韩流对中国大学生消费行为影响的分析

蔡伟莹 李爱玲 黄海艳 杨晓婷

摘 要：韩国文化对中国大学生的消费行为的影响显著，而电视、明星、音乐、饮食、服饰、化妆等都是韩流对大学生消费行为影响的重要组成部分。本次研究将从消费者态度的形成和改变，影响消费者行为的社会环境、文化和情景因素来分析当代大学生的消费观念的形成、消费态度的改变与消费行为进行分析，引导大学生建立正确的消费观，正确看待韩国文化。

关键词： 韩流；大学生；消费行为

【中图分类号】 K312.6 【文献标识码】A 【文章编号】2236-1879（2017）05-0211-03

随着经济全球化的发展，世界各国的经济联系日益加强，文化交流等方面的影响也越来越突出。在全球范围上看，中国受到同处于亚洲的韩国的影响显而易见。韩国文化对其他国家和地区的影响力，我们称之为“韩流”。 “韩流”对我国的影响具体表现在电视、明星、音乐、饮食、服饰、化妆、旅游、整形等方面。

著名的心理学家马斯洛曾提出了需求层次的理论，他把人的需求层次分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，分析了消费者的需求特征，这说明了消费者的购买行为是具有目的性的。美国名心理学家海尔找到了消费者潜在的或隐藏的购买动机理论，他认为购买动机的模式分为本能模式、心理模式、社会模式和个体模式，他认为大学生的消费，受到来自于身边的环境的影响，来自于自己的心理的影响。而在中国知网的研究表明，大学生群体的消费，有着从众消费和盲目消费，攀比消费和情绪化消费的特征，所以我们将会运用马斯洛的消费者的需求观点和海尔的消费者动机的观点，结合消费者行为学中消费者态度的形成和改变，影响消费者行为的社会环境、文化和情景因素来分析当代大学生的消费观念的形成、消费态度的改变与消费行为进行分析。

一、“韩流”对大学生价值观的积极与消极影响

“韩流”文化在上世纪90年代开始流入中国，它作为当今流行文化的代表，具有鲜明的时代性，“韩流”文化在潜移默化中对大学生的价值观产生了深刻的影响，其有积极的一面，也有消极的一面。

（一）“韩流”对大学生的积极影响

在经济全球化的背景下，“韩流”入侵中国，在一定意义上，能够帮助学生学习了韩国文化，促进大学生的知识面与文化的拓展与更新；另外“韩流”具有明显的新颖性与娱乐性，能够提供给大学生更多的消遣娱乐方式，缓解当代大学生来自于生活及社会等方面的壓力，提高大学生的价值观空间；“韩流”能为大学生带来了新事物新思想，它具有鲜明的个性化特点，能够强化大学生自主性、帮助大学生解放各项思想，培养大学生积极的主体意识。

（二）“韩流”对大学生的消极影响

周典典在《“韩流”对大学生价值观的影响及对策研究》一文中表示，在“韩流”文化侵袭中国的背景下，“韩流”对大学生价值观有着十分明显的消极影响。“韩流”对大学生的价值观主要有五个方面的消极影响：人生价值观的享乐化、消费价值观的盲目化、审美价值观的庸俗化、 婚礼价值观的畸形化、道德价值观的利己。而大学生作为重要的人才资源，是祖国的未来，是21世纪社会事业的接班人和建设者，他们的思想与行为直接关系到中国未来的发展面貌，我们应该引导他们建立正确的人生观与价值观。

二、“韩流”中的大学生支出与消费情况

时代在进步，人类也在进步。在中韩两国文化交流的过程中，我们发现大学生这个消费群体在支出与消费过程中都明显地体现了其“倾韩”的消费，使得大学生消费群体的各类消费所占的比重發生了很大的变化。

大学生的消费，主要有基本生活消费、娱乐消费、学习书籍消费和人际交往消费等几个方面。根据豆丁网上的调查数据，大学生的可支配收入当中，食品支出约占49.22%，学习用品支出约占8.61%，娱乐消费支出约占26.11%，其他消费支出占16.05%，由此我们可以看到，在大学生的消费支出比例当中，娱乐消费是除了饮食消费之外占的比重较高的。

