“报业进地铁”深圳报业地铁传媒探路合资运营新模式

2017-10-21本刊编辑部

城市轨道交通 2017年5期

文〡本刊编辑部

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编者按：

2011年1月，深圳报业集团控股有限公司（以下简称“深圳报业”）的全资子公司深圳报业集团地铁传媒有限公司注册成立，作为项目公司负责经营深圳地铁1、2、5号线平面媒体，正式拉开了“报业进地铁”的序幕。随后，陆续有报业集团开始涉足地铁传媒领域。

深圳报业集团地铁传媒有限公司于2011年拿下深圳地铁1、2、5号线平面媒体经营权，在进入地铁进行广告经营层面，深圳报业成为第一家“吃螃蟹”的报业集团。之后，深圳报业集团地铁传媒有限公司继续发力，于2012年、2013年依次获得成都地铁2号线，以及昆明地铁1、2、6号线平面广告特许经营权。放眼全国城市轨道交通，湖南潇湘晨报传媒经营有限公司于2014年获得长沙地铁2号线站内平面广告资源经营权；河南日报报业集团有限公司于2014年获得郑州轨道交通1号线一期工程20个车站的主要广告媒体资源经营权，于2016年获得郑州轨道交通2号线一期工程16个车站的传统广告媒体资源经营权；宁波报业传媒集团有限公司于2016年获得宁波轨道交通1号线、2号线共56个车站的常规及非常规广告媒体资源经营权；江西报业传媒地铁文化广告有限公司于2016年获得南昌轨道交通1号线24个车站的传统广告媒体资源经营权。

为深入了解“报业进地铁”的现状及其运营创新模式，2017年5月，中国城市轨道交通协会资源经营专业委员会面向深圳、成都、昆明、长沙、郑州、宁波、南昌7家地铁公司展开“报业进入地铁进行广告经营”专题调查。据统计，目前由报业集团进行广告媒体经营的地铁线路约为525公里，约占全国地铁总里程规模的15.5%。各报业集团或通过参与公开招标，或通过与地铁集团成立合资公司“走进地铁”，通过实际经营，在安全管理、款项支付、合作配合等方面获得了地铁公司的较高评价。

已“走进地铁”的报业中，深圳报业地铁传媒有限公司（前身是2011年成立的深圳报业集团地铁传媒有限公司）作为国内首家由大型报业集团投资组建的地铁广告专业运营商，取得了深圳、成都、昆明共10条地铁线路的平面广告经营权，经营六年来，规模实力位居国内地铁媒体三甲行列。

2017年8月，深圳报业地铁传媒有限公司总经理刘伟接受了本刊书面采访，介绍了深圳报业地铁传媒有限公司在合资运营新模式下的探路与思考。

深圳报业为何“进地铁”？

作为地方党报集团，深圳报业拥有报、刊、出版社、网站等丰富的纸媒和新媒体资源，以及深圳文博会等数个文化创意产业平台。近年来，响应各级党委号召，深圳报业提出融合发展、转型发展、创新发展理念，构建了“稳固主业、多元多赢”的产业发展战略，其中，“进地铁”作为户外媒体拓展重点工程，成为深圳报业转型发展、融合新媒体、走出去发展的重要着力点之一。

经与深圳地铁集团多方商洽，2011年1月7日，深圳报业的全资子公司深圳报业集团地铁传媒有限公司注册成立，作为项目公司负责经营深圳地铁1、2、5号线，成都地铁2号线，以及昆明地铁1、2、6号线平面广告，经营线路总里程近200多公里。深圳报业与深圳地铁集团通力合作，以跨界融合延伸布局，以体制变革破除壁垒，不仅标志着深圳报业在媒体融合、转型升级方面迈出了重要的一步，也为深圳地铁集团多元经营、品牌建设、文化打造方面添砖加瓦，创造了持续稳定的经济效益。

经过多年运营，深圳报业集团地铁传媒有限公司已建立起成熟的业务模式，企业规模、运营里程位居国内地铁媒体三甲行列，是国内户外媒体中成长最快的传媒企业之一，被评为“中国城市轨道交通媒体五强供应商”。

为彻底开展商业运作，打造更强大的核心竞争力，创造更丰富的市场价值，2017年1月，深圳报业与深圳地铁集团强强联手，合资成立了深圳报业地铁传媒有限公司。其中，深圳报业占股51%，深圳地铁集团占股49%。主要经营深圳地铁1、2、5、7、9、11号线共 6条线络的平面广告资源，总里程超过220公里，约占深圳轨道总线网的80%，运营规模位列行业前茅。

