脱离这些做营销 没有明天

无论是互联网、移动互联网、还是物联网，营销的道不变。

很多人把促销当成营销，认为把东西卖出去就是营销。

如果企业新客人不少，无法留下老客户，即使再促销，如果脱离老客户忠诚度这个主要矛盾，不管目的，只做创意，靠谱吗？

所以请记住：营销是理性和感性的结合，要创意也必须要有数据科学。

营销首先要选客户。把梳子卖给和尚是选错人，创造价值是“用户就是觉得你好”，靠广告和制造爆款购买你的产品不算创造价值。人选错了，营销就不用做了。

营销不仅是要获得新用户，更要保持用户，就是让用户不断买，从而发展用户，即让用户心甘情愿地帮你传播和推荐。

如果你做完营销活动，客户不会买第二次、第三次，客户没有成为你的销售员，那么，你的营销是失败的。最重要的不是获客，而是人来了以后，他能继续购买，并且推荐给朋友。

举个例子，曾有一个同学把我的名片放在数据库，有次给我发消息：“欢迎你参加9月17号由全国最有名的林博士在新华医院的讲座：女性乳房保养和关爱。”我没回，第二个礼拜又发短消息，直到第三个礼拜我就打电话给她，我说你觉得我的乳房哪里有问题了？

她违背了什么？

第一，搞错对象了；

第二，短信不可以用来做新客户开发的。你发1000条来2个人，但998个人在反感你，这个账算过吗？

现在做营销目的是让人家说你很好，不是你花钱说自己很好。为什么？因为人家一眼就能看出你是花钱做的。这是广告，王婆卖瓜自卖自夸。

再谈谈在线公关的重要性。你们相信微信营销吗？微信有8亿用户，喜马拉雅音频有3亿用户，但如果它们不做推荐，这么多的用户跟你有关吗？

请问是自身营销能力重要，还是微信和喜马拉雅音频重点推荐你重要？到底是你和这些大平台关系好重要还是这些平台表面的用户数重要？

二者权衡，我建议做公关。因为要让更多人知道你，而不是少部分人知道你。

如果你只是靠自己的力量，在微信里每天跟自己的粉丝聊天，积累不了多少人。因为人少才会聊得深，人多就会像回到了电视广告时代，在几秒钟里跟很多人说话。

公关做的是群体，把公关技巧用得好的人比如是罗永浩和雷军，他们其实完全不需要开线下发布会。

为什么要开线下发布会？因为在线下发布会上，有创始人登台，全中国的媒体就会报道他，相当于免费做了一次价值千万的广告，这叫公关手法。

星巴克并不在网上卖咖啡，它是通过互联网把线下做得更好，而线上营销的目的它更多是品牌塑造、改进产品、降低营销成本、让用户更好的体验。星巴克在全美国食品类的互联网公司中，跟与用户的互动度排名位列第一。

星巴克在半年内从全世界收纳近8000万粉丝，他们大力重视主流年轻人的拓展：即使你现在可以不买我的产品，但你已经进入培养期，从小在这个渠道接受教育，等你长大的一天，你一定到我这来买咖啡。

现在好的营销的关键词是“互动、价值、意义、有序、共享、用户设计”。

今天90%以上的中国公司的营销方式只能算交易方案，他们把营销片面地理解为交易了，因此所有的营销方法就是促销，打折+广告，期待你马上买。

其实营销是从客户第一次接触你认识的时候就开始了，然后是和客户互动，再才是交易，最后还需保持交易后的关系。这个“接触-互动-交易-关系”才是营销的完整流程，不要把交易当成营销的全部。

数字营销实际上有三种：

第一种是数字化网络行为。微博、微信、头条，喜马拉雅等等媒体渠道在过去数年是没有的。

第二种是网络行为，百度搜索等；

第三种跟时间有关，这个叫实效营销。因为今天有移动互联网，可以随时随地问一个用户要不要买，可以随时随地进行打折活动。如果没有时间的发展，实效营销是做不起来的。

营销使用的客观工具会随着时间和人类科技的发展不断进化、更迭的，正如工具从活字印刷、到海报、电台、电视、电脑到手机端，微博曾经多流行，结果现在是微信，那将来微信一定还能持久流行？

