服务设计视角下的企业品牌形象塑造研究

李艳　郭清云

摘 要：品牌形象是企业品质與特征的表现，是用户对品牌的信任与忠诚度的根基。本文从服务设计的理论出发，将服务设计的理念与品牌形象的塑造理论相结合，通过分析品牌形象的塑造过程，阐明了服务设计在其中的重要作用。在此基础上，提出了通过服务设计塑造和优化品牌形象的方法。本文旨在为当下企业品牌形象的设计与塑造提供新的方向和启发，并为以后的研究提供参考。

关键词：品牌形象；服务设计；体验；服务接触点

1服务设计的内涵概述

服务是以用户需求为目的的除工业以外的一切生产活动，在社会生产活动的链条中，服务的重要性已经越来越突出，成为了目前拉动经济增长的先锋力量。服务通常是非实体性的（以实体为媒介或依附在实体产品上），通过发掘和优化实体产品的内涵价值，以满足用户的需求。相对于工业产品生产与消费不同时、存在库存的特点，服务没有库存，它的生产和消费是同时进行的，这也就决定了市场需求直接影响服务的施行、把控与传递，直接引导服务的改进与创新。而市场需求来自用户，因此，用户是服务活动的主体。

从社会经济系统运行的层面，一种产品的成本也不但包括制造成本，还包括产品在流通、售后等各个服务环节的成本费用，即产品的成本是制造成本与服务成本之和。那么，在制造成本难以短时间改变的情况下，如何降低服务的运作成本、提高服务的运作效率、提高用户满意度就成为一个有重大意义的问题。为了解决这一问题，服务设计应运而生。

服务设计是一个多学科交叉的设计方法，它是融合了不同学科的多样化的方法和工具的一种全新的思维方式。ENGINE服务设计在2010年提出，“服务设计是一种帮助发展和提供伟大服务的设计专长。服务设计项目改善了诸如易用度、满意度、忠诚度和有效程度等因素，并把这些因素渗透到环境、通信和产品领域，同时也把以人为本的理念融汇在其中”。

总的来说，服务设计是一种旨在提高服务的有效性和易用性，以最大程度地满足用户需求的设计思维。

2服务设计与品牌形象塑造关系分析

品牌形象是外界公众对于企业及其产品、服务、文化价值的评价和认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度，它是一种无形资产。它的载体是其外在的名称、标志、产品包装、广告设计等，而其增值的源泉则来自用户对于形象特征的评价和认知。品牌形象包含可见形象和不可见形象两大部分，即内部的社会性和外部的表征性。戴维森的“品牌的冰山”理论认为，品牌的标志、广告等外在形象仅占品牌冰山的15%，品牌冰山的85%都是位于水下的不可见部分，是品牌的“价值观、智慧和文化”，而这些不可见部分才是冰山的坚实基础，是其具有强劲的冲击力的关键。用户对品牌的认知是一个包含着对产品和品牌的注意、辨识、思考和理解等多种心理活动的复杂过程，而用户对品牌的最终理解也与其主观因素有关，如其本身的个性偏好、行为态度等。相较于产品完整的客观特征，用户在理解品牌的时候，往往只承认他们所能感受到的部分。

因此，品牌形象不仅仅是一种视觉形象，究其本质，它实际上是用户参与品牌活动、与品牌产生关系后产生的心理印象，它来源于用户体验。所谓“体验”，约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在《体验经济》一书中指出，体验就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以用户为中心创造出的能使用户全面参与、给用户留下良好印象的活动。站在用户的角度，其体验是在使用一个产品（服务）的过程中所获得的心理感受，即在“舞台”上的感受。而这种舞台上的感受正是来自服务给用户带来的体验，包括服务的接触点，也就是在服务的整个流程中，用户与产品、服务、或品牌发生交集的点；服务流程的逻辑合理与顺畅；视觉形象的科学性与艺术性等。

从用户的层面来看，当用户在接受服务时，一项服务可以通过与用户产生交互的接触点给用户带来最直接的印象。通常在这种接触发生的同时，用户就完成了对服务满意度的评价，形成了对品牌形象的认知。例如，乘客乘飞机旅行有一系列的服务接触点，从开始打电话预订机票到取票，再到候机厅里接受行李检查，以及在乘机飞行中的服务体验，到达目的地取回行李的过程。这一系列的接触点连接起来构成了用户在接受服务过程中的服务体验，用户通过这一系列的服务接触点，最终决定了该航空公司在用户心目中信誉的好坏，如图1。

3基于服务设计的品牌形象塑造方法

3.1优化服务的接触点

在用户接受服务的过程中，用户会与整个服务系统发生许多联系，每一次接触都对用户心中品牌形象的建立和完善有重要作用。用户在各个服务接触点产生的良好体验会逐渐积累建立起企业值得信任的品牌形象，相对的，在服务接触点产生的不愉快体验也会对企业的品牌形象造成极大的损害。因此，做好服务接触点的规划设计是建立良好品牌形象的有效途径。

但是从品牌形象建立的整个过程层面，并不是所有接触点都同样重要。对于每一个服务过程，都有一些特定的接触点是实现用户满意的关键。这些接触点称为关键接触点。关键接触点往往是与用户的核心需求有直接关系，且令用户难忘的或快乐的体验的接触点。对于关键接触点的服务设计是服务接触点设计的核心内容。以某移动端就业信息服务类APP为例，用户的核心需求可概括为三大方面：第一，获取所需就业信息、完成网上求职；第二，在用户与系统接触的过程中，用户对服务系统的接触首先来自于对服务界面的认知和登录注册界面的服务流程；第三，用户基于自身需求产生的交互行为。因此，其关键触点可以归结为以下几方面，如图2。用户在这些关键接触点的服务体验就是构成其头脑中品牌形象的关键节点，因此，在对服务接触点进行设计的时候需要重点关注这些部分。

3.2关注服务内容和服务过程的规划

服务是无形的，所以只有当用户完成对服务的体验后，才能对服务做出评价，同时产生对品牌形象的认知。从整体的角度，影响用户服务评价的因素主要有两方面：（1）服务的内容，包括内容与用户需求的切合程度、完备性，服务过程的完整性等。（2）服务过程，即用户在服务过程中体验感受，包括服务系统的可用性与易用性，服务人员的服务态度，服务的提供速度等等。服务内容与服务过程的质量是品牌形象塑造的根基，如图3。

另外，用户对服务质量的评价往往是以用户的自身对服务的预期为标准的，因此，企业想要做好服务，需要准确把握用户对服务的预期点，也就是要了解用户需求。企业为用户提供服务的过程是一个双向交流的过程，在这个过程中，企业不仅要通过优良的服务向用户传递自身良好的品牌形象，也要接收用户的反馈信息，收集时时变化的用户需求信息，对自身服务进行评估与改进。企业不断完善与改进服务的过程也是其自身品牌形象不断成长和变化的过程。

4结语

在传统的观点中，对与企业品牌形象的设计往往是停留在视觉上的企业VI、平面广告、产品包装的设计，缺乏對品牌形象塑造的深层次的、本质性探究。当前已经进入了服务经济的时代，服务业的产值与增长速度均超过了制造业，成为国内第一产业。在新的形势下，制造业也开始转型为“服务型制造”，做好产品服务对企业至关重要。提倡企业与设计师在新的时代背景下，将品牌形象的塑造定位于“以用户为中心”而设计，不仅仅停留于外部的视觉设计，而是以系统的设计观念将品牌形象的塑造深度融合于整个服务流程中。

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