双方集团商议，将通过创新的商业模式，改善地铁传媒广告资源经营权的转让方式，优化资产利用效率，以更加安全、环保、经济、有效的方式，实现地铁传媒广告资源的市场化利用。合资公司建成后将成为一个分享共赢平台，股东在平台上实现团结协作、分享业务、共同受益。

业务上，合资公司也延续了原公司的原有业务，进一步增强传统户外传媒广告资源的生命力，开发地铁场景的创意媒体形式，培育新的业务板块和增长点，扩大地铁传媒广告资源的市场吸引力，打造多网络、多层次、媒体生态丰富的户外广告供应链，构建“公共空间传播阵地”。

突破阻碍，首年实现盈利

对于户外广告公司而言，来自竞争对手的压力、对外扩张的困难、人才流失的损失，以及新媒体的冲击都给企业运营提出了很大挑战。同时也激励着公司不敢怠懈，时刻树立危机意识，不断追求前进。

深圳报业传统经营的是平面媒体广告，对于户外媒体运营并没有太多经验。深圳报业集团地铁传媒有限公司在2011年1月成立后，经营团队、客户资源、规章制度、操作流程及经营政策几乎全是空白，需要重新建立。时间紧、任务重，稍有疏忽就会影响全年经营任务的完成。公司上下不敢懈怠，一组建就马上开展各项业务。

最急缺的是人才。为了打造优质队伍，公司从市场上招聘了一批具有丰富户外广告经验的高级管理人员。此外，为储备人才，公司领导还多次奔赴北京、上海、武汉、广州等地，招聘多名名牌大学应届毕业生，经过几年的工作，这批员工现已成为公司销售团队的中坚力量。

目前，地铁广告和平媒广告在本地广告中客户部分有重叠，在深圳报业领导的大力支持下，公司成立之初便充分利用深圳报业的客户平台，迅速与客户建立了联系，对广告经营的快速启动起到很好作用。但地铁广告大量客户是新客户，需要建立联系，为此，公司立即在北京、上海、广州三地建立销售队伍，公司领导亲自带队密集拜访客户，短时间内与一些大客户签订了全年投放协议，为全年广告经营奠定了基础。

公司起步同时也离不开深圳地铁集团的鼎力支持。无论在媒体开发、创意媒体、资源请点等方面都给予积极指导和支持，让公司在成立当年即实现盈利的良好开局。

此外，地铁广告在经营政策上与平媒广告也有诸多不同。公司经营班子经过多方调研、反复测算，借鉴了北上广知名地铁广告经营公司的做法，在产品组合、价格、折扣等方面制定了一系列的政策。此后每年的媒体价格、经营政策根据上一年度市场和资源情况作适当调整即可。

同时，公司在沿用深圳报业传统规范的同时，借鉴了国内先进广告公司的规章制度和操作流程，建立了合理的公司组织架构，并制定了一系列如接审、资源管理及上下画管理规定和操作流程，规范了行政、财务和业务的管理，保证了公司成立至今的顺畅运行，真正做到了用规范制度进行管理。

组建合资公司，打破经营发展瓶颈

受宏观经济下行压力影响，未来两三年，整体经济呈“L”型走势将成常态，换档转弯超车需要一段过程，这必然影响企业经营和广告投放，公司业绩长期保持稳定增长难度大。

纵观户外媒体行业现状，不少同行已在国内外上市，并募集了大量资金，且经营方式灵活，媒体创意多样化，直接与地铁传媒形成竞争格局。

同时，随着数字化移动化信息技术革命的推进，受众注意力愈发碎片化，大众传媒进入到新旧媒体共存时代，年轻群体不再将传统媒体作为获得信息的主要渠道。特别是移动互联网势头迅猛，互联网整体市场份额也即将全面超越电视成为第一大媒体。地铁广告属传统户外媒体类型，如不能进行相应的创新，改善媒体精准、互动等方面短板，市场份额也将面临被逐步蚕食的危险。

逆水行舟，不进则退。这就要求地铁传媒公司必须激发活力、迎接挑战、再上层楼。“改革求生、创新求活”也成为了深圳报业、深圳地铁集团和深圳报业集团地铁传媒有限公司上上下下的共识。

2017年1月，在深圳报业、深圳地铁集团的大力推动下，双方合资组建的深圳报业地铁传媒有限公司正式成立，打破国内行业现有的资源方不参与经营的惯例，为轨道交通行业

再添创举。作为地铁广告资源方，深圳地铁集团成为合资公司股东后，能够更好地协调地铁运营和广告经营间的各项事务，为地铁广告经营提供更灵活的操作空间，有利于从市场角度合理评估各类地铁传媒广告资源的经营权价值，为经营地铁广告创造良好的经济基础。

