国产动漫期刊出版的探讨

唐军　许峥

【摘 要】 尽管动漫期刊出版已经在国家政策大力支持下得到了很大的发展，且具有良好的发展态势，但客观而言，国产动漫期刊出版还处于摸索阶段，还有许多问题亟待解决。文章从多角度探讨了国产动漫期刊出版发展过程中存在的若干问题，并提出了国产动漫期刊未来发展与革新的对策，以期为国产动漫期刊出版的发展提供有益的参考。

【关 键 词】国产动漫；期刊出版；问题；对策

【作者单位】唐军，中国矿业大学建筑与设计学院；许峥，中国矿业大学。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A

在动漫产业发展形势一片大好的情况下，我国的动漫期刊出版却不尽如人意，其影响力远远低于动画、游戏及其他附属产品的影响力。虽然在国家大力支持下，国产动漫期刊的种类不断增加，规模不断扩大，但是市场繁荣的背后仍旧存在诸多问题。

一、当前国产动漫期刊出版存在的问题

1.发行数量较少，利润空间狭小

从1993年我国出版第一本动漫期刊《画书大王》开始，到2007年，我国动漫期刊的数量依然屈指可数。2008年至2012年，国产动漫期刊的数量约只有30种。2013年，动漫期刊发行的数量并没有太大变化，出版的种类也不多，但是市场呈现高度集中的趋势。从2015年人民网发布的2014年度中国动漫产业发展报告可知，2010年至2014年，在中国动漫衍生品市场份额中，动漫出版物占比不足10%。2016年8月，中国产业信息网对中国动漫行业发展前景及市场规模进行系统分析显示，动漫出版物仅占据我国动漫行业产业结构的4.06%。由此可见，国产动漫期刊所占的比例是非常低的。

我国动漫期刊最大的消费人群是儿童和青少年，这类消费群体最大的特点是经济不独立，购买书刊的主要经济来源是零用钱。对动漫期刊购买者的问卷调查显示，大部分中小学生每个月的零用钱在50元以下，除去购买学习用品和零食的支出，可用于购买书刊的零用钱所剩无几，这也对动漫期刊的定价提出了现实性问题。

由于同类期刊竞争激烈，为了减少读者的流失，即使制作成本增加，动漫期刊的市场定价也不敢随意提高。如《知音漫客》的内页从2006年推出时的80页增加到如今的100页，全部彩印，部分期刊还会赠送精美礼品，但价格只提高1元。由于前期成本投入太高，后期无法拓展利润的空间。《嗨漫》前负责人赵博凯表示，虽然《嗨漫》得到國家补助的大力支持，但是由于杂志是一本资讯类杂志，利润很低，必须发行25000册才能维持团队运作，在动漫期刊市场中很难生存。

2.动漫人才稀缺，缺乏品牌个性

动漫人才包括创作人才和营销管理人才，我国动漫人才资源数量存在严重缺口。有关部门统计显示，目前我国拥有不少于10亿的动漫消费者，市场利润空间约2000亿元，但我国动漫人才的市场缺口却高达200万。从人才结构的角度来看，我国动漫人才大部分是从美术或者设计等相关专业跨界而来，缺乏动漫期刊的策划、经营、管理等经验，无法对原创作品进行深入挖掘。面对动漫人才缺口，大量高校开设了动漫相关专业，以满足市场需求，但由于高校师资力量不足、课程设置不成熟，所培养的学生在拥有熟练技术的同时，却严重缺乏创新和创意。而消费者的文化品位越来越高，目前市场上的大部分动漫期刊已经很难满足读者的需求，这严重削弱了动漫期刊的市场号召力。

一般而言，动漫期刊的发行量和销售量取决于消费者对产品的认可度和忠诚度。在激烈的市场竞争中，无论产品的策划还是宣传，其目的都是招徕顾客，以产品独特的个性吸引顾客购买。其中，消费者对品牌个性的认同起到决定性作用。我国动漫期刊中，《漫画世界》《漫友》等以产品质量、品牌号召力和市场定位等形成了强大的品牌效应，然而大部分动漫期刊却存在模仿、抄袭、跟风现象，品牌效应缺失，市场迎合度不足，这导致我国国产动漫期刊出版出现萧条的局面。如何打造品牌个性，是国产动漫期刊应该首先考虑的问题，也是扩大发行量的关键因素。

