国产运动品牌扩张与营销突围——以经典国货品牌重塑为例

◎梅耀元 缪凯琳

国产运动品牌扩张与营销突围
——以经典国货品牌重塑为例

◎梅耀元 缪凯琳

几年之前，各大奢侈品牌掀起来的复古之风使得一部分经典国货品牌凭借“国货回潮”重塑了品牌价值，但是绝大多数老字号品牌早就在经济全球化的历史潮流中销声匿迹。支持经典国货品牌的创新发展，创立和培育新国货品牌，发挥品牌在民族经济中的引领作用是国家实施品牌战略的一项重要内容。本文结合重新占领市场的经典国货案例，总结案例品牌战略流程和营销传播策略，特别为处于缓慢发展期的本土运动品牌在碎片化的市场环境中以不同的视角去践行整合营销传播提供一定的借鉴意义，促进本土运动品牌做精做强，提升品牌建造意识。

经典国货复兴经验借鉴

爆品案例

飞跃鞋曾经是红透中国的球鞋，和其他的老国货品牌一样，经过几十年的发展，由于品牌老化疲软、产权不明和价低质丑等种种原因，飞跃鞋在国内早就没落，仅靠怀旧和少量订单维持概念上的生存。重新让飞跃鞋焕发生命力的，是一个叫做帕特里斯的法国人，帕特里斯是设计师、艺术家，同时也是品牌管理专家。他先做了飞跃的经销商，在法国注册了商标“feiyue”，但不是简单的引进到法国，法版飞跃完成了典型的产品升级，改造了基本的制鞋工艺使其更加精致与舒适，包装由原来的牛皮纸变成了精美的鞋盒。更重要的是，法国人卖的是中国情怀和故事，记录了飞跃鞋的个人档案和历史（武僧练功时穿的“功夫鞋”），媒体大量报道，各路潮人上身示范。飞跃品牌拓展每一步都走得非常谨慎，先在网上开店直销，与消费者直接互动。没有明星代言，就从朋友圈子中找来模特和艺术家穿着飞跃鞋拍照，突出年轻人的品牌文化。从广告拍摄到与奢侈品牌合作，都用尽了小心思。产品、价格、渠道、促销任何一个环节都要考虑好是否匹配，每一步都在塑造一个新品牌在外国人心目中的第一印象。有记者问帕里斯特何时将飞跃鞋重新带回国，他的回答是中国人始终将飞跃与低端便宜货联系在一起，与时尚无关，而且还会遇到赝品、假货太多的困扰。因此，帕特里斯并没有打算开拓中国市场，担心影响刚建立起来的品牌形象。在国内，飞跃鞋同样也在生产，但如今仍旧在延续以前的销售模式——经销制，在各个地域由经销代理商进行零售。而且多数纯粹卖货的商家，只是看中了飞跃鞋的低成本，单纯的卖鞋子而不是卖品牌。

爆品经验

（1）原先其市场类型可以说是制造商驱动的市场。卖方即飞跃牌厂商、销售经理完全控制了传播系统。买方或者客户经理来市场寻找商品，完全取决于卖方。传播结构在我看来是线性的，单一的，由卖方决定的，买方不能回馈信息给卖方，形成了消息闭塞。而法国feiyue提高用户参与度，使用以广义消费者为基础的“拉式”传播，整体营销的成功在于培养粉丝而不是用户，法国飞跃建立了互动网站，给消费者机会参与到产品或者服务的设计，及时的获取客户的反馈信息，在品牌与消费者之间建立了“互惠性”，这一定程度上将用户转化为粉丝。在互联网时代，粉丝的口碑传播也是很有效的营销手段。

（2）品牌带给消费者的记忆与印象在传统营销中常被忽略但又在最终购买决定中有着至关重要的作用，企业需要去主动去管理和经营品牌印象。好的品牌故事会增加消费者对品牌的正面认知，从而创造情感体验来促使消费者在脑海中留下这个品牌的一席之地。帕里斯特讲的故事充满了中国文化要素，更是承载的老飞跃的文化核心价值，赋予在一定程度上可以看做是新品牌的“feiyue”完整的品牌人格，即维持了品牌形象又去积极适应了新的市场、文化、环境、消费者环境。与时俱进是飞跃能够涅槃重生的关键要素。

