听，见未来

袁玺　刘声峰　董亚峰

【摘 要】2017年，“内容变现”“知识付费”这两个关键词在互联网产业中出现的频率越来越高。近几年，诸多互联网企业在内容和知识服务创新方面创造了奇迹。在众多创新的互联网产品中，能够满足用户随时随地听见所需内容的有声书越来越受到用户的欢迎。可以预见，有声书将成为出版业新的盈利增长点。本文从国内外有声书市场现状、出版社面临的危机及未来如何应对三个方面，浅析国内出版社在有声书领域的发展趋势。

【关 键 词】内容变现；知识付费；有声书；趋势

【作者单位】袁玺，电子工业出版社；刘声峰，电子工业出版社；董亚峰，电子工业出版社。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

随着互联网技术的不断发展，以用户思维为导向的互联网产业在不断发展创新，以无形资产形态存在的知识资本，在日常生活中的作用越来越凸显。2016年，互联网中先后出现了“罗辑思维”“得到”“分答”等知识分享平台，这些平台催生出了一种新的知识消费模式。当下，用户希望能够在单位时间内获得更多的优质内容，在这种背景下，“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“懒人听书”“酷我听书”和“氧气听书”等以音频为主的移动应用平台应运而生。这些平台充分发挥了音频传播的特殊属性，使用户可以随时随地通过手机APP收听节目，利用更多碎片化时间来吸收知识，所以一经推出，便得到了众多用户的青睐。

目前，这些音频平台除了按照传统广播栏目的思路运作，已开始逐渐涉及有声书产品，其有声书所选取的内容，一小部分是基于互联网用户的原创内容，另外一大部分则来自出版社已出版的图书，其中不乏一些畅销书。根据音频出版商协会（Audio Publishers Association，APA）统计的数据，目前，全球有声书产业估值在28亿美元左右。近两年，有声书发布新品种类大幅增加，让市场迅速扩容。国内外出版社已开始意识到有声书的市场潜力，部分嗅觉灵敏的出版社在有声书方面已经开始布局。

一、有声书市场分析

1.欧美有声书市场分析

近两年，在欧美阅读市场，有声书犹如一匹突然杀出的黑马，在销品种正以两位数的增速发展，迅速成为市场的主流出版类型。近日，美国出版商协会发布了2017年第一季度产业报告，对旗下1202家出版商提交的营收数据进行了统计，结果显示，2017年前三个月，有声书营收同比上升28.8%，实现连续三年两位数的增长。

根据APA统计的数据，绝大部分用户是通过智能手机中的APP应用或者笔记本电脑听有声书的。在收听场景方面，大部分用户喜欢在家里或上班的路上收听有声书，并且喜欢在收听有声书的同时做一些其他事情，以便更充分地利用时间。

相比美国出版行业2016年整体营收只上升了4.9%这一数据，美国有声书的市场表现十分抢眼。美国有声书出版商协会发布的2016年度销售报告显示，2016年，有声书销量较2015年同比增长33.6%，销售总额达到21亿美元，连续三年以每年近20%的速度快速增长。国际知名出版商也从中看到了机会，例如，英国的企鹅兰登书屋专门为有声书开辟了独立部门，并与英国广播公司（BBC）签署了独家合作协议；博尼尔出版社也在积极拓展有声书市场。

2.国内有声书市场分析

欧美国家有声书市场基本是由出版商引導的，而国内有声书市场当前主要依靠互联网公司开拓。目前，我国各类听书网站已有200余家，有声听书类APP已接近200款。

国内有声书市场的发展主要经历了三个阶段：（1）互联网公司创建免费的知识分享平台，以此吸引用户；（2）风险投资公司注入资本进行平台运营，签约知名作者或行业领军人物，采取收费模式向特定用户提供更加专业的服务；（3）与国内出版社合作，由出版社提供畅销图书或绝版图书的文字内容，平台将这些内容制作成有声书，并向普通用户进行销售，所得收益与出版社进行分成。

目前，国内出版社与有声书平台的合作才刚刚开始。有声书市场的主流运作模式还是以C2C为主，即互联网个人用户根据纸质图书内容，将自己录制的音频上传至互联网音频平台进行分享，其盈利模式主要是依靠其他用户打赏。这种模式的弊端主要有：（1）因出版社并未将有声书版权授予第三方，如果第三方有盈利行为产生，会涉及版权问题；（2）因为大部分有声书都是由个人用户制作而成，无法保证有声书质量，精品较少。

即便存在上述问题，国内有声书市场的用户规模也在以年均85%的速度增长。根据权威数据统计，截至2016年底，我国有声阅读用户规模已突破1.3亿。以喜马拉雅FM平台为例，平台内有声读物每天有800万次左右的播放量，用户每天累计收听达到250万小时。未来三年，国内有声书的市场规模有望达到3000亿元。