3.各自为政，未形成完善的动漫产业链条

动漫期刊的发展需要依托动漫文化所营造的环境氛围。在美日韩等国家，动漫文化已经成为该国的主流文化，甚至可以说影响了一代代人，形成了良好的动漫文化发展氛围，并已经进入全龄化的动漫期刊消费时代。如当代大部分美国人是在迪士尼动画的影响下长大的，对动漫有着独特的情结；87%的日本人酷爱动漫，视动漫为国宝。而我国的动漫文化只流行于青少年之中，对其他消费群体而言，动漫文化并不具有特殊的价值和意义。国内许多家长对动漫期刊存在偏见，认为动漫期刊是影响学习或者无用的东西。同时，由于动漫期刊用色比较夸张、内容与表达方式超现实，不符合传统的审美标准和价值标准，这导致国内消费者对动漫文化的理解程度和接受程度下降，从而加大了动漫期刊推广的难度，甚至成为动漫期刊发展的阻碍。

在我国动漫产业中，漫画与动画是割裂的。动画的制作不会考虑从漫画中取材，而漫画的创作也不会考虑借鉴现实动画的因素，二者的界线被划分得一清二楚。国产动漫期刊的问题在于，动漫从业者只是将动漫期刊作为一本独立的刊物去看待，而没有将它置于整个产业链中去思考。近几年，国家陆续出台了相关的扶持政策，在动漫从业人员的努力下，国产动漫期刊的发展取得了明显的成效。但是由于产业链运作模式不清晰，市场环境不成熟，大部分动漫期刊依然局限于固有的发展模式，徘徊于产业链的底端。出版商的目的仅仅是为了出版获益，而忽视了动漫期刊的后期开发——通过开发衍生品将可能获得更多的利益。

在我国动漫产业链中，动漫期刊、影视作品、衍生品、游戏产品等都是各自为政，动漫期刊出版商的经营范围只局限于期刊的出版和销售，没有考虑其他渠道的合作与共赢，这种思维严重阻碍了国产动漫期刊市场的开发与拓展。

二、国产动漫期刊出版的发展对策

1.建立多元渠道体系，创新盈利模式

发行渠道是影响动漫期刊发展的重要因素，动漫期刊如何选择合适的渠道来提高销售量极其重要。首先，要充分利用民营销售渠道。据不完全统计，目前我国报刊销售摊点大约有20万个，动漫期刊出版商应该在各省市征集代理商，充分发挥批发商和零售店等民营渠道的作用，提高动漫期刊的发行量。其次，要拓展新华书店和邮政发行渠道。我国新华书店覆盖面广、网络网点多，大多还开设有期刊专卖柜台，动漫期刊出版商应该加强与新华书店的合作，以提高订阅数量，实现互惠互利。因此，建立自发和邮发相结合的立体销售渠道，将是提高动漫期刊发行量的有力之举。再次，要充分利用网络销售渠道。网络技术的发展改变了人们的消费方式，网络发行不仅可以扩大动漫期刊的影响力，还可以提高动漫期刊的销售量。如《漫友》杂志通过天猫商城、淘宝网、当当网等网络渠道进行销售，销量稳居动漫期刊销售的榜首，大大提高了市场的覆盖率。最后，要营造校园直销氛围。动漫期刊出版商应该积极主动联系各个学校的图书馆，推荐自己的动漫期刊，定期在学校举办活动，通过出资扶持学生成立动漫协会、动漫俱乐部等形式，实现动漫期刊在校园内部的推广。endprint

国产动漫期刊之所以利润空间狭小、经营困难，主要的原因在于盈利模式单一化。因此，国产动漫期刊应该积极创新盈利模式，改变原有的发行模式，向市场化和商业化不断深入。首先，将传统纸质动漫期刊出版延伸到电子期刊与移动终端等领域，与此同时增强期刊内容的丰富性和新颖性，提升期刊品牌的软实力，扩大市场影响力。电子期刊更符合互联网环境中人们的阅读习惯，不仅节约成本，也拓宽了动漫期刊的发展领域。其次，根据动漫期刊的特点和定位，主动联系和寻求广告合作。如《飒漫画》根据自身的特点，与服装、食品、日用品等品牌紧密联系在一起，成功地宣传了合作品牌的产品，同时也拓展了期刊的收入来源。由于动漫期刊兼具文化产品的属性，因此在宣传合作产品的同时应该合理地进行创意或者隐蔽地植入广告，不可过于生搬硬套。