中国运动品牌现状：寒冬之后正开始新一轮洗牌

自90年代以来，我国经济实力全面提升，晋江的低成本的代加工贴牌产品的厂家品牌商标意识也开始萌芽，“晋江系”运动品牌如雨后春笋般冒出，特别是在2008年前后，中国申请奥运会成功前后，国民运动热潮达到了空前绝后的程度，带动国货品牌的销量上升，本土品牌(安踏、李宁、匹克、361°、特步)登陆资本市场，品牌影响力达到顶峰。而热潮过去以后，依赖店铺扩张导致库存巨大、扎堆的运动品牌不仅供大于求，而且产品同质化严重。盲目投资此时初现问题。至2012，奥运后遗症显现，整个运动业经济发展陷入了寒冬。在这段调整期中，高端市场一直由Nike、Adidas牢牢占据，而且这两大巨头也在不断地深入到三四线城市。同时 NewBalance、Skechers、Asics等 国际品牌凭借功能性和更时尚独特的产品，迅速征服了一二线的年轻消费群体。本土几大运动品牌占领中低端市场，走大众化、低价位的路线。而金莱克、喜得龙、德尔惠这些中小型品牌由于盲目扩张上市、转型不及时，纷纷倒闭。2015年安踏作为龙头企业进行改革，对于二三线城市，保留原有的经营模式。对于一线城市，推出定制店、概念店等针对性店铺，吸引年轻客户。因其针对性的经营模式，安踏2015年年报突破国产运动品牌期盼的百亿大关。近年以来国家政策、国内外资本进一步推动服装产业加快转型升级、品牌发展和整合兼并的步伐，同时由于张家界2022年冬奥会申请成功，所以本土运动品牌发展前景良好，运动业回春有望。

基于品牌生命周期理论，虽然每一个品牌都会经历从萌芽到发展成熟最后衰退的过程，但是纵观世界商业历史上，璀璨百年仍旧拥有旺盛生命力的品牌也可列举众多，品牌生命周期受经营者重要决策和经济环境等众多因素影响而且并非不可逆，处于劣势地位的品牌则可以凭借长久持续的正确经营、在恰当时机的逆转和完美的营销策略延缓在停留在成熟期的时间甚至在老化阶段重振。结合上面的品牌发展时间流来看，无论是过去的飞跃还是如今的李宁、安踏，本土企业的自身问题和在成长中所面临的困境总体也十分相似，一直都在经济全球化的背景下、在国际强势大牌和新兴潮流品牌的猛烈来袭中生存和发展，从单纯制鞋到具有品牌意识、从单一贩售到各种营销手法齐上阵，本土企业一直在不断的摸索中前进。爆品飞跃的成功难以完整复制，但我们可以从案例中窥见一些在如今消费者市场的优秀经营理念和营销手段，助力本土企业的国际化发展。

本土新兴运动企业主要发展瓶颈与应对策略

症结一：品牌建设难度大

我国体育用品市场起步晚、体育用品企业多而不强。企业经营者一开始品牌意识淡薄，主要商业目标放在用销量在同行业里竞争，对品牌定位不准确清晰。没有传达给顾客其公司的文化经营理念而是大打价格战，造成产品、营销和消费者的不连续，没有自己独特的品牌产品发展思路，品牌内涵的淡薄。有些企业在大力推广产品的同时却忽略推广企业任务或使命。有些企业重视制造产品品牌讯息却没有保持前后策略和品牌推广的一致性。各种忽略甚至错误的品牌建设导致本土运动品牌的利润率较低与世界著名品牌相比竞争力低。

应对策略：重塑消费者与品牌的关系

本土运动企业应该在保护住现有消费者的同时去积极拓展新的消费者，致力于改变在部分消费者内心本土运动品牌抄袭、低端等不好印象。这要求企业应该改变对于品牌的狭窄定义，以前的只注意商品交易以及把员工当做消费而非资产的行为必须要停止，企业必须从注重短期效益转变到看重长期盈利的模式，由单纯产品销售转向品牌识别。企业必须看重品牌资产带来的巨大价值，侧重宣扬品牌个性，提升消费者对于品牌的忠诚度，雇佣专业人员进行品牌管理，从宏观角度去审视和维护品牌整体形象。与消费者、潜在消费者和相关利益人建立良好的互惠关系，培养自己品牌的忠诚客户。建立起消费者熟知和偏好的品牌形象能为企业带来巨大的竞争优势。品牌的建立并非一朝一夕之事，企业必须确定一个最适合自身品牌的品牌文化并且长久的坚持宣传下去，让品牌价值与体育文化相融合，你的品牌标语才可能会在消费者脑海里留下长时记忆，达到在最后消费决策时刺激消费者的精神认同感的目的。

