加强新舆论环境下舆情的“闭环管理”

□ 金 珠

加强新舆论环境下舆情的“闭环管理”

□ 金 珠

作为“高温高压、易燃易爆”特大型央企，中国石化面临着安全、环保、服务等方面的舆情压力，2012年舆情信息总量55万条，负面信息高达42.6%。近几年，中国石化积极探索舆情“闭环管理”模式，通过改进方法、改善制度、改良文化全面提升企业声誉形象，实现负面舆情“五连降”，负面舆情信息降到2016年的6.2%，企业美誉度大幅提升。

新舆论环境下的危机管理挑战

目前，舆情工作已不再处于依靠应对技巧的初级阶段，而是上升到系统化声誉管理的高级阶段。

2017年上半年，中国石化仅媒体报道数量为15万篇，同比上涨21.7%。舆情倾向性方面较同期下降0.6个百分点。值得注意的是，虽然负面舆情总数量在减少，但重大舆情的占比增加，舆情应对难度加大，多重压力集中，并且同类舆情反复发生。从经验看，重大舆情的起因往往已超越事件本身，涉及政策、管理等多个层面，更为复杂。新媒体舆论生态下，舆情传播路径、传播模式、传播生态等都发生了新变化，这对处置反应速度、回应质量、舆情的数据化管理提出挑战。

图 1 双闭环管理模型示意图

“闭环管理”+舆情管理≥精准治理

企业所面临的种种舆情，其实仅仅是外在表象，作为最后一个反应末梢，舆情是内在问题的外在反应。每一个舆情都事件，都可能隐藏着管理问题基因。舆情一旦爆发，说明问题已经显现，追根溯源，被忽略的管理问题，可能会通过舆情让企业付出更高的管理成本。而消除负面舆情的有效手段，则是推行“闭环管理”。

闭环是与开环相对的概念。开环管理是在处置舆情之后，不再建立反馈机制，对于负面舆情只是被动应对，没有防范和修复机制。这种管理方式导致所发生的舆情同质化严重，同类问题频繁出现，虽然处置频次增加了，但修复效果不佳。闭环管理的关键在于反馈，通过反馈发挥作用，达到管理目的，包括建立反馈渠道、效果评价等系统。这就使得所有的处置结果都有了内部使用价值，并发挥了内部循环“净化”作用。管理学的经典通用模型——PDCA循环，就是按照Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Adjust(纠正)顺序进行质量管理。闭环控制与其同理，管理目的通过反馈来实现，且全过程不停顿、周而复始地运转。

图2 舆情全过程管理示意图

“精准反馈”直达“精准治理”效果。反馈的关键在于达到精准化，即根据管理坐标进行对号入座，让每一项舆情都找到问题归口，反馈越精细越能收到效果。通过与企业其他管理体系精准对接，特别是在内控风险管理中，与公司安监、维稳、法律、质量和环保部门等建立反馈，做到反馈精准化，使舆情管理落实到日常管理工作中，进一步强化与所涉各部门协同联动，从管理上消除舆情风险。

以“加油站空枪走字”治理成效为例。2016～2017年，“加油站空枪走字”视频在网络传播，设备偶发的故障造成公众误解。宣传工作部将此舆情问题反馈至相关事业部，经专家向公众解释，事实得到及时澄清。同时，相关事业部在全系统开展设备故障排查，弥补管理上的漏洞，完善相关制度，逐步消除隐患。全过程历经一年多的周期，在内部管理修复的过程中，外部舆情逐渐减弱。这就实现了一个完整的精准治理闭环，在消除舆情隐患的同时，将防控与治理高度结合，提高企业管理效率。

“双闭环管理”模型与实践——旁链与纠偏

基于舆情管理的“双闭环管理”包含两个回路：由处置舆情本身而组成的子闭环，由反馈而促进内部管理所形成的大闭环。子闭环所产生的反馈结果，通过“旁链”方式回馈到大闭环中，两个回路共同组成“双闭环”，并在舆情管理和企业管理两者间发挥双向纠偏作用。

通过确立舆情处置—反馈问题—内部治理—效果评定—声誉修复，防范、处置、反馈、决策、再控制、再反馈……内部问题在循环积累中不断得到解决，直接促进企业及时修正，不断发展，外部舆情生态环境日益得到改善。（见图1）

从声誉管理层面看，无论是舆情处置还是制度改进的闭环管理成效，最终都在企业声誉上收获红利。

1.实现舆情处置闭环管理——建立精准反馈。着眼于“全过程”管理的舆情工作，除“事中”舆情处置工作外，还包括“事前”的舆情风险防控及“事后”的声誉修复与主动宣传，进而形成完整的闭环。

一是最基础的双向反馈。通过建立宣传部门与经营部门的有效沟通机制，推行“舆情风险通知书”机制。该通知书内容涉及主体单位（部门）、风险类型、风险描述、防控建议、主体单位（部门）反馈意见等，实现舆情风险评估排查信息的有效对接。

二是建立矩阵式反馈机制。舆情信息流转以集团为枢纽，建立矩阵式舆情预警与处置信息反馈工作机制。通过创建、创新舆情报送平台，实现舆情监测报送平台化。将相关信息以报告形式定时定向发送给相关人员，提供舆论参考。发生重大舆情时，推送预警信息、重大舆情专项报告，以及即时的传播数据，实现定制内容实时定向报送。

三是闭环效果评估。一般级舆情由涉事主体或各子公司独立处置，并向集团公司汇报；较大及重大级舆情由集团公司协同相关单位一同处置。根据舆情态势和传播数据等，结合各单位管理情况进行考核，提高全系统的舆情管理能力。（见图2）

2.推动重点领域的闭环管理。结合企业实际，重点推进安全生产类、环境污染类、销售服务类的管理闭环。安全环保不但涉及生命财产安全，更直接影响企业生产经营。从属地管理制度、专报反馈系统、治理修复等方面，将舆情闭环管理应用于安全环保治理中，能够有效从源头消除隐患，促进企业安全生产管理制度的改进与完善。

2012年9月，对于央视报道的广东3家企业环保事件，中国石化迅速做出处理意见，责令3家企业立即停产整顿，对环保部指出的环境违法行为或安全隐患进行排查和治理。2013年7月，中国石化投入226亿元实施“碧水蓝天计划”，实现环保隐患的有效治理。

针对销售服务类舆情，通过推行月报反馈机制，及时将正负面报道反馈至各公司，并列入考核，成为防控舆情的反馈渠道，促成板块内部的治理循环。

3.提升企业声誉管理长效机制。在不断的管理实践中，中国石化提出并实施声誉闭环管理“五连环”工程，即危机处置、正面宣传、改善公共关系、加强品牌管理、升级企业文化等五个维度，齐头并进，全面提升企业声誉。

（作者单位：集团公司宣传工作部）