新时期商业广告创意构思的基本原则和表现方法

徐赫楠+吴爱群

摘 要：广告是一门说服大众的艺术他源于生活需求却高于生活，能够提高人们生活品质，是引领大众追求新鲜事物的航标。创意是广告的核心，是艺术的根本源泉，商业广告中的创意就是打破艺术本身的纯粹性，成功的将有效信息传达给受众创造新观念的重要途径，创新就是一个广告的核心生命力，是将广告有效传达给受众的最佳推手。

关键词：商业广告；创意；商业广告创意基本原则

中图分类号：J53 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）26-0257-01

广告不仅仅是一段视频，一张彩页纸，一句广告词，一声吸引人的声音，广告是在客户所提供的这张白纸上，用设计师的语言绘制一副包括品牌传播口径、品牌活动策略、视觉表现、营销手法等众多方面的画卷。通过设计师的创意，满足客户需求，吸引受众的目光，达到品牌推广、提升销量等目的。

众所周知，创意是一个所有设计师都会提及的话题，一个广告人脑海里有千万个创意，新时期怎样的创意构思能创造成功的商业广告？想创意，很多时候设计师会天马行空的迸发出很多灵感，有的时候纵然千丝万缕，好的创意页未必能从脑海中天花乱坠的创意中遴选出来，能用的寥寥无几。造成这种现象的原因是什么？

希尔利·保利可夫说：“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓的客观思索，然后天才的表达。”好的创意是经过一定思考得出，并有一定的规律可寻。商业广告构思基本可以遵循五个原则即：独特性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、合理性原则。

一、独特性原则

新时期商业广告的独特魅力在于具有一定的独创性，想要在万千广告中脱颖而出，必须掌握一定具有先进创新思想、独特表现手法的独有创意方法，这样才能击败琳琅满目的广告市场，能够让自己的广告吸引已经视觉麻木的受众。

有这样一个案例，生活中我们常见的生发剂广告大多数推销方式都是以浓密柔顺的女士或男士作为推销人员，希望借此让人们知道产品的神奇疗效，然而伦敦的一家药店在推销生发剂的时候却一反常理，雇佣你一个英俊确光头的先生作为推销员，在他光亮的头上张贴上“P`K`D生发剂”，此时间顿时轰动你记者，这起营销实践也因此上了杂志，并有电台对此做你专题报道，大街小巷都开始议论此事，一方面英俊的男人光頭的形象反差甚大吸引了人们的目光，另一方面在这目光的焦点正好是产品的名称，这次商业广告取得了轰动的效应，很多人因此注意到这款生发剂并购买，销量也随之上涨。

商业广告的独特性之所以独特，在于任何一个独特出奇制胜的广告创意均不可复制，不可重复，任何的重复与模仿都不会制造第二次的成功，这也是商业广告独特性的独特之处。

二、实效性原则

所谓实效性原则，就是能够实时将广告推动并有效的展示给受众，并最有效的提高销量，获得经济利益。

统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，开始了统一润滑油完成品牌突围的序幕。伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，拿到了广告播出的机会。当天下午，其代理广告公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”文案开始制作新的广告片。当天中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播特别报道中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音，统一润滑油也因此一炮而响获得前所未有的收益，这一事件充分证明了，新时期的商业广告是在与时间赛跑，要赢在实效。

三、真实性原则

实事求是，也是讲真话，通俗的说就是讲道理，新广告法也明确限定了广告的真实性原则，进一步限定了广告中虚假、夸大等渲染的法律界定，这让我们广告人更要注意在广告中“讲事实”，通过真实有效的承诺，建立品牌，建立产品的信誉。约翰逊博士也曾经说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

四、艺术性原则

广告纵然需要具备并遵循真实性的原则，但他毕竟不是产品的说明书，还需要艺术的感染力。设计师是在真理上绘制色彩，让真理变得生动，让人容易接受，让冰冷的真理具有灵魂，生动感人，让人易触碰，这并不等于夸大，也不等于反真理，反实事求是。

五、合理性原则

广告是一门创造的艺术，他是人们思维创新的产物，即是疯狂独一无二的又不是荒谬有为事实的，他是遵循一定规律，具有一定合理性的，任何天马行空的想象都不能有受众产生共鸣，他不是纯艺术而是高于生活高于经验的产物，是生活经验的艺术加工品。

新时期的商业广告的五原则，即是商业广告创意的准则，同时也是新时期商业广告的表现手法，已此五原则为依据，通过不同的艺术加工便可创造有灵魂具有吸引力的商业广告，运用这五个原则才能把艺术表现形式联合起来，让创意铸就经典。endprint