网络环境下“微动漫”的发展

赵燕　陈茜

中国社科院编撰的《中国动漫产业发展报告（2012）》中指出，在各种新媒体平台播放的，适用于在短时间的休闲状态时观看的，具有有完整故事情节的微放映（10～180秒）、微周期制作（1～7天或数周）和微规模投资或零投资的视频短片，称为“微动画”。[1]

《中国动漫产业发展报告（2016）年》指出，动漫内容传播日趋互联网化，出现了动画的数字格式+网络运输+多种终端呈现，动画内容产品的边际生产成本大大减低，数字动漫内容产品和新媒体传播技术有机融合，将推动潜在的市场需求，推动新媒体的“微动漫”发展。形成了艺术与技术联系的平台，这种平台同样也为动漫的发展形成了新的途径。腾讯、新浪、网易云阅读、小米多看阅读等网络巨头纷纷开设了动漫频道，中国移动、中国联通、中国电信等运营商业成立了手机动漫基地，根据易观千帆检测数据显示，2016年国内最活跃的用户数量较多的动漫类APP是哔哩哔哩动画、布丁动画、猫团动漫等，特别是哔哩哔哩动画，2016年的启动次数达到12216.2万次。

网络受众的持续扩大引起了文化需求的多样化了，形成了“长尾”[2]趋势（克里斯·安德森）。用户利用手机便携性和时空无限性的优势，“微动漫”的短期阅读更适合随时的参与和退出，其成为移动多媒体服务中增长迅速的商务活动。人们利用移动终端这种微型设备关注微小的事物，“微”成了这个时代的发展潮流。

一、 相关研究的发展情况

（一） 网络文化下微动漫的社会脉络

从《中国动漫产业发展报告（2015）》对中国动漫主要特点和发展态势的梳理，可以看出互联网的兴起为动漫群体提供了互动交流的平台，互联网的介入，方便了主流媒体对动漫的内涵进行重新调配（redeployed）：1.“微媒体”（micro-media），商业化的细分媒体，因为特定诉求聚集的非主流受众群体，可以作為动漫文化内部交流的平台工具；2.“微动漫”，主要将网络传播作为新的延伸市场，同时带来成人文化发展的趋势；3.“微时间 ”（time- confetti），“泛动画”[3]模式下的动漫制作和播放的时间。

在国内，2009年成立的原创漫画平台公司“有妖气”中的网络动画《十万个冷笑话》，累计网络播放量超过20亿次。2013年启动电影业务，2014年推出手机游戏业务，拥有2000名漫画家常驻创作和4000部以上漫画连载。证实了其微式发展能够完成游戏和动画从“小众影响”到“大众认知”的过度。在国外，韩国动画《爆笑虫子》每集播放时间1分钟左右，共发行到130多个国家和地区，开发衍生品1000多种，利用其动漫形象制作的手机游戏也迅速在青少年之间流行。日本动画《监狱兔子》的播放时间也是在1分钟左右，自播出后，媒体的点击超过8亿。作为动画大国的日本在微动画上的发展除了商业外，也鼓励创作实验的短动画。较之国内短动画的制作，韩国和日本的动画制作更为精良，其微产业链的形成使周边产品的开发也较为全面。

（二）新媒体催生的微动漫的基本特征

新媒体环境下动漫的“微态式”的特征：移动互联网的社交形成了碎片化的交流方式，终端设备的便携性是其基本平台；动漫在其内容上的短小精悍满足新常态下人们对于文化多样性的需求，通过新媒体的传播方式固化了消费群体。如游戏和动漫的关系，游戏在其自我发展的前提下，同样也是动漫宣传的平台；动漫的形式与内容也是游戏取材的由来。动漫成为内容和衍生品的相互转换目标，而能够完成相互衍生品的前提是社群的共有性、可分享性以及游戏动漫的内容创意上。“微动漫”进行纵向内容包括微时间、微内容、微人群、微传播等。深入分析可以看出，此类游戏动漫主要具备以下几个方面的基本特征。

