对社会公共事务尤其是政治事务的观点、看法与意见的集合。在网络媒体发展时代，新媒体舆情呈多元化、分散化、情绪化等趋势。从公共传播和社会管理的角度来看，组织形象传播的信息公开性更强，传播的主体更加多元，传播的信息类型也更加复杂。这就需要组织一方面鼓励个体传播的自主性，充分尊重其传播权和知情权，在多元意见中促进社会进步；另一方面要防止新媒体舆情的负面效益，避免谣言泛滥和群体极端化等引发的不理智行为。从组织形象建构的角度来看，一方面应收集关于组织的各类信息，进行舆情监控；另一方面应避免因舆情过度自由化而引起的虚假信息传播，避免其对社会政治、经济、文化等产生负面影响。

组织形象塑造的要素分为主体、客体和载体三个部分。主体是以组织为代表的形象传播的主导者；客体是组织形象传播的对象，主要是各类公众；载体是组织形象传播的方式，以媒体为主要形式。当前，传播环境发生了巨大变化，传播渠道逐渐公开，信息的透明化程度逐渐提高，组织的传播理念也需要发生相应的变化，即由以组织为主体的思考方式，变化为任何个体和组织机构都可以成为组织形象的塑造者，组织与其他传播者之间不是二元对立的主客体关系，而是互为主体的关系。在这种理念下，组织在进行形象传播规划时，就会更加尊重公众的观点与看法，并从“他者”角度考虑问题，将公众与其他组织机构看作传播的主体。

新媒体舆情发展背景下，组织形象传播要尽量避免在传播过程、传播理念、传播内容、传播渠道、传播对象等方面的误区，这些误区会使组织传播达不到预期效果。这些误区包括在理念上的“行政控制”思维，在传播内容上“以我为主”“自说自话”的现象，在传播渠道上重视媒体忽视其他线下传播渠道，在传播效果上“唯点击率至上”，存在侵犯公众的隐私及个人领域，对公众的理解过于狭窄等问题。

一、误区一——在理念上的“行政控制”思维

组织在进行形象传播时，往往会产生居高临下地控制舆情的想法。在公共传播环境下，多元传播主体共存，任何一方企图控制舆情的想法都是不现实的。组织应以宽容、分析和引导的方式应对不同舆情，即为公众创造宽松的舆论环境，尊重其言论自由，认真倾听其意见和建议，并在此基础上分析公众产生这一观念的原因，然后通过意见领袖、官方渠道或专家学者等公布客观事实情况，化解公众的误会。组织还应积极对不同的舆情进行引导，而不是用“行政控制”思维剥夺公众的质疑权和传播权。

摒弃传播理念中的“行政控制”思维，是传播“公共性”的应然性要求，体现了组织尤其是政府组织主动接受监督的态度以及与公众平等对话的姿态。组织在进行形象传播时，往往过于依赖“行政控制”思维，一个自信的组织应对公众的正当监督持接纳态度。当然，在舆论环境中也要防止各类谣言对组织形象的恶意破坏，适当采取行政、法律等各种手段进行干预。在社会公共治理背景下，公众可以通过网络反映社情民意，向政府提出公共事务存在的问题，这是社会发展的趋势，也是社会发展的动力。但是，有些地方政府的“行政控制”思维较严重，如因信息发布者损害了当地政府形象而对其采取行政措施，损害了公众参与公共讨论的积极性。在公共传播时代，只有双向平等沟通，才能有效化解矛盾，推动社会进步。

二、误区二——在内容上“自说自话”

组织在进行形象传播时，容易走入一个误区，即在内容上不顾公众的感受，而是自说自话式地传播，传播渗透力差。组织的形象传播在进行内容编码时，应考虑公众的需求和偏好，而不是以“八股文”式的公关稿树立良好形象。当下，公众媒介素养日益提高，通过宣传性的稿子来提升组织形象的做法效果非常有限。例如企业在进行公关活动时，采用千篇一律的公關新闻稿，这种模式化的内容不但会浪费媒体的公共版面和时间，还会引起公众的反感和排斥。

另外，在组织形象传播过程中，组织编辑和发送的信息在出发点、叙事方式、文体等方面往往比较单一。在互联网社会化媒体发展背景下，公众的参与意识和传播意识逐渐确立，组织可以充分发动公众的力量，使其自发为组织形象进行传播，达到多方共同传播的效果。而且公众以“他者”的身份为组织传递正面信息，其内容会更加丰富多样，角度会更加公正且更加客观可信。

