从管控经销商向管控用户转变

连晓卫

近两年来，品牌商家、厂家都在利用大数据挖掘老客户，激活老客户，培养新客户，甚至海尔已经考虑到了对海二代的渗透问题。在这期间，厂商关系有非常明显的变化，在抢新客户，拉住老用户的共同目标下，厂商间的关系变得更加的紧密。

从管控经销商到管控用户转变

从管理方式上来看，过去品牌商对经销商的管理重点是“控制”。一是通过会议、培训等，给经销商洗脑，对经销商的人加强控制。二是通过协议、营销政策引导和考核来对经销商的公司进行控制。第三是通过大量的业务员跑店、搞活动、搞认筹、派活动小分队进社区等加强终端的控制等等。随着品牌商多元化渠道体系建设的推进。比如，海尔加速电商渠道全网引领，推进互联网营销，拓展县镇村市场，同时大力开发家居家装等增量渠道，建立三店合一（线上店、线下店、微店）互联网的社群交互平台，已经实现从服务顾客到服务用户到服务终身用户的转型。所以，海尔不仅仅是进入用户时代，而是进入用户服务中心的时代。特别是，大数据的发展成为了厂商关系转换的关键点。

以前，很多厂家售后体系的用户数据只是用于售后服务，但现在有些厂家如海尔开始将售后数据开放至销售端使用，基于大数据不断推出增加用户黏性的各种会员活动，至今年的7月末，已经在全国举行了很多期的会员活动。并且对会员进行分级的关怀与维护等，通过这样的方式，来进行用户的转换。而品牌商来做会员的管理及会员活动。长远来看，这样做对经销商有益，利大于弊，但如果经销商自身的经营模式不进行转型，很可能不适应或跟不上品牌商的这种发展节奏，未来将面临被淘汰出局的风险。

石家庄美尚海尔专卖店是海尔集团全国培训基地之一，也是海尔集团在石家庄最大的旗舰店之一。美尚海尔总经理吴峰松介绍说，海尔对三四级市场的经销商管理很有人情味，所以，在三四级市场发展极为强大。一二级市场渠道本身对用户粘性较弱，但海尔自身的用户粘性反而更强。目前，海尔对经销商的管理已经完全系统化，所有销售后的用户信息必须要进入海尔的系统，通过系统对这些用户进行分析及管理，进行用户的分类。也就是说通过数据，从压货给经销商，变成开始管理经销商的库存、管理经销商的用户，帮助经销商完成互联网转型的蜕变。

但对于经销商来讲，一定要认识到，品牌商的服务体系和销售体系一体化打通一定会成为趋势，对终端用户的掌控也会是趋势，因此，经销商自身也必须要进行转型，逐渐快速的从销售产品到服务用户转变。

从设计体验到设计服务转变

厂家以前是看中线上，现在开始逐渐重视线下，但对线下经销商越来越趋向于从销售商变为成套设计及成套服务一体化的品牌商家的角色转变，这样做，就是要为打通用户体验、打通服务，从设计体验到设计服务的变化，这正在成为现代销售行业渠道管理和服务的一个特点。这种变化对于已经习惯原有销售模式的经销商来讲，也将会是一个极大的挑战。

以石家庄为例，一方面是受廉租房、限价房、公租房、精装房的发展，经销商必须要做精装工程、廉租房的配套项目工程等。另一方面是舒适家居集成、智能家居集成消费趋势明显，中央空调、新风净水、智能家居、整体厨房、嵌入式的冰箱/洗衣机等等的需求量不断提升。这也意味着，装饰公司会成为家电销售的其中一个重要渠道、家居建材市场也是渠道变化的重要阶段、舒适家居集成商、智能家居和中央空调专营商也会成为家电的销售渠道，导致用户再度严重分流。在这种背景下，包括连锁渠道在内，也从逐渐从原来的制衡与平衡品牌，发展到与品牌去沟通，去协同，去做大单包销定制销售。

石家庄美尚海尔成立于2010年，成立之初的经营就已经有系统销售的理念，多年来，也一直在围绕为用户提供系列化和系统化解决方案的模式发展，吴峰松总经理介绍说，随着品牌商与经销商合作关系及消费需求的变化，美尚海尔从2016年开始，也进行了相应的调整。

第一是全渠道布局，进入装饰公司、建材市场等，在这些有流量的地方去开店，开精品店。2016年新开2家店，今年上半年新开5家店。

第二是做大单，增加大客户、大单用户的销售，销售团队成为家电成套设计师和如中央空调、净水系统等专业设计师，具备针对单用户有系统服务能力的转变，能够提供产品的设计，成套方案的设计。海尔总部适时为经销商提供了一个3D云设计系统，将产品嵌入家居装修的各种风格中，再进行调整，在店内就能给用户提供完美设计服务，大大增加了用户满意度和成交率。

第三是全产品布局，在原有家用中央空调系统、中央供暖系统、中央新风系统、中央水处理系统、中央热水系统、智能家居的基础上增加如智能门锁、智能马桶盖等相关产品，以更好的满足用户对舒适家居的所有需求。

第四是提高中央新风及智能家居系统销售占比，以前这些产品也有销售，但在美尚海尔整体系统中占比较低，现在是大力推进这些产品的销售，不仅是出于提高销售额的考虑，更是从提升公司整体销售竞争力的角度来大力推进。

第五是专业团队建设。美尚海尔不断完善专门负责大单、集成用户的服务团队，去做大单用户的交互。目前，团队还处于交叉过渡期。比如，单独开设以装饰公司为突破口的大单客户沟通会，销售人员重新定义为家电成套设计师。对于专卖店的促销员，还是以传统的销售模式为主，通过专业团队的建立，逐步转型有服务大单用户的能力，通过在装修公司开店，培养的家电成套设计师来反哺专卖店的服务竞争力，以此实现公司競争力及大单服务能力的提升。