1.“微时间”是指在动漫的播放时间和制作时间。微动漫播放的前提条件就是利用了人们的碎片化时间，所以在播放时间上呈现短小精悍的特点。“微时间”的另一个维度是“微制作”。“微制作”不仅指制作上的简化，也是指针对于内容上的解构分类进行部分实现，如角色的基本动态图而衍生成的表情包、场景图中部分动态的实现等等。传统的电视动画每集时长在25分钟左右，微动漫则在1分钟内表达一个完整性的故事，其语言的简练和动作表情的夸张往往是微动漫内容上的主要特征。如美国以政治调侃为主的《南方公园》和中国发行的《大力金刚》，此类动画的时间长度约为1分钟左右，每秒钟的吐字为20个字左右（传统动画片为4-5个），虽然是动画片，“微动画”播放时间的缩短决定了制作周期上的时间长度，根据微动漫的时效性，目前大多数采用的是最为简便快捷的Flash 动画和三维动画。微动漫作为数字媒体的动漫形式，技术在网络动漫起了关键的支持作用，缩短了动漫的制作周期，建立了新型的商业模式。“微时间”的背后支撑是对于动漫内容和形象上的渲染和巩固。针对每个不同碎片时间的利用，做到断线时间上的记忆整合，实现动画宣传时间上量的突破，是为固化群体上的时间安排。

2.“微内容”是动漫内容上的精确定位。动漫终究是一种艺术形式的视觉符号，除了向人们传输故事所承载的信息外，还有给人们一种美的感受，满足人们的审美需求。相对其他视觉形式而言，动漫所表现出来的艺术感受强烈，作品内容创意性高才能最快抓住观者的目光。在互联网APP的环境下“微”动漫内容呈现成人化趋势。近年来，在新媒体推动下，基于实时性话题以及作品高水平内容与个性化形式方面的因素，出现了一批包括《尸兄》（七度鱼）、《十万个冷笑话》（寒舞）、《大力金刚》（上海凡事网络技术有限公司）、《爆笑虫子》（YOANGMIN KIM）等在内的现象级动画。另外还有原创视频自媒体“飞碟说”的系列动画等。这些动漫以社会热点为话题，以个性解说分享和吐槽诙谐幽默为主要风格。

3.“微人群”的定义不是人群的数量，而是指移动互联网下的网络社区（或是朋友圈）。庞大的网民数量因为相同兴趣爱好划分成若干个小社区，社区的网民进行交流、资源分享的虚拟社区，社区的人数相对于大环境来说是微式的。任何网络群体的开始都是按照个数进行的，但随着群体意识的同化，群体中不同的个体被连接到一起。每个单体需要找寻自己的文化，拥有自己的社区主张，借此形成了更大规模的内容传播和用户参与。个位数的人群认知不明显，一旦超过1万人就会形成蚁群效应。如百度贴吧、知乎、豆瓣等都是网络社区的典型代表。移动互联网的碎片化直接导致传统的传播模式的失效。动画的传播是以特定人群出发，“微人群”是动漫上的以微带众的基础保证，社群之间的信息互动性更为广泛，以其发展而来的逻辑和宣传效果更真实、有效，为动漫上的时间聚合打下了基础。

4.“微传播”“微操作”和“微设备”是指在移动互联网环境下，传统动漫的固定的、大范围传播模式失效。“微动漫”在精确定位用户基础上，以各种形式的新媒体和自媒体进行传播。从技术层面上来看，3G网络和4G网络的发展，Wi-Fi网络的普及，移动动漫的带给了用户很好的体验。25～45岁用户群体构成的移动互联网主流客户层，动态的展示、交互的动画、还有用户参与的小游戏和趣味测试成为社区交流的需求。单个用户对自己感兴趣的动漫作品进行分享，最终形成了微动漫的“多频次传播”，传播的次数呈现几何级数式增长。在传播的过程中，用户只需要点赞、转、分享的简单化操作，而分享的过程也是形成社交价值的过程。动画片《十万个冷笑话》沿用了网络自制剧的线路，利用了互联网免费增值的效应，利用网络播放平台建立“死忠粉”聚集区，利用微信、微博进行N to N的微传播模式，使动画信息能够很快的传播和覆盖。在百度趋势上，第二季作品的反响不如第一季，对其动画片的关注有所下降，但是反观记录微博数据的“微指数”，第二季在新浪微博上的热度明显高于第一季，这样是“微传播”带来的反观检验。