二、出版社面临的危机

近年来，知识付费模式进一步完善，互联网用户对知识买单这一行为越来越认可。企鹅智酷（腾讯科技旗下的数据分析公司）在2016年底发布的《知识付费经济报告》中指出，有55.3%的网民有过知识付费行为，有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯或付费下载资料的用户占比达到50.3%；已经有过知识付费体验的消费者中，有38%的人表示满意，还会继续尝试。当下，面对有声书这一巨大的潜在市场，互联网公司所拥有的技术和资本优势，在未来一段时间里将会给出版行业带来以下几个方面的危机。

1.作者危机

互联网公司已逐渐渗透到出版行业的各个领域，以往的传统出版模式随着“互联网+”时代的到来发生了很大变革。就国内出版行业的现状来说，优秀的作者资源和选题资源是其发展的根本。因为要挖掘作者、策划选题，出版社往往得花费一年或者几年的时间才能出版一本畅销书。从作者角度考虑，随着知识传播渠道的多样化，诸多的新媒体平台给出版社已有的作者提供了多种提升知名度的方式。一些畅销书作者或年轻有潜力的作者，都开通了微信公众号或独立的APP，运行自媒体，而不再依赖于出版社的传统渠道进行知识分享。endprint

从传统纸书策划的角度来看，出版社要找到合适的、愿意写作的作者越来越难。比如，畅销书作者韩寒曾经每年出版3—4本畅销书，而在互联网经济和知识付费的大环境下，他已不再热衷于出版纸质图书，转而与“喜马拉雅FM”平台合作，开设了专栏，主要以有声读物的形式进行内容创作。随着微信平台用户规模进一步扩大，很多如“读书会”“书友圈”之类的微信群或者公众号不断出现，特别是在对传统经典文学作品的解读方面，很多自媒体策划团队已和相关领域的专家合作，撇开出版社，通过音频或者微课的形式进行知识传播。

此外，互联网公司因拥有强大的资本优势、丰富的互联网运营经验、灵活的市场策略以及良好的APP用户基础，很快便能借畅销书之东风，独立策划一系列现有畅销书作者的音频作品，并通过自身的平台进行销售，产生巨大的经济效益。国内某出版社在2016年出版了一本畅销书《必然》，此书的出版将该作者在国内的影响力推到了一个新的高度，但是仅过了半年时间，国内某知名音频分享平台便推出了该作者的付费订阅专栏。平台的策划团队撇开纸质图书，重新对内容进行创作，仅一个月的时间，该作者的音频产品所创造的经济效益就高达千万元，远远高于纸质图书的收益。所以，从某种意义上说，国内很多出版社已成为当前知名音频内容平台的猎头，在付出时间和经济成本以后，做着为他人作嫁衣的事情。

2.渠道危机

据统计，2016年至2017年上半年，国内图书在线销售三大平台（当当网、京东网、亚马逊）的纸质书销售增长速度已开始放缓，电子书及有声图书的销售速度呈上涨趋势。京东网已开始对有声书布局，其推出的京东阅读APP和阅读设备不仅支持电子书阅读，还具备听书功能，可直接在线购买有声书。亚马逊（美国）网站上，每月纸质图书销量排名前10位的图书，已全部配有有声书，其销售价格为纸质图书价格的50%—70%，进一步拓展了纸质图书的盈利空间。

国内部分传统的图书经销商也开始转型，纸质图书的批发零售已不再是他们的重点销售方向，他们将更多的销售资源转移至电子书和有声读物的销售方面。国内知名的中信书店，已在其实体店销售听书卡，读者购买该卡后，可随时收听中信出版社制作的有声读物。在图书馆配方面，2017年的北京国际图书博览会上，国外知名的馆配商已开始向图书馆提供有声图书资源。

从目前的趋势来看，出版社通过渠道销售纸质图书来保持利润增长已经变得越来越困难。当前，出版社应紧跟渠道销售方向的变化趋势进行产品结构的调整，越早介入有声书的产品策划和制作，才有可能越早占领先机。

3.读者危机

传统的阅读习惯已逐渐被改变，读者的阅读地点、时间和环境都在不断变化，他们更喜欢短小精悍的内容，以便能够在更短的时间内获取更多的信息。这就要求包括出版社在内的知识内容提供者尽可能地提供短小精悍的内容，并能够尽快地通过互联网将这些内容传递给读者。有声书恰好具有能够快速传播且内容精炼的特性，出版社除了出版传统的成体系的知识出版物，还应该尽可能将这些出版物的内容进行提炼，制作成新的有声书，以满足读者的需求。

