浅谈移动通信行业中的渠道建设

钟丽雄

【摘要】 移动通信行业中的渠道发展指的是，能将移动通信的产品或服务直接或间接由中间经销商、代理商等传递给客户的一切有效的可利用的资源。目前随着市场经济的发展，通信企业竞争的加剧，渠道发展成为新焦点，而渠道作为移动通信运营商的战略性资源，如何始终保持竞争优势，是个关键性问题。

【关键词】 移动通信行业 渠道建设 渠道管理

一、移动通信渠道的现状

移动通信行业的分销渠道是指通讯产品从运营商生产到消费者享受的基本途径。而通讯产品又独具特点，表现为：服务的无形性；服务人员的不可分割性；服务的不可存储性；服务标准化困难；消费者的高参与性。而这些特点决定了销售渠道的形式，影响了渠道的策略、设计和管理。移动通讯产品特点的独特性，表现特征为：更短的渠道、特许经营渠道、定制服务等。而随着国内移动通信行业的整合，国际移动通信行业的市场加入，移动通信的竞争将愈演愈烈，并最终转化成服务水平的竞争。近年来，整个移动通信行业都致力于产品分渠道建设，并取得了一定的成绩，可同时渠道建设管理中仍存在许多问题，表现为：1…渠道秩序——目前，移动通信行业的渠道数量多、规模小、规范性差、管理难度大，这些问题归根究底是渠道秩序不佳，导致渠道掌控度不足，进一步增加销售成本，降低营销效率；2…渠道冲突——现今做批发的专营店数量多，还没有区域限制，相互间关系松散，极易造成价格絮乱、恶性竞争。另一方面，渠道资源配置的不平衡性会导致跨区窜货，进而忽视零售渠道建设，打乱正常销售渠道；3…代理商——移动通信企业与代理商紧密度不高，选取过程不规范，考核量化不明确，服务水平参差不齐；4…渠道覆盖面——覆盖面单一，移动通信行业还做不到对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。

二、移动通信渠道的分类

1…自有渠道——是由运营商直接管理，渠道员工被以劳务派遣形式录用，这样运营商对产品有绝对控制权，具体包括：（1）自有营业厅—是移动通信行业开设的直面客户的窗口，销售功能之外，还展示企业的品牌、形象、受理所有业务，例如接受客戶咨询或投诉、走访、培训、提卡等；（2）大客户经理—占客户总数的20%的大客户，已日益成为各运营商抢夺的重点，而对于这些大客户的个性化、订制化的专业服务，必须得有相应的客户经理去发展和维护；（3）电子渠道—包括短信营业厅、网上营业厅、客户热线服务等，移动通信行业通过短信、互联网、电子化自助服务、人工、自动语音、传真、电子邮件、自助服务机等渠道，为客户提供多功能服务；

2…社会渠道——是通过合作、代理等方式，协助运营商实现产品销售，来获取相应报酬，具体包括：（1）合作营业厅—是移动通信与代理商合作紧密的一种形式，业务范围有销售类、服务类、营销类，例如有价卡销售、补卡、代收话费、开通业务、预存赠礼等；（2）卖场—用于移动通信业务和配套终端销售，例如手机大卖场、大型家电卖场、大型综合百货购物中心；（3）社区服务站—服务有放号、收费、宣传、促销等。

三、移动通信渠道的管理

1…差异化——著名经济学家迈克尔·波特提出差异化管理战略，是指产品或服务差异化，形成独特性，树立自身独特优势。移动通信行业要实现管理差异化，就要根据不同业务选择不同模式的营销渠道，要根据不同层次的代理商进行不同的管理力度，例如针对年轻人群，建设品牌店，针对专营店级别的代理商，要进行业务培训，要有专管业务人员不定期宣传、抽查、考核等；

2…销售能力——移动通信企业要提高营销渠道销售能力，要处理好与中间商的关系、充分发挥成员间的协同作用，要审核代理商资格，要重视代理商和代办点管理的规范化、法制化，要加强与代理商、代办职工的维系工作，要选择合适的合作伙伴，共同建立跨行业的战略联盟；

3…掌控力度——移动通信行业要加强对代理商的掌控力度，首先是要承认代理商的利益，设立利益激励机制，可以进一步提高代理商的忠诚度，同时要进行文化理念的灌输，全面实施长期互惠互利战略；

4…培训管理——众所周知，达尔文曾说过“适者生存”，所以培训管理工作对于渠道管理做好内部流程来说，是当务之急，可分为三部分：（1）信任培训—企业文化、经营理念、营运术语等；（2）专业培训—岗位专业知识、技能培训等；（3）晋升培训—晋升是要参与专业知识及管理技能提高的培训；

5…渠道成员——一方面是对渠道员工的选择与激励，选择标准是从服务对象、经营实力、地理位置等当面来进行，激励机制可以促进渠道成员更出色的完成工作；另一方面是对渠道员工的评价，包括销售情况、客户服务水平、日常经营情况等。

渠道建设是一个不断探索、不断完善的过程，移动通信行业只有做好渠道建设，才能把握新时期的挑战与机遇。

参 考 文 献

[1]马剑丰.浅析移动通信行业中的渠道建设.[J]《消费导刊》2015（1）.

[2]尚韬.中国移动通信企业营销渠道模式分析.[J]《通信市场》2003（6）.

[3]解建华.中国移动通信营销渠道的创新研究.[J]《山东大学》2007.endprint