2.完善原创动漫人才培养机制，打造品牌特色

随着动漫产业发展的蒸蒸日上，我国动漫期刊出版也加快了步伐，但是人才匮乏和人才培养机制落后严重制约了国产动漫期刊的发展。动漫原创作品不是凭空想象而来，需要创作者的创意与创新，因此，我国必须尽快完善原创动漫期刊人才机制。首先，政府要制定相关政策并提供资金支持。在给动漫人才教育提供政策支持与资金投入的同时，还要加强对动漫产业基地的基础设施建设。如建立动漫影视园区和漫画产业园区，在动漫产业实力相对雄厚的地区和高校开设动漫研究院，专门针对动漫产业进行研究和总结。其次，要发挥各大院校培养人才的主力军作用。一是充实师资力量，加强与美日韩等国家动漫相关企业、院校的交流与合作，使我国动漫教育事业吸收其精华；二是改变传统的专业课程设置，以动漫创意思维培养和锻炼课程为主，以技术软件课程为辅，并通过与动漫生产企事业单位合作，加强理论与实践相结合。再次，建立科学的人才流通机制。动漫期刊出版商可以高薪酬、高福利吸引优秀人才，将员工的利益与企业的利益相结合，充分激发员工的责任心和积极性。如江苏省成立了动漫期刊专家咨询评审委员会，为动漫期刊的发展提供规划、评审等相关智力支持。

打造一个品牌，就是塑造一种文化。对动漫期刊而言，打造品牌就是以动漫期刊为载体进行文化价值和精神价值的传播。打造动漫期刊品牌特色需要从以下方面做起。首先，内容创新是动漫期刊品牌的立足之本。内容被消费者接受才能被市场认可，才能成为一个品牌长久发展的根本。内容创新主要包括关注消费者的审美需求、关注消费者的心灵需求和强化内容的民族文化底蕴。其次，进行消费者差异化定位，打造品牌效应。国产动漫期刊的内容基本上是针对青少年设定的，成人动漫期刊有着巨大的市场发展空间。动漫期刊不应受年龄和性别等条件限制，而应根据市场现状、阅读对象和教育程度等指标进行划分，重新进行差异化定位和设计。再次，加大网络宣传力度，增强动漫期刊的影响力。互联网凭借传播速度快、覆盖面广等优势成为众多企业宣传的有力手段，动漫期刊出版商可以通过各种免费视频网站上传自己的宣传广告，也可以通过知名的主播、公众号等进行病毒式宣传，从而增强动漫期刊的影响力。

3.培育动漫文化根基，延伸动漫产业链

动漫文化深深地扎根于社会土壤中，每个创作者在创作动漫作品的同时，都需要考虑本国的文化传统和社会背景，动漫期刊应该具有明显的民族烙印和地域特色。面对国外动漫期刊产品的不断输入，我国动漫期刊只有将文化根基打牢才能有效抵制外来动漫期刊的入侵。人文环境和舆论环境是动漫期刊发展的基本社会环境，二者决定了动漫期刊消费市场的广阔性和社会认可性，更决定了动漫期刊的深层次发展与长久繁荣，因此培养动漫文化根基需要加强人文环境和舆论环境的双重建设。一方面，政府要不断加强对动漫期刊产业的扶持，无论是在政策上还是在资金上都要为动漫期刊创造良好的发展环境；与此同时，还应该重视动漫产业的公益广告宣传，不断提高动漫文化的影响力，在潜移默化中改变人们传统的思想与观念。另一方面，动漫产业经营者要不断提高动漫作品的创作水平，朝全民漫画的方向努力，只有动漫作品符合社会潮流、服务于大众，才能被全民接受，动漫文化的根基才会更加牢固。

构建动漫产业平台，开发动漫产业链应该从以下方面做起。第一，动漫作品的连载与动画产品的开发。根据读者的互动评价及反馈情况，淘汰反映不好的作品，加强优秀作品的推广，提高动漫期刊的连载效应。与出版发行单行本相比，动画产品的发展空间更为广阔，要把优秀的动漫作品开发为动画产品。第二，周边衍生品的开发与拓展。周边衍生品涉及动画、游戏、文具等，其中游戏产品具有较大的开发前景。随着移动互联网的发展、智能手机的普及、各种平台的拓展，动漫衍生品的市场空间不断扩大。第三，加强动漫期刊出版与动漫相关产业的分工与合作，疏通上下游业务，打破我国动漫产业各自为政的尴尬局面，拓宽我国动漫期刊市场，实现合作共赢。

三、结语

我国动漫期刊出版还潜藏着巨大的市场空间，在政策、技术、市场和受众等方面存在先天优势。面对发行数量较少、利润空间狭小、动漫人才稀缺、缺乏品牌个性、各自为政、未形成完善的动漫产业链条等问题，相关出版单位必须采取有效措施加以解决，只有如此，才能进一步拓展國产动漫期刊发展空间，促使其健康、可持续发展。endprint