二、 微动漫文化研究的启示

（一）“微动漫”内容娱乐化带来的问题

信息碎片化的发展利用的是人们碎片化时間，碎片化的概念本就是“微式”游戏动画发展存在的空间，但其分裂性和碎片性的存在，在一定基础上影响了思维聚合能力，搁浅了人们对世界及其他人生问题的认识和思考。多年来，中国动漫的受众人群定义在少年儿童，社会公众对于动漫的认可度不高，“微动漫”的发展无论是在外在的表达形式上，还是在内容的现实性上扩充了动漫的新维度，其休闲形式与娱乐特征能够吸引成年观众的眼球，推动中国成人特属文化内容的创新和发展。但新媒体信息的娱乐化矛盾于传统文化的严肃性，如何在传统文化和娱乐文化之间找到一个平衡点，才能使文化与动漫产生良好的互动性。

（二）“动漫+”概念对于“微动漫”的影响

随着信息化进程的加快，文化创意产业和设计服务呈现多向交互融合态势，动漫产业在其中扮演了重要的角色，以动漫形象为入口的品牌经济渗入到玩具、服装、家具、餐饮等行业中，形成了以动漫为基点的“动漫+”模式。“微动漫”成为当下最流行的商业模式——“共享经济”的典型入口。对此，微动漫的发展势必需要跨界融合思维，更加注重原创创意和品牌影响力、辐射力。

（三）“微动漫”产业模式的探索

可量化的数据能够让动漫精确匹配用户的需求，针对动漫的传统产业链条中，核心内容到周边衍生品的完整链条周期性长，投入大的问题。利用动漫“微”态发展方向上进行聚类维度梳理，以及互联网思维下的动漫发展的要素研究，整理和总结能够补充或者发展传统创意产业的产业链条。在移动互联网的信息传播下，居于产业链条中的衍生产品与动漫产业呈现并列关系，互为影响。2015年初，360手机助手发布了“2014年优秀APP”评选，当中的阅读的教育榜单中呈现了漫画、新闻、小说APP三国大战的趋势，入围阅读教育前十中的有“暴走漫画”（第五位）、“布卡漫画”（第六位）。相比较传统的阅读方式，引动APP环境下的微型漫画更容易利用碎片时间，形成产业链条更为快速。

结语

手机媒体与互联网的结合，一方面手机媒体的便携性使人们摆脱了时间和场所限制，可以随时随地地消费动漫产品，但是时间的碎片化催生了潜在的手机的微型动漫产品需求急剧增长；另一方面，移动互联网DE快速发展，手机用户的传统语音通话与收发短信需求减少，而对于数据的消费急剧增长。互联网水平的提高带动着动漫技术的进步，“微动漫”的出现改变了传统动画的传播模式，使动漫占据了国内各大视频网站的大板块，新一代的动漫传媒体的数字化、移动化、社交化、和跨界融合特征日益凸显，为“微动漫”提供了良好的播放平台。另外微博、微信、社交网站（SNS）和论坛等以社交元素为基础的网络平台，大量使用动漫形象作为表情符号，进一步丰富了“微动漫”的产品形态。移动智能终端和APP的不断创新，为动漫从传统媒体到新媒体，从多媒体到融媒体提供了技术支持。

参考文献：

[1]卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011：33.

[2]洪涛.高级电子商务教程[M].北京：经济管理出版社，2011：50.

[3]黄鸣奋.新媒体与泛动画产业的文化思考[M].厦门：厦门出版社2009：24-27.