大学生的消费侧重于实用化、个性化以及前卫性，他们正处于乐于接受新鲜事物的年龄，随着“韩流”的入侵，并且感受着韩国的方方面面，于是便有欲望去购买关于韩国的商品，这就产生了需求，而需求推动了这一行业的发展。对于那些产品，大学生往往不会太注意产品的实际功能，而是注意产品的文化价值，更多倾向于心理感受。从消费者行为和需求定理说，消费者购买某种物品是为了实现效用的最大化，或者可以说是为了追求更多的消费者剩余。当某种物品的价格既定，消费者从中得到的效用越高，即说明消费者对这个商品的满意程度越高，从中可以看到大学生受“韩流”影响后为了得到更多的效用而去满足自身的购买需求。

据2015年中国知网上河海大学统计，在我国大学生的这一消费群体中，有超过50%的大学生经常或偶尔上网查询相关韩国明星的新闻或韩国娱乐杂志。有超过66%的大学生表示他们曾购买韩国娱乐周边产品（如明星海报、徽章），经常购买人数占17.9%，而49.2%的人则表示偶尔购买韩国娱乐周边产品。21.11%的受访大学生曾经参加过韩星的演唱会，34.29%的人想去参加。这表示在大学生这一消费群体中。在经济全球化、中韩文化相互交融的时代背景下，“韩流”已经逐渐地成为了当今大学生日常生活中不可缺少的一部分。

三、大学生“倾韩”消费观念的形成

（一）韩国文化对大学生的潜移默化的影响

自韩国文化开始慢慢地流入中国，韩国影视文化也开始在中国深入到人民群众的日常生活，韩剧在中国电视上所占的比例也连年增高。从《大长今》、到《继承者们》、在再到《来自星星的你》，韩剧在中国的收视率不断飙升，韩国影剧与主角扮演者中国大受追捧，韩国影视对中国大学生来说更是唯美浪漫爱情的象征。韩国影视中的大型美男美女，提高了人民对审美的要求与标准，大量的浪漫场景更是让大学生向往与期待其中浪漫爱情，进而开始对影视中的服装服饰、医师、美容美妆等进行“模仿”，使得其衍生的产业市场迅速增长，像韩式炸鸡啤酒套餐、“明星”同款服装、“明星”同款首饰、“明星”同款口红也深受中国大学生的追捧。而“韩式”在中国市场上的饮食、家具、化妆品、服饰等方面也成为了热销而普遍的“标签”。明星效应更是成为了中国大学里司空见惯的一种现象。韩剧的衍生产品的在中国市场份额不断提升，影视中的美型主角则成为了广大爱美青年的偶像，为了追随自己偶像的脚步，“攀比心理”与“盲目从众”的心理使得当代大学生的审美观念不断地提高与攀升，“韩流”中所代表的形象，也渐渐地成为大学生对美的定义与标准。

（二）大学生的消费水平与消费心理的影响

众所周知，消费者在购买物品时总会结合自身的收入情况和产品的实际效用来进行购买。在小学、中学，由于家长对孩子的零钱限制，学生在消费时更加注重产品的价格与性比价。高中、大学后，随着中国经济的发展，人们是生活水平开始得到了大大地提升，而大学生的经济来源主要来源于家庭成员的提供，随着人们生活水平的提升，大学生的生活水平与消费水平也开始随之提升，学生所接触韩国文化产品增多，对事物深一步的了解使得大学生在消费时对价格有一定的考虑，但大学生更多的是会追求产品带给自己的效应与个人的喜爱程度，而个人的喜爱程度往往跟生活所接触韩国文化中的影视、明星有着十分紧密的关系。韩国产品成功入驻中国青年市场，主要是其利用中国青年的支出与消费情况，针对中国青年消费群体的差异性，分别从高中低档产品切入中国大学生的消费市场，合理韩国产品价格正符合大学生的消费者心理——“攀比心理”、“从众心理”，符合当代大学生的审美观念的潮流服装，在大学生的经济消费范围内，根据人们的消费心理，人们会更加倾向于符合大众，符合当下审美观念的产品。这使得大学生“倾韩”的消费行为更加明显。