合资后，深圳报业与深圳市地铁集团的良好沟通及广告业务的顺利开展，也充分证明了资源方与经营方合作的必要性，可以有效地解决原本存在的经营限制问题。2017年以来，深圳报业地铁传媒有限公司成功策划了“520深圳表白专列”、拜仁球队“广告扶贫”等多个创意媒体项目，充分灵活运用地铁媒体场景，建设了一张张城市文化名片。这些都得益于深圳地铁集团对地铁创意媒体开发的重视，每一个创意广告的执行和发布都离不开地铁方工作人员的深度参与和支持。

一般说来，广告主基于自身的宣传和推广需求，会提出相应的地铁创意广告方案，但是这些方案往往对地铁运营安全考虑得不够完善和细致。深圳地铁集团会根据创意需求，安排专人下站考察，验证创意的可实施性，在确保地铁运营安全的前提下，提出创意方案发布场地、制作材料、互动形式和发布时间等各个方面的建议。在创意广告的发布过程中，地铁方也会积极地协调站内工作人员配合创意发布，确保创意发布现场安全有序。

520深圳表白专列

在媒体规划方面，深圳地铁集团也展现出高度的灵活与开放性。深圳地铁1、2、5、7、9、11号线的媒体类型非常丰富，包括主题站吊旗、地贴、站台屏蔽门贴、内包车等等。特别需要指出的是，7、9、11号线等三条新线路在媒体设置时，还新增了LED屏及拉布灯箱等媒体形式，受到客户的青睐和好评，为深圳报业地铁传媒有限公司运营发展提供了良好的基础条件。

在工程作业方面，深圳地铁集团也为合资公司尽可能地提供一些便利。特别是进轨道的作业，在保证安全的前提下，缩短了上下画的作业间隔时间，让施工效率大大提高，提高了客户满意度。

此外，包括地铁集团的自身客户资源优势和经营、管理经验都源源不断地向合资公司输送,并帮助其建立、完善工作制度。在合资公司内部，通过组织结构的调整，提升了整体运作效率，实现了企业管理的高效灵活，驱动了组织的高成长，增强了公司的竞争实力，让合资公司在延续此前业务的基础上，有更高的平台得以发展，平稳、顺利地度过开局之年。

“文化+科技+创意”，力争打造全国轨道交通传媒新标杆

就发展愿景而言，合资公司将进一步建立面向市场、更具活力的现代企业制度，坚定不移地执行“从经营权费向市值收益”转化的理念，实现“地铁广告资产证券化”，以股权为纽带，争取尽快上市。

具体来说，公司将以深圳地铁广告经营为根基，以资本市场为后盾，以股东背景为管道，建立先进经营理念、可复制经营模式和高效经营手段。坚持效益至上的原则，积极稳步地多点布局全国有经营价值和影响力的区域中心城市，以实现地铁广告业务的协同和联网，提高整体经营效益，扩大在资本市场的想象空间。

近年来，公司争取深圳地铁集团支持，深度挖掘利用地铁媒体客流数据、场景应用等独特优势，应用大数据、云计算分析用户属性，推动地铁广告投放精准化、移动互联化、社交互动化、物联化转型。

2016年，公司在深圳北站推出了国内首个地铁VR互动体验区，将VR技术与地产客户相结合，使乘客能在地铁站内完成看房体验。该案例作为首个地铁广告+VR的商业案例，在行业内受到了广泛关注。此外，公司利用地铁庞大而精准的客流数据，与国内知名电商合作，开拓新终端的消费市场，提升了公司盈利能力。

当前，市场对地铁广告创意媒体开发的期望值越来越高，今后，公司将引入最新传播技术和各类设计人才，继续创新开发地铁场景内的创意媒体形式，从而打造“地铁+”的跨界新模式，培育新的业务板块和增长点，形成“创意媒体发布，深圳地铁可以”的业内共识和市场效应。

“全体验、新天地”——背倚深圳报业、深圳地铁集团两大优质国企平台，深圳报业地铁传媒有限公司未来将扎根深圳，布局全国，纵合连横，多元发展，以“文化+科技+创意”为引领，不断提升地铁广告和地铁文化的质量和意蕴，树立精品意识，弘扬工匠精神，力争成为全国轨道交通传媒的标杆，并成为深圳乃至全国影响力最大、辐射力最强、综合实力最强的文化传媒企业之一。