因此，组织在进行形象传播时应采用多种视角进行内容编码，从公众角度思考问题，满足公众对信息的需求，而不是以宏大、笼统、宽泛的自我褒奖性语言进行传播，否则不仅会导致信息渗透力差，还会浪费媒体资源，达不到良好的传播效果。另外，组织还可以采用多种创意、策划等形式，策划出公众感兴趣的话题，吸引公众自发地为组织形象进行编码、传播，从而达到公共传播的多元主体传播效果。

三、误区三——在渠道上“唯媒体论”

组织在进行形象传播时，往往认为信息只有通过媒体传播才会有效，这一观念源于大众传媒时代报纸、电视、广播等媒介形式的巨大影响力。在新媒体传播时代，多种传播渠道并存，公众对组织形象的认知也越来越细致，不仅关注传统媒体上的组织信息，还关注网络新媒体中的组织信息；并且，线下传播渠道中的组织形象也会被公众传播到网上，形成二次传播。因此，组织在进行形象传播时，不能唯媒体为重，而要注意网民自主发布的信息。另外，组织形象体现在组织的视觉、行为、理念等各个方面，应将组织与公众接触的每个机会看作组织形象传播的机会，通过各种渠道进行组织形象的传播。endprint

以企业形象传播为例，企业在公关活动中非常重视公关稿的撰写和发布，往往以在媒体上发布的稿子篇数为考核标准。实际上，这是“唯媒体论”的典型代表，即过于重视媒体对组织信息的报道，忽视其他传播渠道。公众对企业产品的印象很少是通过媒体上的公关新闻稿了解，而是通过与媒体接触时的各种体验，例如企业的产品包装、产品质量、产品的试用、产品的服务、组织的一次参观等。公众与组织的相关事物进行直接接触，会产生深刻的印象，而且还会产生印象固着的现象，即这种印象在很长一段时间内都会存在于公众的脑中。

此外，政府往往也非常重视媒体传播，并且会对媒体的传播内容进行精细的规划。然而公众对政府的印象往往是通过去政府办事时的沟通体验、在网上看到关于政府的评论、周围人描述的政府形象等各种方式和渠道建构的，政府在媒体上传播的信息与公众体验差距越大，公众对媒体上的信息就会越不信任。随着公众传播时代的到来，网民自我表露的主动性越来越强，组织行为中的人性化、精细化、周到等理念会让公众产生好感，并使其自发在网络上进行口碑传播，形成良性舆情。

四、误区四——在过程上“侵犯私人权益”

组织在形象传播过程中对私人权益的侵犯表现在两个方面。一是在进行精准传播时，通过大数据等技术对公众的网络行为进行分析，进而实施程序化购买或自动投放广告，虽然这样能够提高广告的效率，使广告直达目标受众，但是这一过程侵犯了公众的隐私，会引起公众的排斥和不满；二是组织在进行形象传播时，往往从自身角度思考问题，大肆侵占媒体资源，影响公众的媒体使用体验。组织进行形象传播的目的是树立良好的形象，但如果不注意方式和方法，就会起到相反作用，引起公众的抵触心理。

公共传播的应然性要求传播在理念上必须以公众利益或公共利益为出发点。目前，原生广告、程序化购买等基于精准用户分析基础上的广告形式受到企业的重视，但是这类运用大数据进行精准传播的广告投放形式会侵犯用户的隐私，也会侵犯公众正常的媒体使用。原生广告是2012年提出的概念，其概念界定众说纷纭，BuzzFeed的总裁Jon Steinberg说：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。例如，在推特里面，它会是一则推特；在Facebook里面，它会是一则新的状态；在BuzzFeed里面，它会是一则报导。”2013年美国雅虎销售副总裁Patrick Albano在一场亚特兰大举行的原生广告研讨会上进行分享，他认为原生广告的形式更多元，可以是图片、影音或文字，只要是属于消费者体验的一种，它都可以被称为是原生广告的形式之一。Sharethrough的CEO Dan Greenberg说：“原生广告（native advertising），是一种让广告作为内容的一部分植入实际页面设计的广告形式。”而Solve Media给出的定义是：“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式”。原生广告是在媒体信息流中插入的广告，其不以单独的广告内容存在，而是具有内容价值的信息。例如，朋友圈里以朋友圈动态为形式的广告，其在内容的设置上，与朋友圈的内容一致，但具有商业性质。这种形式虽然有助于组织信息的传递，但是会造成用户的信息超载，容易使公众产生排斥心理。程序化购买在较大程度上是通过实时竞价（Real Time Bidding，RTB）的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为、进行评估以及出价的竞价技术。程序化广告购买实现了广告的自动购买，但这种购买基于对目标用户的分析，涉及对公众隐私的侵犯，可以通过设置用户许可按钮来进行广告投放。因此，组织在运用新技术进行精准形象传播时，不能以侵犯公众的隐私为代价，否则会引起公众的排斥心理。