（三）大学生追求大学校园多样化生活的表现

中学时期，学校、家长、老师对学生进行着思想行为上的压制，大多数学生都被赋予了一个目标：考上一所好高中或一所好大学。为了考上好高中、好大学而选择“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，进而开始了中学时期三点一线的生活，饮食、服饰、美妆方面都是普通而单一。当进入大学之后，思想行为的解放，丰富了自身的思想领域，大学校园生活里的多彩多样化，使得大学生更加趋向追求多样化的生活，更为注重自身心理的需求与精神的享受，学生倾向于释放自己的天性，渴望爱情、追求美好、向往未来。

而韩国影视与影星，其所制造的唯美小片段，都极为容易地吸引了大学生的眼球，正如研究所表明，韩国文化产品迎合了大学生的审美标准，同时也迎合了大学生追星、个性化的消费观念。这些都能刺激大学生的购买欲望，这也是“韩流”对大学生消费行为的重要影響之一。

四、“限韩令”下大学生消费态度的改变

在2016年前，韩国娱乐文化在中国所占娱乐市场比重是非常高，根据2015年中国知网上河海大学的统计，大学生在韩国相关文化产品中大量消费更是带动了韩国经济的发展，韩国在中国大量的文化投入，带动了两国的国际贸易，同时为韩国带来的显著的经济效益。

在2016年7月份，在美国和韩国正式宣布将在韩国部署萨德反导系统之后，传言广电总局就美韩在韩国部署“萨德”反导系统的情况下决定发布“限韩令”，限制韩国艺人、团体在中国进行大型演出活动；限制新签综艺节目、影视等多项规定，并要求在9月1日正式实施。在此之后韩国娱乐企业市值开始大跌，YG和SM等主要娱乐公司的股值全面下跌，“韩流”在中国开始逐渐地变成了“寒流”。

在“限韩令”传闻后，虽然迄今未正式文件的公布，但《running man 》《两天一夜》等大型韓国综艺在中国停播，《爸爸去哪儿 4》韩国明星黄致列在开播几期后突然要求更换，中国大型影视网站中的韩剧、韩综大量减少，乐天超市在中国“无人问津”等，种种迹象都表明：“韩流”在中国开始慢慢地成为了“寒流”。在“限韩令”后，本着“韩流”在中国慢慢转化 “寒流”对大学生的消费行为影响，对广东某所高校的121位同学进行问卷调查，有67%的大学生在韩国产品的消费上与之前基本保持一致，既有超过一半的同学认为“限韩令”对他们在韩国相关产品的消费并无影响，而36%的同学则是消费有所减少。虽然从上述书中上看，“限韩令”口头上的限制，对大部分的消费行为并无太大的改变，但不得不承认，他正在慢慢的改变大学生的消费行为与方式，这只是说明它的影响并没有覆盖全校园，而潜移默化地深入大学生心中“韩流”在大学校园中的“潮流”的标签也开始慢慢消退。

在问卷调查中，有55.37%的大学生认为“限韩令”对其生活造成一定的影响，34.71%的大学生认为“限韩令”对其生活造成的最大的影响是“观看影视的限制”，由此可知，在影视的限制下，由韩国影视所带动的衍生产品的消费与销量情况也会随之下降。与此同时，大学生在此衍生产品方面的消费也会随之减少。

五、韩流对大学生消费行为启示

大学生正处于迅速走向成熟而又未真正成熟的阶段，大学生的消费行为，也直接体现了其生活观、享乐观、人生价值等价值观。正确的价值观可以引导学生走向正确的消费观，在调查中我们发现，有超过一半的大学生表示其喜爱观看韩国影视的原因是为了消磨课余时间，这也表示，大部分大学生不懂得如何合理地安排的大学的课余生活，缺乏明确的学习规划，没有具体考虑其职业生涯规划，充分使用其课余时间。

对此， 大学应该提供职业生涯教育并帮助学生进行切合实际的职业生涯规划，提高对职业生涯规划重要性的认识，积极进行职业生涯规划；同时加强学校的学习学风建设、帮助学生树立正确的消费观、适当地增加学生课余活动，丰富大学生的日常生活，引导学生树立正确的人生观与价值观。

参考文献

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[2] 周典典.“韩流”对大学生价值观的影响及对策研究[D].南京师范大学，2016.

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