其实工具是不断在变化，但没有变的是营销的本质，也就是用户在哪里，我就在哪里做宣传。

二、如何做营销？

即使同一个用户，都可以按照周期分为以下8种：对你将信将疑、对你感兴趣、第一次购买、回头客、主力活跃客、休眠客、流失客人、对他好后又重新回来的重获客人。

高手应该在同一个用户的不同的生命周期时间，讲不同的话，推不同的产品，比如新客人可以促销、而等客人流失了很可能是他嫌弃你没有新产品，如果是他曾经用过的老产品，你无论如何打折他未必买。

某电商每月给用户发4封邮件，这个月买什么送什么，下个礼拜买什么送什么。但发了3个月的邮件这个用戶连一次都没有采取行动，这时候这个企业还应该给这个用户发邮件卖产品吗？不是。

企业应该问这个用户：发了那么多邮件，你一次都没购买，请告诉我原因。比如可以这样问用户：你在国内吗？是我们价格比对手贵？是因为我们没有新产品吗？你认为我们产品质量不足吗……

要根据不同的原因说不同的话，推不同产品，实施不同的营销方案，不可以不问青红皂白就对所有的人说同样的话。

不要跟风京东、阿里的营销方式，“6·18”，“双11”，他们是大企业，有钱，怎么快怎么来，但中小企业必须要精细化精准营销。

1、什么是内容营销？

不要羡慕外边看到的很多案例，跟你们无关。因为他们是好几个月、好长时间、好多专家团队做出来的。

内容营销首先要清楚目的，目的可以分为5类：品牌建设、关系培养、公共宣传、促销推广和市场调研。

不能把内容全部只是促销广告，如果你在朋友圈看到一个好友天天朋友圈发产品广告，我想你会把她拉黑吧？endprint

数年前，我跟东方明珠的负责人吃饭，沟通其营销如何做。

饭后，我并没有在我的朋友圈帮他发放去东方明珠打的打折的门票，而是在朋友圈发了一个微信：朋友们，距离你们上次去东方明珠的时间，5年以内的选1；5年到10年以内的选2；10年以上的选3。我的朋友85%以上，5年甚至10年以上没有再次去过东方明珠。

分享一个营销的绝佳简单公式：

营业额收入=流量×转化率×客单价×重复购买率

东方明珠当时面临的环境是，附近有同等高度建筑分流，客观条件流量应该是变小；游客走到塔下面还是会观光，转化率应该没变；客单价没变，那么唯一可以改变的就是重复购买率。

回到商业模式的逻辑：

我经常去新天地，新天地服务的是什么客人？

游客+本地客，可以听音乐、喝咖啡。

东方明珠过去服务的客人是谁？

主要游客，没有本地客，所以重复购买率有挑战，而本地客才会重复购买。

有什么办法可以让东方明珠做的产品可以有本地客大量前往呢？

其实东方明珠一楼的咖啡不比新天地差，而且只要二十多块。但在过去，你只能花两百多块的门票才能下来喝二十多块的咖啡。

因此，当时我建议他们是否可以开放底层各类设施，后来东方明珠的18楼跟可口可乐合作的全球第一个可口可乐餐厅开业了，做的主要就是本地客，尤其是亲子这块。

这个小案例，可以启发企业重新思考“我的客户是谁”的商业模式。不管多嗨的营销，营销本质需要你从源头客户开始思考。

千万不要忘记你做内容营销的本质，就是你为什么做这个内容，你的目的是什么，你想提高哪个指标：流量、转换率重复购买率还是客单价？

在内容营销中，有四个话题值得讨论：

①产品。所谓产品营销，首先是产品的卖点，而不是让你写个创意、搞个活动。你要把产品的卖点讲透。企业平日要花70%的时间把内容放在这里，而不是活动创意，事件营销。产品话题是最重要的内容，相当于主餐。