五、误区五——在对象上“公众窄化”

公众是一个宽泛的概念，任何一个组织的发展都不离不开公众的信任和支持。组织在进行形象传播时，会将各类信息传递给公众，以期与公众建立起良好的关系，树立组织形象，促进公众舆论的形成。

公众具有多样性，即公众的存在不是单一的。在复杂的环境中，公众仅是统称；在具体的划分中，根据不同的分类标准可将公众划分为不同的群体。根据公众与组织的关系，可以将公众号划分为内部公众和外部公众。内部公众主要是指组织的员工，与组织的关系最密切，员工对组织的认知和评价与组织文化相关，内部公众关系的处理涉及管理理念、管理方法等。外部公众是指组织外部的与组织有一定关联的公众，这类公众与组织有着各种利益关系，按不同的分类标准还可以对外部公众进行进一步划分。按照公众与组织关系的进展时序可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是指这类人群和组织还未发生联系，对组织的认知较少，与组织发生联系的机会也较少，不是组织的目标公众。潜在公众是指虽然目前这类人群与组织还没有产生联系，但是这类公众和组织在未来可能会产生某种联系，两者之间有产生联系的客观条件和主观需求。知晓公众是指这类人群对组织有一定的认知，是现实中的对组织有兴趣的公众。行动公众是指这类人群在对组织认知的基础上，已经与组织有着某种行为联系，即已经采取实际行动与组织进行互动，这种行动可能是积极的也可能是消极的。

组织在进行形象传播时，还容易进入一个误区，即将传播对象定位于某一群体，忽视其他群体的公众属性，是一种“公众窄化”的现象。以企业为例，企业的基本公众可以分为内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名人公众、股东公众等，组织在进行形象传播时往往将某次传播活动的目标受众定位为其中一类，而忽视了其他类型的公众。内部公众主要是指企业员工，企业一般采用内部文化艺术活动等形式与员工进行沟通，提升内部员工的凝聚力和归属感。其实，企业对员工的人性化管理、企业福利的周全性等不仅影响员工对组织的评价，还会影响其他公众对组织的评价。例如，某企业在年终为员工提供丰厚的年终奖，并专门为员工购买春节大礼包等，不仅会使员工对企业产生好感，还会得到不同类型公众的评价。国外企业在发展过程中，会将社区公众放在非常重要的位置，而我国企业对社区公众的重视程度不够，没有利用好社区这个企业口碑的重要形成场所。在企业进行营销活动时，往往把目标受众定位于在商场产生购买行为的人，而忽视了社区公众对企业的好感会转化为购买行为和口碑。企业对媒体公众的重视程度向来很高，因为媒介公众在一定程度上代表公众的态度，其对企业的印象和评价会转化为传播内容的态度偏向。企业往往也非常重视政府公众，但实际上企业与政府机构的联系不是通过“拉关系”形成的，而是以具有高度社会责任感的守法企业形象与政府机构产生良性关系。企业与名人的关系往往体现在产品代言上，名人是消费者公众之一，其传播影响力远远大于普通消费者，名人产生的与企业相关的言行往往会直接影响企业形象。由此看来，组织在处理与公众的关系时，不能仅仅关注其中一种类型的公众，而忽视其他公众，这种“公众窄化”的传播缺乏宏观视野，使传播效果在整体性和全局性上欠佳。

新媒体舆情的发展为组织形象传播带来了新的契机，对于网络上的舆情信息，组织应主动收集和监测，为组织的决策提供依据。另外，面对负面舆情，要以理智的方式分析问题，以公共利益为导向解决问题，抚慰公共情绪，从而化解可能存在的危机。组织应积极运用新媒体的优势，进行有效传播，促进组织正面形象的建构，同时还应尽量避免在传播过程、传播理念、传播内容、传播渠道、传播对象等方面的误区，以正确的理念、恰当的方式应对新媒体舆情发展的复杂传播环境。

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