从和自己较劲开始迫使转变

在近几年的渠道变革中，大部分经销商都是改善型思维，用昨天的行为做一点点改善去做今天的事，但现在，市场已经产生了质的变化。从消费者的层次来看，消费者的学历在增加，年龄在降低，用户的期望值在增加。销售人员的年龄在降低，对销售人员的管理难度在增加。经销商本身如果只在一个方面变化或是两个方面变化，已经不适应时代的发展。在吴峰松总经理看来，这一时期需要经销商渡过一个自己跟自己较劲的过程，只有和自己较劲才能把自己变过来，才能转型成功。但这个过程会比较痛苦。endprint

现在，美尚海尔对部门负责人、对老员工提出要和自己较劲，要有服务大单客户的能力。所以，公司整体团队都面临着转型的压力，最上层是设计型的设计，以和设计师合作为主。往下是设计型的销售，以家电设计为主但也做销售，再有是销售型的设计，虽然做销售但也能够提供一定的设计。再往下是销售型的销售，就是以门店销售为主。另外，还有售后型的销售，即能够做售后也能做各种的上门服务，以及售后型的售后，完全是以售后服务为主。这样公司的业务团队完全是复合型的人员结构，人才是迭代重叠连续的。

吴总认为，家电销售人员转型为成套家电设计师很有必要，经销商的公司要设立这样一个职位，并且至少要找一家装饰公司进行合作，相当于经销商的销售人员到装修公司去进修，再有做传统销售、专门做认筹的团队配合，员工的队伍就串连起来了，形成推大单销售的业务链条。

这种转型虽然很难，但是必须要做。现在，集成化需求的趋势已经越来越清晰，如果从用户的角度出发，其实就是家庭温度、湿度、亮度、智能度、噪音度、清洁度、清新度、舒适度、健康度的8度概念，经销商需要问一下自己在哪1度？除亮度以外，能不能提供其余7度的解决方案极为重要。

可以说，以后只销售产品的传统经销商可能会越来越难，这些经销商可能更多的业务会集中到旧换新业务领域。对于经销商来讲，商业价值的增长点，一个是新品类的进入，一个是新商业模式的进入。当新的商业模式已经固定下来，如舒适家居、集成家居、智能家居，而新品类随着大品牌的产品延展和延伸，例如，新风系统，目前虽然是处于一个较混乱的时期，但最终的结果还是品牌化的新风系统。所以，未来经销商必须绑定大品牌，厂家必须做好大客户，建越来越多的品牌旗舰店，厂商成为利共同体，彼此才能走的更远。

转型关键期要把握好方向

从小单到小客户到大单用户和大单客户，这是经销商与厂家关系的转变。大单客户是向工厂大单采购，大单用户是成套销售，集成化销售和服务会成为经销商的最大亮点。实际上目前经销商处于转型期的关键时刻，吴总说，美尚海尔专卖店位于石家庄市区，在市区这种竞争环境下，作为企业的老板，必须研究消费者的消费特性，用户消费的需求，研究他们的消费心理，把握企业的方向，不能让企业跑偏，让企业在市场中获得更多的主动权。

现在，家电销售线上占比不断提高，并且随着线上大数据的不断发展，销售走到瓶颈的同时还在不断增长，吴总也给记者讲了几个数字，美尚海尔承担着天猫的配送业务，2016年双11时，仓储的使用面积是18000平米，今年的双十一，天猫在石家庄市区及周边的仓储使用面积预计为54000平。也就是说，今年天猫双11对于家电销售的预估要达到3倍的增长，增长的体量非常大。

而且电商平台还在进一步进攻并逐渐走到了线下。比如，京东召开零售创新战略发布会，宣布年底前将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店，并希望通过技术驱动融合线上线下的方式，重构零售业的格局。其3C零售体验店分为京东之家和京东专卖店两类，京东之家主要布局一二线城市的核心商圈，主营手机、数码、电脑等3C产品，目前已经在北京，上海，深圳，杭州等地开了21家。京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈，目前已经开店71家。

為了强化实体终端的竞争力，品牌的线下终端、实体零售企业的门店装修也越来越高档，越来越高颜值，但这样做又把用户赶到了线上，出现越线下越线上的现象。比如消费者要买个1000元的冰箱，当到了卖场以后，发现，每个卖场的装修档次都非常的高，服务也特别好，但1000多元的冰箱连出样都没有，这个时候消费者就会感觉到不受尊重，就如同自己钱少的时候不会进高档餐厅是同样的道理。同样，企业不断加大线上推广，传播引导时，也会出现越线上越线下的情况，也就是说，当消费者有钱的时候，到线上买东西没有感觉受到足够的尊重，觉得没有面子，就会回到线下店来进行购买。这种现象客观存在，也是趋势。

为此，吴总曾结合专卖店的销售数据进行过相关分析，发现专卖店的装修档次比原来高了，互动体验设计也比原来好了，但附近小区的用户在网上买家电的比例反而有所增加。进一步分析专卖店销售的产品比例及型号时，发现这就是越线下越线上问题、因此，也对专卖店进行相应的调整，比如，增加一些考核，让促销员重视低端用户的需求，毕竟对于大多数品牌专卖店来讲，普通消费者依然是主力军。

整体来看，在厂商关系转变及市场竞争环境转变的过程中，传统经销商的调整，吴总总结了两个关键词：“变态”和“修行”，“变态”就是改变态度，“修行”就是修正行为。一句话就是给自己较劲，这样才能够转型成功。endprint