症结二：不注重区别分化

提到本土运动品牌，基本大多数消费者不会想到标志化或者热卖的单品，这也是很多运动品牌最令人诟病的一点。运动品牌前身为大牌加工贴牌，后期刻意模仿名牌产品的设计来塑造自己产品的形象。不仅忽视了对产品的核心技术研发，在选料和加工环节上比较粗糙，在时尚方面同样做的也不够，忽略了美学和独特在提升产品价值和品牌印象的潜在影响力。

应对策略：让产品成为第一驱动力

飞跃的爆品案列也许不适合走专业路线的国内运动品牌生产商，但是生产商在多品类、多生产线的基础上仍需拿出富有品牌鲜明特征、使消费者影响深刻的“爆品”。体育用品是高度涉人的情感性产品，对产品追求极致的态度可以赋予产品人格与温度，在市场商品种类无数的背景下，任何企业都需要好的产品、好的服务才能脱颖而出。另一方面高质量和注重美学也是维护产品高端形象的重要部分，高科技是运动鞋品牌的立足之本，对运动鞋的研究及相关的理论探索是运动鞋品牌企业成长的基础。国际知名品牌的运动鞋都有自己的专利技术，高端形象支撑高端定价，为企业带来持久的利润流入。本土企业应多分配资金在技术的开发与创新，因为又具有本土优势，方便对市场进行充分调查，内容包括但不限于持续而科学的市场调研活动；对特定人群的占比应而特殊设计，对于消费者的整体把握大，有针对性的生产经济实惠健身用品、注重个性的潮流运动服饰或者开发高端市场，增强市场竞争力。

症结三：营销手段单一且效率低

我国运动品牌长期没有明确的营销目标，没有对细分过后的市场进行对点营销最大限度的影响消费者，主要目标只是单纯围绕在提升销量和增加曝光率，营销理念和策划能力上极为落后。大多数本土运动品牌的做法是电视广告和本土体育明星代言，永远在对外输出自己想表达的信息，而不在意受众真正关心的而是什么，互动式的营销在本土体育用品零售这行基本没有。企业在设计研发部门、商品企划部门、营销部门、品牌管理部门分别承担一部分营销职能，实际工作中很少有交集和探讨，每一个部门出来的营销方案无法统一到消费者层面和竞争要害上，无法策划出一个整体的营销方案。

应对策略：倡导新营销策略

整合营销系统完整严密完整来说有四个方面，消费者、品牌传输系统与内容。品牌这一因素我们在上文已经探讨过，下面探讨其余三个因素：

消费者已经完全成为营销市场中的主导因素，一个SIVA（S是解决方法，I代表信息，V代表价值，A代表获得）系统帮助营销者完全以消费者为目的来思考，在初步细分市场之后又对消费者需要解决的问题细致对待。这个系统在本土体育行业中的运用可能还需要相当长的一段时间。在目前阶段如果企业中的营销部门将重点放在消费者身上的话，那么就得进行特定且完善的市场调研，确定这个品牌有关的一切在消费者心目中是什么样的，基于对目标人群调研后，确定品牌策划的方向和广告投放的时间范围等，善于利用各种现有的媒体资源与消费者产生共鸣，因为努力方向并不是在于营销者释放多少信息，而是消费者能够获得且接受多少信息，务求以较小的成本获得较大的利润。

品牌传输系统包括对外或者“推”式的传播系统和互动或者“拉式”的传播系统，“推式”传播系统较“拉式”对于消费者到底能获得多少的结果存在更多的不确定性。未来的营销传播的注重用户体验和口碑营销，所以我们建议，本土运动品牌应该尝试较多的使用“拉式”的传播系统。体验相比于售卖更能打动客户，同时品牌应该与客户积极做互动，同样把一部分客户当做资产，让客户帮你传播。

营销传播内容实际上是最富余技术性的部分，如何在简短的语言里完整的传达你的信息？如何选择最令人难忘的营销内容？如何让内容成为企业和消费者沟通的桥梁？一次完美的营销内容应该与受众相匹配，与传播系统相适应。

当消费成为国家主权的象征时，中华人民更应该树立自主品牌消费信心。我们也期待本土中华品牌在中国智造这条路上越走越好，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，本土运动品牌在不断完善自我的同时可以在国际市场上发光发热。

（作者单位：上海立信会计金融学院）

本文受上海立信会计金融学院2016年大学生创新创业训练计划项目（编号：201611639006）资助。