②传播。比如一个品牌的啤酒通过与打造匠心的古建筑合作，目的是给大家留下这个品牌也很匠心的内涵，这叫传播话题。这个内容相当于调味品。

③日常。杜蕾斯经常发的内容就是日常话题，今年杜蕾斯在五四青年节做了个广告：6×9=54。这种内容相当于甜品。

④互动。比如留言中谁的点赞最多，就给你一个礼物。这叫互动话题，邀请用户跟我一起互动、把你的故事分享给我。

2、内容营销需要什么团队？

公司营销团队至少要5个人，再少也不要少于3个人，分工要合理，有人做研究，有人做文案，还应该有人到处传播和宣传。

公司做传播的人可能不会写漂亮的文章，但他的优势是可以整合各个平台的资源，这肯定是需要的。而往往写好文章的人很自傲，他不屑于写完东西之后到各个地方宣传。

西门子有很多微信号，除了“西门子中国”以外，还有“西门子西家”、“西闻联播”。

西家是专门为西门子员工定制的，就是内部员工沟通，所有的信息不对外。西闻联播是西门子为了媒体专门做的公众号，因为西门子需要新闻媒体采访，也需要公关，所以公司全部的对外宣传资料都在西闻联播里开放。

3、什么是事件营销？

我不太推荐大家学习事件营销，但现实中，可惜不少企业奢望策划出一个类似“优衣库、杜蕾斯”等品牌的那些有名的事件营销故事。其实，不花费人力和时间是很难搞出事件营销的。

杜蕾斯的广告，这不是几个小时想出来的，而是很久才能想出来的方案。不要羡慕杜蕾斯，因为它的产品和性有关，人天生对这个东西感兴趣。如果它做的是钢铁、农产品，它做的营销再好也不一定有人看的。

平日我们谈事情，最好不要脱离我们的基础、行业和舞台，就好比让马云管理联想，你觉得他还会那么牛吗？再牛的人，选错了行业，没有顺势而为，也不会大成功。

我想我们还是回到现实，不要去羡慕别人多牛，要去看别人有什么，不能跟别人同类型比较。

三、口碑营销

最好的营销方法我认为就是口碑，但今天90%以上的市场营销企业是不太清楚如何做口碑方案的。

口碑营销如何激励，我看过一个车企的口碑方案，你给我介绍一个人，我就给你3万积分，等同于30块。

30块够诱惑吗？你觉得我会为了你的30块拼命推荐朋友来买你的车吗？这里面有很多的逻辑、细节。而且，推荐要看是强关联的朋友，还是弱关联的网友，如果是朋友，如果知道我推荐你是因为我有好处，那朋友也无法做了。

强关联的是朋友，不需要给钱；弱关联的是网友，可以给钱。

传统企业营销生意不好是漏斗营销，过去我们做大众营销，花费一百万，但其实真正跟我产品有关的就一万个人，一万个人中1%的转换率，只有100个人买。|

现在应该做好“喇叭”，先从最好的老顾客开始，向外扩散影响。先做忠诚，让老客户做传播，就是靠口碑扩散，也就是靠老带新。

四、数字化营销

数据化营销是一个强大的工具，也有很多的方法。

举个例子：我曾经给一家公司做咨询顾问，利用数据化营销工具做了3个月，每个月业绩翻了一倍，第四个月就顺利帮公司融到了1000万美金。

比如，如果你的企業生产成本过高，那么你的目的就是降低生产成本。从100万的生产成本降低到70万，这个就是目标。你会有哪3个方法减少30万的成本呢？这是策略。那如果没有时间、金钱和人员，只能用一个方法，哪个方法该用？这就是衡量，我们要以这样的思路开展营销工作。

什么是目标？该定什么样的目标？分享我来讲讲我对目标的理解。当有人问你目标的时候，你首先要想我的目的是什么。在我的字典里，目标就是目的的数字化。

什么是目的？我把把目的拆分成两个，第一个是我发现了一个大的问题，第二个就是我发现了一个大机会。

如果某一天的工作不是为了大问题的解决和大机会的工作，其它的事情可以全部舍弃掉，因为它们不是你今天上班的目的。

一家购物网站的网促效果不好，有很多原因：流量低、注册人少、首购人数低……当你统计完数据之后，你会发现主要的矛盾不是其它原因，而是第一次买的客人少、新客人少。

这样一来，你的目的就很清楚：拉来新用户，不是其它的。

也就就是说当你把营销数字化，你就会清楚哪个方法是最好的。endprint