论“互联网+”视野下农产品网络营销策略

曹九炎

摘要：互联网时代，零售业销售模式发生了巨大转变。虽然农产品网络销售正向高速增长阶段迈进，但规模化、品牌定位、产品质量、物流体系的不健全也阻碍着农产品电商的发展。本文剖析了农产品网络销售面临的主要困境，并尝试运用“互联网+”思维，寻求农产品网络营销新策略。

关键词：互联网+；农产品；营销策略

近年来，随着移动互联网技术的快速发展，互联网与零售行业融合成熟度越来越高，对我国经济社会发展产生着战略性和全局性的影响。主力消费人群更偏好物美价廉的产地农产品，农产品网络销售应运而生。目前农产品的网络销售已经完成了由“成长期”向“发展期”的转型，正向高速增长阶段迈进，迅速由蓝海行业转变成红海行业。据国家统计局数据，2016年，全国网上零售額51555.7亿元，比上年增长26.2%，在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%。我国农产品网络零售交易总额达2200亿元，比2015年增长46%，较2013年增长3倍以上。在“互联网+”视野下，如何挖掘互联网在农产品销售的重要作用，如何充分利用互联网技术和资源促进农产品市场营销工作的转型和升级，提升我国农业产业的综合市场竞争力，提高农民收益，值得深入思考。

1农产品网络销售面临的主要困境

农产品网络销售，按照渠道主要分为四类：一是以第三方平台为依托建立商铺，如在淘宝、天猫、京东等电商开设网店销售农产品。二是农产品交易网站，主要是政府主导或是行业协会建立，目标客户主要是批发商，在网站页面展示种植生产、产品外观以及农户联络方式等信息。三是经销商自营平台，如天天果园、顺风优选等APP，经销商负责农产品的采购、冷链储存、运输等工作。四是自媒体微商，通过微信、微博发布农产品信息，主要是通过“熟人”营销手段，推广农产品营销。伴随农产品网络销售的蓬勃发展，所面临的问题也与日俱增，主要体现在以下两方面。

首先是农产品自身属性的限制。一是不稳定因素较多。我国农业生产机械化、规模化程度不高，受地域、气候、环境影响较大；保质期短，很容易出现腐败变质现象。二是生产周期较长。受自然生长规律局限，周期以月或年计量，上一周期销售情况影响下一周期产量，供求信息不对称导致“谷贱伤农”现象普遍存在。三是生产流通环节过多。农产品运输中间环节、装卸次数过多，经历“农户—产地批发商—销地批发商—零售商—消费者”较长环节，导致农产品流通渠道不畅通、农产品损耗增加。四是地域性强。受交通运力制约较大，很多具有地区特色的农产品只能在当地销售。五是标准化程度低。农产品质量参差不齐，产品附加值、差异化、品牌辨识度较低。

其次是受发展规模的局限。网络销售发展规模是关键，网络经济的核心就是规模化，只有规模化才能占有价格优势，降低边际成本，获得行业利润。具体体现在：一是销售品种单一。受交易成本和运营成本限制，目前在第三方平台或经销商自营平台上销售的农产品品种主要集中在特色水果，如芒果、奇异果，易储存蔬菜如生姜、地瓜，以及进口牛排、龙虾等生鲜。二是销售农产品普遍价位较高。相较于服装、家电行业，同普通超市、农贸市场比较，网络销售不具有明显的价格优势。三是覆盖面有限。如部分交易平台并未实现地域全覆盖，只实现东部发达城市。四是交互体验度较差。由于农产品自身特点，仅凭图片很难全面反映产品全部特征。消费者对所购买的农产品的关键信息、经营身份存在一定的疑虑。

2“互联网+”理念对农产品网络销售的改进

在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与各领域的融合发展已成为不可阻挡的时代潮流。2014年11月，李克强总理出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年7月，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，指出“互联网+”是把互联网的创新成果与工业、商业、金融业等经济社会各个领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。这里，我们应用“互联网+”思维，来解决农产品网络营销的局限。

一是融合。“互联网+”就是要营造开放包容的发展环境，将互联网作为生产生活要素共享的重要平台，鼓励传统产业树立互联网思维，积极与“互联网+”相结合，推动互联网向经济社会各领域加速渗透。在这一思维的指引下，我们在发展农产品网络销售时，不应该完全摒弃农产品传统的营销模式，利用传统渠道的物流和销售渠道优势，促进线上线下融合发展。如传统的农贸批发市场，应加大自身网络运营建设，利用自身仓储、物流优势和价格优势，加快互联网融合。再如，体验式种植、参与式采摘、专题旅游节，通过网络营销，促进网络与实体经济深度融合，促进消费渠道推广。

二是变革。巩固提升当前农产品网络销售优势，引领新的农业生产、销售变革，实现跨越式发展。生产方式的变革，买卖双方借助于互联网信息，减少二者之间的信息不对称问题，

通过农产品销售订单模式，以销定产、以销定购，稳定生产和消费预期，减缓农产品价格波动。销售模式的变革，农产品的生产和销售之间往往会经过中间商，而借助于网络营销，农产品的生产者也可以直接面向市场，促进市场范围和生产规模效益的扩大。物流产业链的延长，顺应农产品网络销售的发展需求，物流行业向两端深入，前端推进产地产品的分解包装，后端延伸社区、便利店业务对接，缩短后端物流距离。

三是大数据。“互联网+”背景下，数据的分析应用被提到一个前所未有的高度，大数据营销让传统零售业变得具有导向性。一方面通过分析消费者的口碑评价，供货商可以及时调整采购、营销策略，增加消费者满意度；另一方面，通过对消费者消费习惯的分析，以此作为农产品价格制定的依据，进而针对不同的消费者群体，推行差异化的价格策略，要锁定自己的目标市场进行针对性发展，这样才能在营销方面取得成功。

四是自媒体。互联网时代，产品的宣传模式出现翻天覆地的变化，移动互联网技术的广泛应用，网络直播、微信、微博平台的长足发展，使得“人人都是麦克风、人人都是发言人”。“互联网+”为农产品信息宣传提供了很多平台，农产品销售者甚至可以在网上建立自己的网页或者网站就自己销售的产品进行全面介绍，更直观、方便，收效更佳。

五是规范有序。互联网是开放的平台，同时也应是法律、法规健全的平台。完善互联网融合标准规范和法律法规，增强安全意识，强化安全管理和防护，保障网络安全，特别是农产品有别于其他商品，直接影响消费人群的人身安全。企业应更加规范生产和管理经营，有助于行业生态优化和产品质量提升；作为行业主管部门，需要进一步加强对各交易主体的规范，建立科学有效的市场监管方式，促进市场有序发展，保护公平竞争。

3总结与启示

当前农产品互联网营销应抓住当前互联网发展的利好，运用“互联网+”思维，加大创新力度，充分融合传统渠道的物流和销售渠道优势，细化市场定位消费人群，全方位立体宣传，确保产品质量，制定生产销售规范，弥补农产品网络营销局限。endprint