三、出版社应采取的措施

根据上述出版社所面临的危机，结合有声书发展趋势及自身特性，出版社可以通过采取以下几个方面的措施，提升自身在未来有声书市场的盈利空间。

1.从选题策划入手，抓住作者资源，充分挖掘作者潜力

对有声书的策划，策划编辑要跳出纸质图书选题策划的思维定式，转变自身角色，将自身定位于作者的经纪人，综合考虑作者本身的特点，结合当前出版社所拥有的渠道资源，进行整合。在策划前期，策划编辑不要求大而全，要求精而快。这里所说的“精”是指精准，即策划编辑要时刻关注社会热点，结合作者所擅长的领域和已有的读者基础，精准满足读者需求。有的作者口才很好，善于演讲而不善于写作，或者需要很长的时间才能按照选题要求交稿。针对这类作者，策划编辑应该以音频的形式与作者合作，制作系列讲座或者专栏节目，同时与知名的互联网音频平台进行合作，依靠互联网推广优势，将内容快速推向市场。

那么，对已出版的图书，策划编辑应该如何进一步挖掘呢？笔者认为，对畅销书来说，策划编辑可以考虑制作与原书完全一致的有声书，也可以让作者对该书中的内容进行提炼，制作更适合读者快速消化的简版有声书；对一些专业性很强的图书，策划编辑可以考虑制作与之配套的音频解读，使读者能够更好地读懂该纸质图书。

需要注意的是，策划编辑在进行有声书的策划过程中，一定要与作者沟通，单独与其签订有声书的独家版权合同，以免造成后期不必要的版权纠纷。

2.通过有声书使图书营销前置

大部分纸质图书的营销处于图书整个销售周期的后段，主要通过作者签售、文字宣传和销售折扣等手段进行。当下，传统的营销方式已经很难进一步提升纸质图书的销售量了。

对重点图书选题，策划编辑应该有意识地在选题策划过程中，加入有声书的策划思路。在组稿阶段，策划编辑就应与作者充分沟通并策划有声书制作内容，将有声书整合到图书的营销与宣传计划中。出版社可以在纸质图书正式印刷之前的半年或者3个月，将纸质图书中的部分内容制作成有声书。有声书的录制可以由作者自己完成，也可以由出版社通过与专业的录制公司合作完成。出版社利用有声书制作周期短、传播速度快的特点，可以在纸质图书出版之前制造营销热点，引导读者消费。

出版社通过有声书的前期销售，将纸质图书的营销前置，能达到两方面的效果：一是因为有声书的制作成本相对纸质图书来说较低，其销售收入可以计入纸质图书，从而提高纸质图书的收益率，同时，出版社也可以通过有声书销售（或下载）情况的反馈信息，来指导纸质图书的定价和印数策略；二是通过前期有声书的销售，出版社可以很准确地找到终端读者，从而为后期纸质图书的精准营销提供信息，还可以为同类图书的后期营销提供读者数据。

3.成立专门的有声书业务部门

有声书不论从发展趋势还是市场前景来看，都具有纸质书无法比拟的优势。那么，为什么当前出版社的策划编辑对有声书的制作还处于观望状态或者积极性不高呢？笔者认为，这主要是因为现有纸质图书策划编辑的岗位职责和利润考核模式（以发货码洋为主）还没有和有声书挂钩，策划编辑无法完全兼顾有声书的策划工作，心有余而力不足。

但是，随着有声书的市场需求和供给持续增加，从事有声书制作和營销的人员的工作量也在不断增加，出版社应该考虑自身发展，成立专门的有声书业务部门。该部门的主要职责应包括两个方面：一是策划、制作独立于纸质图书的有声书，这部分工作需要专门配备人员，可以由原有纸质图书策划编辑担任；二是基于已出版的纸质图书的配套有声书可以由有声书部门的市场人员配合纸质图书策划编辑完成。

除了在有声书制作部门配置专业人员，出版社还应建立自身独立的多媒体录音工作室。近几年，国家相关部门为支持出版社从传统出版向数字出版转型，先后投入了大量的资金，解决了出版社工作室建立的资金问题。另外，出版社在建立工作室的过程中还要考虑以下两个方面情况：（1）拥有独立的工作室，能够在短时间内将策划编辑的思路付诸实践，尽快将有声书产品推向市场；（2）依托出版社的品牌效应，工作室可以对外承接相关有声书产品的制作工作，为出版社创收。

在当前国家大力提倡融合发展的大环境下，面对有声书这一巨大的市场需求，出版社应提前从机构设置、人员配置和产品规划等方面进行有声书业务的布局，在改变自身产品结构的同时，应结合互联网公司在有声书领域的战略规划，尽早与相关渠道达成合作，共同开拓有声书这一市场。endprint