手机业，偶像近黄昏

王水

位于苹果公司新总部的史蒂夫·乔布斯剧院终于迎来了它的第一场活动—2017年秋季新品发布会。活动开始前，库克语带哽咽地表示“乔布斯是苹果的 DNA”。

但实际上，库克时代的苹果已经开始逐渐丢失“颠覆者”的光环，连此次发布会上重点推介的iPhone X看起来也并没有让竞争对手恐慌。人们很难将库克时代的苹果和乔布斯时代相提并论。当然，这不能简单歸罪于库克，背后更多的是整个行业环境使然。行业内人士开始频繁提到“微创新”，作为结果，手机产品的更新换代也就变得不再令人惊喜。

企鹅智酷最近发布了《拐点来临：2017中国手机消费与品牌引力指数报告》，其中的数据显示中国用户的换机频率正在大幅下降。在从未用过iPhone的安卓用户中，有23.5%表示手机至少一年一换，这个数据相比去年同期降低了11.2%；iPhone用户也呈现出相同的趋势，每年换机的用户比例从27.8%锐减至16%。

将不同品牌的数据放在一起做更详细的对比，可以发现大多数用户的换机周期都在两年左右。小米的用户在所有品牌中有着最强的频繁换机倾向，有32.3%的用户换机周期在一年以下；紧随其后的是OPPO和vivo，它们的数值分别高达28.2%以及25.9%。

但不能简单地分析换机这个单一指标，毕竟它折射出两种不同的心态：用户既有可能因为对产品高度满意选择延迟换机，也有可能是因为对产品的渐变式迭代心生不满。所以，在这样的情况下，需要结合用户满意度更为客观地分析。

总的来说，中国的用户对目前正在使用的手机普遍表示满意，绝大部分品牌的满意度在7成左右。当然，三星是其中的特例，受困于此前“爆炸门”等负面事件的不利影响，三星用户对品牌的满意度大幅下降，仅有 50.3%的消费者表示满意，远低于平均值。

虽然每一次的新品发布会都要面对人们挑剔的眼光，但苹果仍然是最被认可的手机品牌，高达77.7%的用户对iPhone表示满意。紧随其后的是华为，作为快速崛起的中国品牌，它正处于和消费者的“蜜月期”，约有3/4的用户对该品牌表示认可。小米和vivo的满意度均低于7成，落后于其他被调查品牌，但差距并不显著。

看似行业一片向好的图景，在更为直接的品牌忠诚度上出现了变化。这是一个足够特别的指数，相较于品牌满意度来说它更接近用户的真实心理，企业也丝毫不敢大意，毕竟它更清楚地显示出了用户接下来的购买行为，而这与营收表现密切相关。

在这个指标中，被调查的6个品牌自动分类成两个非常明显的梯队。华为甚至超过了苹果，成为用户忠诚度最高的品牌，多达72.8%的受访消费者表示会继续使用华为，苹果的这一数值也高达65.7%。小米是第一梯队中的末位，有超过5成的用户对这个品牌抱有热忱。

vivo和OPPO的用户忠诚度都低于4成，这也解释了它们为什么需要在渠道和推广上大量投入。毕竟，偏低的忠诚度意味着用户购买行为更加随机的倾向，当消费者处于“看看再买”的状态时，通过营销行为占领用户心智就成了这些品牌必须要做的功课。当然，这样的情况不能长久，广告营销只是市场竞争的一个层面而已，本质上还是要通过扎扎实实的产品笼络人心。

当然，三星正处于极度的颓势之中，还算忠诚的消费者已经不足1/4。这对品牌来说糟糕透了，毕竟获取一个新顾客的成本远远高于留住一个老顾客。考虑到智能手机行业的渗透率已经达到了很高的水平，再加上国际政治纷争必定会影响消费者对品牌的选择，在这样的状况下，三星面临着一个称得上灰暗的前景。

企鹅智酷的报告创造了“品牌引力指数”，它的算法是用忠诚度除以满意度。这个指标的价值在于，探讨品牌们在多大程度上面临着消费者说“我很满意，但下次会选其他品牌”这一吊诡的问题。这一指数反映出的现象与忠诚度类似，华为、苹果和小米暂时无须担忧，而vivo、OPPO和三星却面临着更为严峻的环境。

虽然同属第一梯队，但华为和苹果之间的用户流向值得关注。事实上，在过去的一年，不少离开iPhone的用户转投了华为的怀抱。

今年的报告显示，在那些使用过iPhone的用户中，有41.6%的人目前正在使用华为手机，而这个数字在一年前仅为25.0%。这说明消费者对苹果和华为的品牌认知差距正在收缩。当市场领导者难以拉开与挑战者的差距，它在未来的竞争中也将丢掉自己的优势地位。

当被问及“iPhone相比于安卓手机的优势是什么”时，77.5%的被访者选择了iOS系统，紧随其后的是性能（58.0%）、安全（35.2%）以及外观（29.2%）。相反，它的“颠覆者”形象正在弱化，认为iPhone在创新方面拥有优势的消费者比例只有14.2%。值得注意的是，有19.6%的安卓用户认为安卓手机具有创新优势，这一比例高于苹果。

面对新推出的iPhone X，全面屏（64.1%）、Face ID（55.5%）以及无线充电（49.9%）成为最受消费者欢迎的功能，但这些功能此前在一些安卓手机上已经实现。所以，一个有趣的对比是，在发布会前只有29.4%的iPhone用户明确表示不会购买新款iPhone，但发布会后数值增加到了39.9%。

当然，无论从任何一个指标来看，iPhone仍然有着庞大和相对忠诚的消费者基础，但创新的步伐跟不上人们的期待也让它渐渐失去昔日的光环。消费者多少都有些无奈，被调查的所有品牌的用户都已经将“创新”放在了购买决定因素的第四或第五位。

他们不是不期待创新，而是现在没有让人眼前一亮的创新出现。但以往的历史告诉我们，用户的静默并不意味着企业可以高枕无忧，它常常代表着一个行业危险的开始。当然，机会也开始显现，毕竟这样的市场氛围让人们开始期待又一个苹果式“颠覆者”。